网络社区的定义、做法与氛围

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谈到“社区”,我会想到这三个问题:

一、社区是什么

社区是以内容为载体的社交平台,包含“内容”和“社交”两元素。要理解社区,就要搞明白这两个元素,以及它们之间的关系。

1. 内容

这里说的内容可以有很多种形式,不必局限于图文、视频、音频、VR等。只要能串起人和人的社交互动,成为连接媒介的载体,都是可以的。

从广义上说,内容还包括产品功能,且是相互依存的关系。内容生长在功能上,功能依赖内容呈现,只是强弱关系会有此消彼长。

比如,社交功能会产生feed,feed就是内容。以多年前的开心网为例,好友偷菜和投票这些功能被使用后会有feed,这些feed会带来后续社交行为,成为社交关系的起点。

2. 社交

人是社会性动物,需要与他人、与社会组织产生关系,所以社交是人类的强需求。

在这里说的社交,主要指的是人从社区里获得的归属感,以及人与人之间交流的行为。

表现出的现象是社区里有意见领袖和他们的追随者、有根据内容的讨论甚至争吵、有人和人之间发生的双向好友或单向关注的关系。

3. 内容和社交的关系

内容和社交都重要,在社区的概念里缺一不可。社区如果没有内容,就是交友或工具软件;如果没有社交,社区就是电视这样的媒体。

很难说清是建立在内容基础上的社交,还是在社交基础上有了内容。不同的产品,有不同侧重,都是说得通的,也都有现成的案例。

这3点说完,可以表达社区大概的概念,以及必备元素,但不能通过设定几个明确的标准,去圈定出来社区产品,比如这几个产品是社区,那几个不是,真正非常严格的定义社区是不可能的。

在社区定义这个问题上,我遇到过最较真的讨论,是问我微信算不算社区?

我的回答是微信主要功能是IM,朋友圈是辅助功能,不算是用户的必需品,从这个产品的内容和社交偏重程度来看,极偏社交到IM,所以不是社区。

对方再问:按你的逻辑,IM会产生内容,1v1的交流又属于社交,为什么不是社区呢?如果你觉得2个人太少了,那我拉个多人群呢,是不是就算社区了?

问题讨论到这么细的粒度,意义就不是特别大了。但延伸出一个问题:如果社区是由社交和内容这两个元素组成的,像是天平的两端,那么应该向哪一边倾斜呢,或者该保持怎样的平衡才合理?

如上文提到,这样的问题是无法给出确定性答案的,我只能表达自己的理解。跳过给定义的环节,以市场现有产品为例,给出下图。

横轴为内容,纵轴为社交,两者属性同时强者,一般为社区。

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通过这张图,同时解释了其他几种产品类型:

社交强、内容弱的产品,主要是IM和交友平台。微信是熟人社交,陌陌等产品是陌生人社交。

有朋友会说,陌陌启动后默认也是feed,feed就是内容,为什么放在“内容弱”的象限里?因为这个feed看似是内容,实际并不是以内容生产和消费为目的,而是一种产生社交的机会。

这个案例再次证明了,社区这个概念没办法严格意义地定义,有时表象和本质有很大差异,是需要研究者的理解洞察才能有判断。

社交弱、内容强的产品,主要是偏PGC类的。这类产品的内容重制作,且有媒体属性,互动性不强。

抖音在这个象限,原因是追求效率的底层逻辑和上下滑的沉浸式体验,导致用户较少顾及社交。也可以理解为效率和社交是内容产品的两个不同方向,很难兼得,这里不展开说了。

社交弱、内容弱的产品,虽不在本次讨论范畴,但我也做了归类,就是工具类和交易类产品,后者通常叫电商。通过图中案例,一目了然。

回到上文提到的,这张图是依靠案例描述了“社交”和“内容”天平的关系,为什么不能给出明确定义?

