可口可乐差点中招、柯达因此没落,品牌营销谨防短视误区!-36Kr企服点评

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文章可口可乐差点中招、柯达因此没落,品牌营销谨防短视误区!

2022.01.24 13:47:06

可口可乐差点中招、柯达因此没落,品牌营销谨防短视误区!
可口可乐差点中招、柯达因此没落,品牌营销谨防短视误区!

可口可乐的竞争对手是谁?是百事可乐吗?

不一定,毕竟流水不争先,争的是滔滔不绝

 
根据Euromonitor数据显示,2020年全球软饮料行业总销量最高的品牌是可口可乐和百事可乐,排名前十的品牌中有5个归属于可口可乐旗下,并且均为碳酸饮料。
 
可口可乐在碳酸饮料的赛道上可以说是“常青树”一样的存在,甚至可以说是难以超越。产品深受欢迎、销量稳居第一,在这样的统治地位之下,是不是意味着可口可乐只需“盯紧”对手百事可乐,就可以稳住自己的地位呢?

 
可口可乐差点中招、柯达因此没落,品牌营销谨防短视误区!

事实上,消费者在“喝”这件事上早已不再满足于单纯的解渴,而是追求更佳的味蕾体验和更高阶的健康需求。因此饮料市场竞争愈发激烈,入局的品牌数量连年递增。诸多新锐品牌入局打出新赛道,推进市场革新。
 
基于这样的行业环境,软饮赛道金牌选手诸如可口可乐,也铆足劲推出新产品以吸引更多消费者,助力焕新。
 
不仅如此,除了拥有“尖刀产品”以外,可口可乐更有完善的产品矩阵
 
以碳酸饮料为核心,并持续在饮料边界进行扩张,如茶和咖啡、果汁、水和功能饮料等。满足了不同群体对饮料的消费需求,在坚守碳酸饮料领域的同时,把握住非碳酸饮料市场的发展机遇。
 
可口可乐差点中招、柯达因此没落,品牌营销谨防短视误区!
                          (图片来自可口可乐官网)

因此,可口可乐的竞争对手远不止百事可乐,甚至是所有能够解渴的饮料厂商。而我们之所以觉得可口可乐的竞争对手只有百事可乐,其实是因为我们陷入了营销短视症的误区

阻碍企业实施新战略的最大障碍:当前的战略仍然有效

营销短视症理论,最先由被誉为“营销学核武器”的西奥多·莱维特提出,指的是指企业在拟定策略时,过于迷恋自己的产品,认为只要产品质量好、性能优越,就一定会有市场;以致于忽视顾客的需求及其变化,一味执迷于现有产品的改进,忽视产品的创新和企业的变革。
 
柯达也正是因此走向没落。
 
柯达公司不仅是胶卷技术的领先者,同时它也是数码相机技术在全世界的领先者,早在1975年,柯达就推出全世界第一个数码相机技术。
 
因数码相机而名声大噪的柯达,也因数码相机而落寞。
 
因为彼时柯达胶卷的需求依然源源不断,他们依靠自己的领先地位在胶卷的市场上可以说是“风生水起”。

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并且,由于胶卷属于易耗品,可以带来不断的重复购买,因而也意味着不断有现金流入,相较于胶卷的复购率,数码相机远远不能相比。
 
一方面,卖数码相机不如卖胶卷挣钱;另一方面,卖胶卷的的战略还行之有效,等到发现远远落后于行业水平时,已经为时已晚。
 
可见,阻碍企业实施新战略的最大障碍就是当前的战略仍然有效。

跳出短视误区,用“体验思维”给“旧瓶装新酒

疫情加速了消费者对线上消费模式的依赖程度,同时随着常态化防疫模式的逐渐形成,线下消费场景经过一系列调整后逐渐恢复经营,再结合线上化消费习惯的养成,使得线上线下融合趋势更加明显并且迫切。
 
可能有人会质疑:很多业务无法通过网络进行,线下客户体验依然行之有效,所以不需要改变
 
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例如:我们无法在网上理发或者健身,但却能通过网上搜索店铺、看评论、购买团购券等等。甚至,“互联网医院”的发展也让曾经不可能实现的线上看病也向线上融合迈出了一步。
 
面对激流勇进的互联网潮流,品牌安于现状、认为传统的线下客户体验战略仍然有效,其实是很危险的信号。

正如倍市得服务过的某生态型钢铁服务平台:
 
尽管提起钢材交易,我们很难将其与互联网相结合,但该生态型钢铁服务平台(以下简称“平台”)却“别出心裁”,整合了集团原有相关资源,以“服务型生产体系”商业模式,依托互联网、大数据等技术手段,打造的集资讯、交易结算、物流仓储、加工配送、技术与产业特色服务等功能为一体的生态型钢铁服务平台
 
这样的转变意味着品牌需要有更加精细的运营和管理方式、更加精准击中客户需求、让客户保持忠诚等。这一系列动作的落地与执行,其实就是客户体验价值的重要表现之一。
 
由于品牌缺乏线上营销经验,倍市得项目团队为更好地了解和服务客户,为平台选择了以满意度测评为手段,通过建立NPS指标体系、定性与定量调查相结合,多渠道多维度采集客户的意见与诉求。
 
不仅如此,倍市得还通过定制彰显品牌特色的界面以及互动、游戏式题型来提升应答效率,最终通过倍市得BI看板动态呈现数据结果。

总而言之,“顾客想要的不是锤子,而是墙上的洞”,看清客户的终极需求,才是准确提供产品和服务的不二法门。

除此之外,客户体验在不同场景中的体验也是波动的,因此,企业与品牌需要避免营销短视症,才能为客户打造真正的无缝、优质体验。

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