快手不需要头部主播_推荐_i黑马

快手不需要头部主播_推荐_i黑马

快手不需要头部主播_推荐_i黑马 -https://ift.tt/32zm6ng –

快手不需要头部主播

2022-01-27 17:37 快手

2快手不需要头部主播

来源:一刻商业(ID:yikecaijing) 作者:栗不旬

头部主播公开喊话平台,已经成了快手特有的现象。去年,辛巴多次喊话快手官方称自己被限流,近期“散打哥”又喊话称自己粉丝增长停滞,同时提到平台流量大多倾斜给了花钱投流的化妆品等高利润品类。

频繁的喊话背后,是此前在快手混得风生水起的头部家族主播们,正在逐渐被快手边缘化。

对如今的快手来说,抢流量、涨GMV是头等大事。从数据来看,2020 年,快手电商的GMV达到3812亿元,但与抖音相比,快手略逊一筹,2020年抖音GMV已经超过5000亿元。

v2_8e869ce374d14cdf833333729230898e_img_

可想而知,如果失去头部主播的GMV加持,快手追赶抖音的脚步会减慢。但于快手而言,对头部主播限流,短期的阵痛在所难免。

当前,快手正加速寻找新的方向和护城河,大力扶持品牌自播,曾经头部主播家族式混战的草莽时代已经一去不复返。

实际上,抖音电商、淘宝直播也都在扶持品牌自播,这似乎成为了直播带货下半场的标配。而谁能抓住更多品牌,也是决定接下来战局胜负的关键。

快手抛弃头部主播后,能迎来品牌自播的繁荣吗?

头部主播被限流

2020年开始,快手采取了一系列措施,通过引入公会和MCN机构的方式,来重建快手内部结构,还邀请周杰伦等一众明星和企业家入驻、同时还开始大力扶持腰部主播,这一系列措施都可以看出,快手“去家族化”的决心愈加明显了。

“家族”已经成为快手平台独特的文化,以头部主播为核心,家族之间互相帮忙引流,其中,818家族代表了辛巴团队,散打家族是以散打哥为核心的家族团队,还有以二驴为代表的驴家军、方丈为代表的丈门等头部大家族。

快手的“去家族化”,让以辛巴、散打哥为代表的头部主播们纷纷表示自己被快手平台限流了,多次隔空叫板平台。

“快手一哥”辛巴在去年 618 期间指控快手,声称自己花费2500万元购买流量,但实际观看直播的人数连100万都没有,怀疑平台对他限流。

v2_f464ba5e00fc4356aabc540d01fd485e_img_

辛巴直言自己花20个亿换来了8000多万粉丝,只要不花钱买流量,播放量就只有100万,“坑钱也没这么坑的吧,这么下去谁也干不了,这场直播我烧了2000多万,我家主播3000万粉丝播放量就二三十万。”

时隔不久,在10月份的一次直播中,辛巴又喊话快手娱乐板块负责人托马斯,他认为,快手平台存在对其个人以及辛巴家族直播的限流的行为。

除辛巴外,另一位头部主播散打哥也曾在朋友圈向快手平台喊话。

据Tech星球报道,散打哥在朋友圈吐槽称三年前自己是5000万粉丝,现在依然还是5000万粉丝。散打哥列举了几大槽点,其一,是流量见顶,3年来粉丝数量没有增长,第二,以前不用花钱便有流量,现在平台流量大多倾斜给了电商,那些花钱投流的化妆品等高利润品类;第三,是平台收回散打哥直播助理多人替播的权限,不予开通。

同样在10月7日,停播许久的辛巴徒弟猫妹妹当晚回归带货,但人气十分低迷,4000万粉丝的直播间,在线观看人数仅有几万。猫妹妹吐槽了快手的流量分配:“平常不卖货就发个日常视频,一天能有100多万的播放量,但只要一卖货,就必须要花钱买流量,不然视频播放量永远停在四五十万。”

实际上,如今快手大家族主播的流量有不同程度的下降,快手大家族之一的“二驴”也曾表示,“现在流量都分散了。官方希望培养出10个400万的账号,而不是1个4000万的主播。”