我的观点是:当我们在谈论社区的时候,是谈论对社区的认识,重在过程,而不是拿到定义这样的结果。我在上文中,也是重点在讲社区两元素及其关系。因此社区这个词,更多的意义是代号,没有必要给出终极解释。

二、社区是怎么做起来的

社区之所以存在,是因为人是有社会属性和群体属性,社交是刚需。所以人们在互联网上因为兴趣爱好、地理位置、社会阶层、职业身份等元素聚集在一起,就有了社区。

这个“聚集在一起”的过程,很像滚雪球,要从小慢慢地滚到大,所以总结出社区成长需要具备三点要素:种子、吸引力、时间。

先简单的说一下这三点要素:

1. 种子

就是社区建立初期的种子用户,最早的那一小撮人。如果这个社区能做起来,那么它的调性就是由这些种子用户决定的。比如他们处于什么社会阶层、有什么样的价值观、话语体系是怎样的。

就像滚雪球,首先得有一个小雪球,才能慢慢滚大。等这个雪球滚得很大后,藏在最里面的还是那个小雪球。

道理不难理解,这会延伸出两个问题:

问题一:社区建立时,种子用户该怎么选?

种子用户选什么样的人群,依赖于业务方向。分为已有产品的新业务和全新社区产品这两种情况,目前来看,前者的情况比较多。

已有产品的新业务,是指在现有产品上新增或重做社区模块。比如工具+社区、交易+社区、PGC+UGC社区。这种情况往往出现在主产品增长乏力、留存和粘性变差、缺乏创新的场景中,希望通过社区模块来增加粘性。

这里插入一个与主题关系不大的问题。

社区模块通常是独立于主产品之外的,是与核心功能割裂的,处于辅助的位置。用户使用社区模块的路径,要从其他入口切换,比如底部tab。虽然看起来入口明显,但有过经验的人都知道,渗透率会很低。

除了产品渗透率的问题,还有用户心智的难关。用户来使用这个产品,主要是使用核心功能,所以社区模块并不在用户原本使用路径中,很容易被忽略掉。

我做过一些调研,问用户是否知道某某产品有社区功能,得到的大部分回答都是没有注意到。经过我的演示,用户才发现底部tab有入口。

全新社区产品,是指从零开始做一个独立的社区产品。这种情况非常少,成功概率极低。

那么,这两种情况的种子用户怎么选?

种子用户肯定要与业务方向是一致的,先有后者,才有前者。所以种子用户的选择,是在这个业务方向上选择对的人。这个“对的人”有几种定义:

  • 符合业务方向;

  • 有持续创作的基本能力;

  • 在圈层内有权威。

a.符合业务方向:就是根据产品定位的情况来定种子用户类型。

已有产品的新业务,肯定要与这个产品原本的核心用户画像一致,没什么太多选择空间。

如果是新闻类产品做社区,符合业务方向的就是35或40岁以上的男性群体;如果是电影票交易类产品,就要选择高频购票用户,比如每周都有一次交易记录的用户。

全新社区产品,一般都会选择身边的现成资源。因为全新社区启动难,业务方向的选择大多也与创始人自己的资源有关,那么种子用户肯定也就是自己的人脉了。

如果创始人是媒体人,种子用户也大多都是媒体从业者;同理,互联网、财经、医疗、教育也是一样的。

b.有持续创作的基本能力:社区毕竟是UGC或PGC类的产品,内容生产和消费的运转才是核心。其中内容生产就是核心中的核心,因为生产可以带动消费,也可以改变消费结构。

内容生产是有能力门槛的,如果选择的种子用户群体无法跨越这个门槛,社区不可能做起来。

可以看看成功的案例,微博和知乎早期都是媒体人、互联网人带起来的,豆瓣是书影音这样的文艺青年。他们的共同点就是具备内容生产的能力和欲望,甚至写字就是他们的本质工作。

当然,对于内容生产的能力和质量不一定要求这么高,有的时候欲望也同等重要。

比如母婴类社区,在中文互联网这十几年里一直是稳定的存在。其中一个原因是女性在初为人母的时候,面临身份转变的适应问题。不懂养育婴儿技巧、社交圈子迅速变小、婆婆老公也更难相处了,这些都是交流和倾诉的需求,具备相对更强烈的内容生产欲望,非常适合在社区落地。

c.在圈层内有权威:在社区内容生产带动消费的过程中,种子用户不仅要有内容生产能力,还要有让其他用户追随的身份角色。

这种追随与被追随的关系,是从人的社会关系中带到社区里的。人们对权威的遵从心理是有普遍性的,会在不假思索的情况下选择服从权威。

权威在社会中的表象往往是身份,比如教授、医生、律师等。所以社区在选择权威种子用户的时候,可以通过身份来筛选。在不同的行业中,都有沉淀多年的身份体系,可以作为划分用户的方式。

也有很多领域,没有明确划分权威的标准,而是依赖口碑和江湖地位。在选择这类种子用户的时候,要求运营懂这个行业,要混这个圈子,否则没办法有准确的理解。

问题二:社区成长起来后,怎么应对变化?

