戏说客户体验中“大局观”-36Kr企服点评

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文章戏说客户体验中“大局观”

2022.01.24 13:47:20

戏说客户体验中“大局观”
戏说客户体验中“大局观”

为什么客服时间7X24小时,客户还是不满意?

为什么每年花了很多钱做调研,依然看不透客户?

为什么每天食客那么多,但是却只能回收几份问卷?

……

客户体验真的这么难管理吗?

我们知道,作为一名企业的管理者要有大局观,要有全局思维才能管好企业。客户体验亦是如此,小倍今天也将格局打开,聊一聊客户体验管理中的那些“大局观”。

客户体验为何需要大局观

 

所谓大局观,就是要把握事情的本质和全局。
 
再来看看客户体验管理:在《顾客体验管理》一书中,Bernd H·Schmit将其定义为“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”。
 
两者对“大局”的拿捏,不谋而合。
 
因此我们常说,客户体验管理不应该被狭隘地等同于发问卷、做调研,也不能与“管理客户”、“提升服务”划等号。
 
客户体验管理的核心应该是以客户为中心、基于数字化的客户体验管理平台、将收集的客户声音(主动的或被动的)进行智能分析,实现数据驱动行动管理的闭环。
 

领导层面的大局观:以客户为中心全面布局 

 
客户体验管理项目通常是一项长期工程,需要企业自上而下的贯彻“以客户为中心、客户体验制胜”的管理方针,只有各部门认可做这件事情的价值,对他们的业务有切实的帮助,才能保障后面项目的顺利推进。

 
数据显示,与不关注客户的公司相比,以客户为中心的公司的利润要高 60%(数据来源于德勤)。
 
以客户为中心本质上是一种长期的业务战略,其基础是将客户放在首位,并将其置于业务的核心,通过为客户提供积极的体验来建立长期关系。

 举个例子 

被哈佛商学院3次写进教材的案例
 
美国家喻户晓的鞋类垂直电商美捷步是以客户体验来做企业核心竞争力的最经典案例。上线以来已成为网上卖鞋最多的网站,最终8.5亿美金卖给亚马逊。
 
美捷步的“三双鞋”服务,鼓励顾客一次订购三双不同的鞋子,试穿之后然后把不合适的鞋子寄回来,顾客不需要为此承担任何风险。
 
如果鞋子已经销售完了,鼓励客服人员,至少在三个其他网站上寻找信息并反馈给顾客;提供8个不同角度的产品图片;7*24小时的客服服务;365天内可以退货;免费双向快递服务;鼓励员工发挥自己的个性与顾客建立情感联系…
 
独特服务体验背后是独特的价值观和企业文化的支撑。

因此,领导层面上的客户体验管理大局观就是,以客户为中心布局企业发展之路。

 

业务层面的大局观:度量、分析、行动三条腿走路

落地到业务层面具体实操中,客户体验管理可以分成度量、分析与行动三步走。
 
 
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>>>>度量

 
正所谓“没有度量,就没有管理”,数据化的指标是实现评估体验优劣、对比整改效果并持续跟踪优化的前提。

 举个例子 

小倍作为麦当劳的粉丝,经常可以在餐后收到调研问卷。这份问卷包含了很多维度:消费者满意度、门店服务质量、菜品质量、门店环境等,并且可以进行NPS打分。我们对于品牌的情感态度借由数据被还原。

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明确的数据指标让抽象、感性的体验变得可视化、具象化,更易于管理。当然了,上述案例中的NPS仅仅是评估客户体验的指标之一,根据业务场景、研究主体等不同,所需的评估指标也不尽相同。
 

>>>>分析

客户体验数据的价值与数据分析能力息息相关,除了收集到的问卷调研数据外,客户行为埋点数据的收集分析,社交平台的舆情数据分析等也是客户体验数据采集的来源。

举个例子 

某点评App上一家「五星级」咖啡厅,客户对口味、环境、服务各项评分都很高。通过对客户评论分析后发现好评主要集中在口味、服务、性价比等属性,但也有不少用户抱怨说咖啡厅的位置难找,不好停车,座位比较拥挤,空间小等。

整体星级评分并不能全面体现客户对商家的真实评价。

因此,除了对客户评论内容进行整体情感判断外,还可以对客户评论进行更细粒度的情感分析,这样才能精准地挖掘客户对商家的反馈,进而改善商家服务,提升客户体验。

>>>>行动

 
基于全局的客户体验管理有助于为企业内部各层级、各部门整改和优化流程提供参考依据。

比如根据产品使用满意度相关问题可以帮助产品研发环节做优化,认知来源和营销偏好等主题的调研数据可以帮助市场部做活动策划,员工调研可以满足人力部门做人员计划等。
 
客户体验管理可以赋能各个部门,用体验数据帮助企业去优化提升各方面的业务能力。

写在最后
 
对企业而言,开展客户体验管理是一项“牵一发而动全身”的系统性工程,这既需要上下协同,也需要内外互通;也正因如此,企业更需有站在大局视角、提纲挈领地布局和规划,这将更有助于每一步具体行动准确推进。

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