据燃财经报道称,当时快手上以家族为阵营的骂战持续发酵,惹得官方不高兴,大家族主播们的流量就有一些轻微的下滑。到了2021年,流量以30-50%的幅度在往下走。

v2_8d83ed729aca4a9ebd39cf0e764ae12a_img_

头部主播喊话“反击”并未给自身流量带来改善,反而加速了快手流量分发机制的变化。一位快手内部人士曾向燃财经透露,“原本宿华在内部会议里说想要永久封掉一些惹事主播的账号,但碍于大主播和方方面面的关系,现在快手想跟大主播们共赢,而不是只让主播吸血,所以给到大主播们的流量只是够用,并不会太多。更重要的是,快手的粉丝和主播之间的忠诚度很高,快手怕六大家族出走抖音,带走了更多用户。”

这两年,快手一直在试图改变被头部主播“要挟”的现状,同时依靠家族成长起来的主播,虽然自身粉丝量高,但对于快手而言,并不利于自身的商业化版图扩张。

因此,快手重新分配流量池,为中小主播提供更多流量工具,在流量分发上,改变“流量推荐机制”,开始注重对公域流量的强运营。

显然,快手开始从内部变革,限制头部主播的流量,寻找新的护城河。

刮骨疗伤还是两败俱伤? 

快手对头部主播限流,到底是在为自己刮骨疗伤,还是会造成两败俱伤的局面?

以辛巴为例,被称为“快手一哥”的辛巴,不仅手握大量粉丝,对于快手电商的GMV也有一定贡献,如果彻底“抛弃”辛巴,对快手来说很不利,但如果留下辛巴,此前的假燕窝事件和家族混战事件,都对快手产生了负面影响。因此,如何处理与辛巴的关系,对于快手而言是一道难题。

2019年,辛巴及其家族曾宣布直播带货总GMV达到133亿元。而据快手招股书显示,2019年快手电商的总GMV为596亿元,辛巴家族贡献的GMV占比将近22.3%。

但到了2020年,辛巴家族贡献的营收比例明显下降, 2020 年,家族累计的GMV为247.1亿元,快手电商的GMV达到3812亿元,辛巴家族贡献占比不到6.5%。

虽然对快手来说,对头部主播限流,短期内可能会导致商品交易总额方面的“阵痛”。根据微热点大数据研究院数据显示,2021年第一季度的直播电商主播GMV总榜中,排名第二的李佳琦贡献45.0亿元,辛巴贡献21.5亿元,而在2020年同期,辛巴的GMV总额排名第二,高于李佳琦。 

v2_9b9a04507901427288630536ae482718_img_

2021年第一季度的直播电商主播GMV排名,图/微热点大数据研究院

不过,如今的快手电商GMV在一路飙升,已经不是某个头部主播可以轻易左右了。据财新网报道,快手电商2021年完成预期目标,2021年,快手GMV完成6500亿元的目标,并将2022年GMV目标定为9000亿元。

此外,在电商领域,快手走向品牌店和中腰部主播的步伐加快。

2021年春节七天,据飞瓜数据显示,快手带货榜单前五分别是瑜大公子、李宣卓(酒仙)、葵儿甄选、娃娃、李海珍这类个人主播,而不见诸如辛巴、散打哥等这类家族头部主播。

快手也在去年二季度、三季度财报中表示,在直播电商上,快手两条腿走路,在私域流量上,强调快手优势的信任电商,推广长尾品牌或非标准化产品;在公域流量上,引入更多知名品牌商品。

2021年 7 月份,快手电商负责人笑古提出了 2021 年快手电商的三个关键词:大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。在21021年12月30日的 2021 快手电商服务生态年终峰会上,笑古公开了“三个大搞”相关数据。

在大搞信任电商方面,截至今年三季度,超过97%的快手用户已领取小店信任卡,开通信任权益保障商家店铺复购率提升12%,快手电商复购率达到70%;

大搞品牌方面,截至去年 11 月,快手电商中GMV过亿品牌有 33 个,GMV超过 6000 万的品牌达到 60 个。新入驻品牌与 1 月份相比增长186.1%,每个行业品牌自播GMV增长均超过100%;