这里说的变化,可以解释为面对社区的增长诉求,怎么处理拓展品类和人群,又不会导致社区水化变味的问题。

打个比方,最初选择耕种一块地,收成慢慢好起来,也具备了成熟经验,不需要太多精力就可以保证这块地的收成。于是就想用这个经验去耕种更多的地,获得更多收成。

社区人群拓展分为横向和纵向,横向是指涉及的内容品类增多或变细,纵向是指内容调性针对的用户向上或向下延伸。

横向拓展的关键点是人群属性的相通点,顺藤摸瓜的找到相关品类,再做供给侧扶持和加大分发。

比如,国际关系、军事、房产、财经的相通人群是“中年男人”,时尚、美妆、穿搭、舞蹈是“小女生”,篮球、数码、汽车、高圆圆是“直男”。

有了相关品类,接下来要做的就是供给侧的扶持和加大分发。

在这个阶段,有些社区会重点放在供给侧引入和扶持上,但实际上如果没有很好的分发和变现能力,引入更多的供给是没有意义的,反而会带来损失。因为创作者被拉到社区,发现成长不起来就会流失。可一旦流失,就很难再回来了。

所以重点在于先打通要拓展的这批创作者的成长通路,至少保证一定比例的存活率,哪怕暂时赚不到钱也没关系。这就需要运营、产品、算法有目标一致的协作,才能完成。

纵向拓展又分为内容调性的向上和向下两类。向上是指高线高知用户,向下是指下沉用户。

拓展方法与上面横向拓展类似,更多依赖分发倾斜来调整生态,撬动更多供给。平台的逻辑很简单,什么类型的内容效果好,就会驱使更多内容被生产。这样的路径比生产带消费,会更快。

从实际案例中看,不同产品的拓展结果不一样,还不太好找这里面的规律。比如抖音就成功的从潮流内容起家,发展到覆盖全国网民,就是向下拓展的成功案例。

但也有让人纠结的案例,知乎是做高质量知识内容起家的,用户也都是高知高线,但现在向下拓展的时候,过多侧重能获得流量的博眼球内容,稀释了自己知识属性的特征,至少从当下情况来看,不能算是成功案例。

快手就可以明确被认为是向上拓展失败了的社区产品,即使在过去几年做了很多高线高知用户的拓展工作,基本上没有任何进展,无论从指标层面,还是从口碑、感知层面,都是一样。

因此,在社区人群拓展的过程中,有很多会决定成败的因素,比如社区氛围、时机、内部执行协作方式等。从目前的案例来看,也有好有坏,没办法得出统一结论。

对于这样复杂的结论,我会思考社区的内容和人群可以被拓展吗?可以被无限拓展吗?如果不能,终点在哪里。

想起之前一直把社区比喻为城市,可以承载不同的职业、收入、年龄的人群,有极强的包容性。

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上图是豆瓣的“阿尔法城”,已经关掉了

但实际上这个观点是有问题的,线下城市能做到的包容性,在线上社区不一定成立。

线上和线下社区是有本质不同的。

线下社区承载不同的人群,主要依赖于地理位置分割。因为人是有活动半径的,决定了这个范围内的人群有相同属性,像一个社区。以北京为例,地理面积足够大,可以容纳N个活动半径,理应就可以容纳N个社区。

线上社区就不同了,更依赖内容做连接媒介,内容呈现方式就受限于手机或电脑屏幕,以及也要遵循人机交互的规律。用人话来说,就是线上社区的用户主要行为是刷feed,而且只是在一个大池子里刷,几乎不会切换到小池子。

有朋友说,虽然都在一个池子里刷feed,那这个feed里的内容也可以千人千面呀。

至少目前算法的能力,做不到这么理想,更多是依赖现有用户数据做分发。首先,没出现过的现象,算法很难学习到;其次,协同过滤算法,很容易导致推的是大部分人都喜欢的内容。

从另外一个角度说,在《传播学教程》中讲到过一个实验,结论是虽然用户的所在地、收入、教育等情况不同,但对于内容的喜好差距并不大。

所以,那些要新拓展的领域或者长尾分类,很难被当下的算法推荐出来。用户看到的,是这个社区里大部分人都喜欢的内容。

综上所述,线上社区受限于内容呈现的形式和能力,没办法像线下城市一样体现去中心化属性,所以品类和人群的拓展会是非常艰难的任务。

2. 吸引力

雪球要滚大,社区也要逐渐做大,至少要有正常的人群进出流通,这就需要社区具备吸引力,吸引新用户来和留的能力。

回到上文提到的社区“内容”“社交”两元素,对吸引力的解读是:

  • 有人味的内容,人设、口语化表达、鲜明观点是三要素;

  • 可沉淀社交关系,单双向好友、转评赞、版面归类是常见形式。

a.有人味的内容

社区吸引人的重要原因,就是不同人的声音。所以,这个声音一定要有人的味道。

怎么样才算是有人的味道?有三个要素:人设、口语化表达、鲜明观点。

人设,是人物设定的简称,由外貌、服饰、行为、性格、语言风格等多个元素组成的。鲜明又立体的人设,就像符号一样,更容易在社区里被识别和记住。

口语化表达,是语言风格,有与人对话的亲近感。就像在楼下遇到小区邻居,随便聊两句的感觉,运用的语言一定是很生活很口语化的。

鲜明观点,人设是人的特点,观点是内容的特点。毫无特点的人和内容,都不值得被关注,社区也就没有互动的可能。

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那么,没有人味的内容是什么样的?

重制作、高投入的综艺、电视剧、电影等内容形式,追求极高的内容质量,本身也不代表个人,所以与社区的UGC内容有很大差异。

制作精良和有人味,是无法兼得的。

以现在的直播内容为例,这种内容形态之所以吸引用户,是因为无距离感、即时性、陪伴感等原因,个人属性很强。但这类内容就很难做到制作精良,没办法承载复杂的剧情和游戏规则。

也可以重制作、高投入的去做综艺,然后以直播的形式播出,内容质量上去了,人味没了。从数据情况看,即使有平台流量加持,效果也不会比一个原生大V的直播更好。在社区里,有人味的直播内容更受欢迎。

b.可沉淀的社交关系

人是社会性动物,社交是人的需求,所以人的社交关系就是收获,就像挣到的钱一样,属于自己的,不想失去。

那么当一个用户在社区里沉淀了活跃好友关系的时候,就像有钱存在了这里,会经常来访问,流失的可能性也会极大降低。

所以,很多社区产品都有社交方向的指标。比如微博在衡量一个账号价值的时候,会看他活跃粉丝的数量,数量越大,账号评级越高。另外,从用户增长的角度说,当新用户在X天内产生有Y个好友关系后,留存指标就会大幅提升。

这些都证明了,社交关系对于留存的价值,也是社区的吸引力。

3. 时间

做好社区需要过程,就是人群聚集的过程,是雪球滚大的过程。这个过程是不能被跳过的,这个客观规律也是应该抱着敬畏之心的,不能寄希望有爆发增长,否则就违背了社区存在的意义和合理性。

除了滚雪球这个逻辑,时间还是社区这个生态不断建立和调优的过程

  • 建立,指社区的人和内容都要逐渐到位,而且人有高频活跃,优质内容有稳定产出;

  • 调优,就是把社区里显性规则和潜在机制都调整到合适的程度,让处于冷启动状态下的机器慢慢转起来,有了惯性就会越来越快。

这个描述有点抽象,换一个形象点的比喻。

我家住在一个有近30年历史的小区里,楼已经挺旧了,路也不是很规整,客人来了经常会迷路,好多枝叶茂密的树,把房间里的阳光都遮住了。花花草草看起来就那么随意生长着,并没有那么整齐。

但这看似旧和乱的小区,又让人觉得很舒服。像人一样,有自己规律的作息。早上是忙乱的家长,送孩子去幼儿园和小学;上午和午后就变得很安静,老人们会坐在长椅上晒太阳;傍晚孩子们放学了,小区里又热闹了起来。每个人都能摸到这个小区的脉络,并融合进来。