在大搞服务商方面,去年7- 11 月,快手电商入驻服务商超过 500 家,服务商覆盖的商家GMV同比增长195%。今年以来截至11月,快手电商首次月GMV破 50 万的商家数量同比增长12.8 倍,服务商服务的品牌GMV增长10.6 倍。

v2_30095b539b964315b04cb0d929433add_img_

快手核心服务商基地,图/快手电商

同时,在上述峰会上,快手电商宣布2022年的战略将新增“大搞产业带”,以扶持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌,并将在“造风者计划”下,未来培养50家能孵化50个成功跃迁商家的服务商、100家能孵化20个成功跃迁商家的服务商。

快手不再需要头部主播,其一系列动作都展示着其“去家族化”的决心,希望通过短期的阵痛换来彻底地刮骨疗伤。

直播带货下半场,各家争夺品牌直播

直播带货步入下半场,经过了前期的混战与复盘,目前各大平台都瞄准了品牌自播,并倾注资源大力扶持。

2019年,淘宝直播开始出现品牌自播。而为了填补薇娅、李佳琦两大超头部以下的梯队空白,2020年,淘宝开始扶持自播。据淘宝直播公开数据显示,当年“双11”期间观看淘宝直播的消费者近3亿,直播引导成交GMV同比翻番。其中,商家自播GMV占比超六成,同比增长超过了500%。

同样谋求增长的抖音电商和快手电商,自2021年起大力号召品牌进场。2021年初,抖音通过流量倾斜、年框优惠等方式吸引品牌商家进场,同年7月,快手电商提出“大搞品牌”的口号,号召品牌进场。

发展至今,淘系、抖音和快手平台上的商家自播正在迅速崛起。

据2021年淘宝直播超级播计划双11商家自播特别版战报显示,双11期间,平台上4662个合作商家直播间同比增速超100%,过亿合作商家直播间32家、过千万227家、过百万423家。

抖音发布的《2021抖音电商商家自播白皮书》显示,2021年6月,抖音电商商家自播销售额超去年同期7倍。

快手在2021年的“116购物节”期间,官方公布的数据显示,电商商家开播数量同比增长52%,其中品牌商家开播数量同比增加391%,超过4000个品牌商家是首次参与“116品质购物节”,整体品牌商品订单数同比增长350%,GMV同比增长433%。

此外,天风证券团队预计,品牌自播的GMV占比到2025年,将达到整体直播电商GMV的30%,也就是超过2万亿。 

v2_3c352d444639443faa62845177e9f05f_img_

2021年中国直播电商行业品牌自播概况(以抖音为例,单位:百万元),图/天风证券

品牌自播是未来的大势所趋,但该模式出现不过两三年的时间,还算是新兴产物,再加上2021年是直播电商大起大落的一年,自播市场的高下尚未见分晓。

目前来看,不管是淘宝,还是抖音快手,为了率先占领高地,都在加大对商家的扶持力度,鼓励商家自播。

2021年双十一期间,淘宝直播累计向商家自播投放亿级流量补贴,对于完成相应目标值的单个商家,最高奖励50万个流量券,2021年底,淘宝组织架构调整、利好直播和中小商家;抖音则推出独立的电商APP;快手则是扶持产业带商家,推出“116品质购物节”,对品牌商家提供3倍流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利以及千万服务商激励。

除了平台的扶持,品牌自播的兴起,也符合商家掌握渠道话语权的心理。

首先,请明星主播不仅要付出高昂的坑位费,而且成交额也不能保证。比如,此前一家按摩仪公司花51.5万元请明星陈小春带货只卖5000元的裁判文书出现在网上,根据判决,陈小春最终需要退还41万元服务费。

据调味品品牌松鲜鲜创始人易子涵告诉中国新闻周刊,起初找明星带货是当做宣传和背书来开展,基本上投了3万到10万甚至几十万坑位费后,很难收回成本。在她接触的明星里除了头部几位明星主播,很多明星都如陈小春这样无法保量。此前她曾与一位张姓女明星合作,3万元坑位费却只卖出1000元的销售额,没有任何后续。

最重要的是,品牌也需要通过自播的方式扩大私域规模,为品牌赋能,建立品牌认知,由此提升粉丝的信任度和复购率。

直播带货下半场,品牌自播已然成为大势所趋,哪家平台能吸引更多品牌,也是决定下半场胜负的关键。

[本文作者一刻商业,i黑马授权转载。如需转载请联系微信公众号(ID:yikecaijing)授权,未经授权,转载必究。]

留下回复