在这过去的近30年里,这个小区就在不断优化自己。住户在不断调整结构,慢慢趋于一致;相处的规范也在磨合,临时停车位的设置、垃圾处理方式、上下学高峰期的交通治理、业余生活活动区域等,都变得越来越合理和舒服。

这就是一个社区在这么多年的时间里,是怎样衍变的。可惜我不能用图像表达这个变化的过程,否则感受一定更直观。

线上的社区也是同样的道理,社区生态包括文化氛围、治理制度、话语体系、意见领袖等等,都是随着时间自发形成的。社区管理者更多是服务的角色,就像物业,而不是强力干预者。

如果做社区,不遵守“时间”规律,偏偏要“速成”呢?我来讲一个真实的案例。

我在百度工作的时候,参与一个社区模块从零的建立。百度的做法是,从百度贴吧的相关主题吧里跑出TOP PV的帖子,然后让运营人工筛掉低质和不相关的,最后将剩下的帖子全部灌进新社区里。

也就是说,百度对建一个社区的理解,就是PM把相关内容先灌进去,社区就算建起来了,然后再让运营去做运营。之后再有任何问题,就是运营的能力不行。

以上面提到的小区为例,百度会认为划出一块地,把楼、路、树像摆积木一样放在那里,居民就可以安居乐业了。

这样公司的基因,不会认为社区是滚雪球,是养起来的;也不会认为用户是实实在在的人,是张三是李四,而是觉得都是0和1。这样的视角看待社区产品,肯定是做不起来的。

这种情况不只是在百度,后来在美团猫眼电影也一样。其实这不是某一个员工或者leader的问题,而是老板对社区是怎样的理解和预期。记得在美团的时候,老板每周在周报里都希望看到社区指标的提升,这肯定是不可能的。但为了应对老板的要求,只能一边做正确的事,一边做老板的事。多数时间很难两全,动作会变形。

三、社区氛围是什么

1. 社区氛围依赖内容

氛围一词的意思是周围的气氛和情调,那么社区氛围就是在这个社区里特定气氛和情调。

在线下场所里,形成什么样的氛围,与参与人本身,以及他们的行为规范、举止、语言、音调、情绪、体温等因素相关。想象一下都是装满人的酒吧与教室,氛围是截然不同的。

线上社区的氛围更抽象,理解起来比线下难很多,但道理是一样的。线上社区氛围与用户本身,以及他们生产出内容的表达形式、话语体系、价值观和情绪相关。与线下不同的是,感受线上社区氛围只能依赖视觉和听觉去消费内容,所以举止、音调、体温这种线下可直接感受到的东西,线上是没有的。

所以,线上社区氛围主要依赖内容呈现。氛围的差异化,就是内容的差异化。

2. 内容差异带来氛围差异

是不是忽视了产品体验对氛围的影响呢?当然产品原型、UI、交互对用户感受会有很大影响,但并不是决定性的。比如当下抖音和快手两个产品都有上下滑这种产品设计,但由于内容的差异化,会导致用户的感受不同。

这个问题就变成:“社区内容”是怎么影响“社区氛围”的,两者之间的关系是什么?

把这里说的社区的内容,抽象为社会群体的信息。内容在社区里生产和消费,就是信息在社会群体中的流动和传播。

信息传播有三个要素,分别是传播者、接收者和讯息

  • 传播者和接收者,受自我印象、人格结构、人员群体、社会环境等因素制约;

这三个要素的运转顺序是由传播者发起,做信息编码产生讯息,最后由接收者做信息解码,再给传播者反馈。如此反复。

所以,传播者决定了讯息是什么,掌握了信息流动的主动权。如上提到,因为是传播者在做内容的选择和加工,以及媒介的选择。

拿着这个逻辑回到社区氛围这个话题。在社区里,信息传播者就是内容创作者,接收者就是内容消费者,讯息就是社区内容本身,媒介就是社区的形态,是图文还是短视频。

也就是说,内容创作者产出内容,来吸引内容消费者,形成社区内容的循环。由于内容创作者受到自我印象、人格结构、人员群体和社会环境的影响,所以创作的内容趋同性越来越强。也就是说,一群多个属性类似的人群,他们的兴趣点、价值观和表达方式都是类似的,所以生产出的内容也相似。

不同的社区,都有自己的一套上述循环,所以感受到的社区氛围差异化,就来自这里。

3. 一致性的体感就是社区氛围

这种内容流动的循环,对内容消费者是吸引、也是筛选。

感兴趣并且认同的用户,会留在社区并且支持创作者;不感兴趣也不认同的用户会流失掉。不断运行这样的循环,社区内流通的内容就越来越一致,而且内容创作者和消费者的人群属性也会一致,并且稳定下来。

流通内容的一致性,不是指狭义的相同内容,而是视角、兴趣点、价值观、话语体系的相同。这些因素,就构成了社区氛围。

社区氛围也是吸引力的武器。当对味的用户进入这个社区后,会很快适应和融入,并且很难离开。本质上是人对某个群体的认同感,推动自己投身进去,拿到社交安全感和群体存在感。

凡事都有两面性,社区的一致性会带来中心化的走向,会影响到社区规模的扩张。

也就是说,社区里核心老用户话语权越来越强,流通的内容壁垒也越来越高,导致新人融入时会被老人排挤,也看不懂内容,只能离开。

这会带来恶性循环,让社区里有话语权的圈子越来越小,新人总在圈外,这样持续下去,要么新人都走掉,要么新人老人必有一战。不管什么情况,都是社区的损失。

a.以快手为例,成长路径的原因导致以下沉用户为主,也就是三线以下城市的用户。所以快手这个社区的一致性体感,源于核心的内容创作者和消费者都是下沉为主,而且内容调性走真实和接地气路线,也就是高线人群眼中的土和俗。

在之前很长一段时间里,快手里最受欢迎的内容是土味段子、农村生活、赶海吃播、家长里短、情感唠嗑等。话语体系和表达方式都以粗狂式为主,特点是毫无修饰的直接表达情绪、肢体动作幅度大、说话靠喊、词汇量小且常有脏话。

毕竟中国的社会结构丰富复杂,导致不同群体对内容的喜好度不同。快手上述类型的内容,对于高线城市用户来说,比较难接受,或者即使去看也是以猎奇的心态。但对于下沉用户来说,这就是自己身边常见的现象,只是做夸大处理而已,并不会反感。

快手这种一致性,体现在内容创作者、内容消费者和内容类型,都体现了一致的话语体系、兴趣点、视角和价值观,所以对于同样是下沉城市的用户,具备很强的吸引力,但对于非一致性群体,就很难接受。

快手的社区氛围,就是强有力的竞争壁垒,也是自己很难突破的城墙。正因为此,在抖音一路高歌猛进的时候,快手仍然坚挺在原地。但同样,自己也没办法渗透高线用户群体,吃不到这块蛋糕。

b.以微博为例,最初靠名人做起来的媒体型社区,在经历了2013年的危机之后,通过精细化运营手段有了二次崛起。在这2013年前后的差别,从社区氛围中也能感受出来。

微博推出的前几年,用户都是文化、媒体、科技互联网这样的群体,也就是离我们自己最近的一批人。那时候动不动就要发一条微博,还要@自己的好友来互动。后来在微信推出朋友圈之后,不知不觉我们已经很少在用微博了。

但微博依然坚挺,核心原因在于运营策略的转变,从主攻头部转向精细化运营中腰部创作者。这类创作者群体活跃度高,内容互动性强,吸引了一批自己的忠实粉丝。

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来自微博副总裁曹增辉在混沌大学2017年的讲座

发力中腰部内容创作者的运营,从供给侧改变了微博的内容生态,品类细分了,各个领域的小kol出来了,就带来了用户结构的年轻化和下沉,从下图微博给出的数据可以看出。

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来自微博副总裁曹增辉在混沌大学2017年的讲座

这个案例的一致性体现在,微博在2013年之后的内容生态,与高线用户不再一致,所以这样的群体纷纷不再活跃。而细分垂类的中腰部kol带动着自己的粉丝,持续生产内容,把微博的用户结构都调整了。

总结社区氛围的核心观点:

  • 社区氛围依赖内容,内容是由内容创作者生产的,所以社区氛围是由内容创作者决定的;

  • 不同社区的氛围差异,取决于内容创作者的自我印象、人格结构、人员群体和社会环境的影响;

  • 内容在社区里循环流动,会导致内容创作者、内容消费者和内容趋于一致。这种一致性带来的体感就是社区氛围。

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