瞄准一万亿,放倒星巴克_新消费_i黑马

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瞄准一万亿,放倒星巴克

2022-02-08 11:48 咖啡市场 瑞幸 星巴克

2瞄准一万亿,放倒星巴克

来源:华商韬略(ID:hstl8888) 作者:胖大海

瑞幸不敢慢下来,星巴克的其他挑战者更是虎视眈眈。

2021年,走出瑞幸造假风波影响的咖啡行业,又一次出现了融资狂潮。Manner和M Stand成为了最受资本热捧的两大品牌,也是国产咖啡“围剿”星巴克的主力军。

在上海这个最懂咖啡的城市,咖啡行业新一轮的繁荣与竞争,正从这里蔓延至全国。

01 咖啡热潮卷土重来

2012年,韩玉龙在江苏南通老家开设了一家摄影主题咖啡店,他开过一对一咖啡培训班,卖过自己烘焙的咖啡豆,但效果始终不理想。2015年,他来到上海,在上海市静安区南阳路,开设了只有2平米的“Manner Coffee”。

2017年,葛冬游历了50个国家之后,在上海华山路旁开出一家名叫M Stand的咖啡店。他曾任腾讯互联网广告营销负责人,还曾在《男人装》从业3年。

两个看似平静的创业故事,在2021年共同迎来高光时刻。

回望2021年的咖啡市场,热闹非凡。资本再度疯狂,新锐品牌快速崛起,国产品牌跑马圈地,不断挑战着星巴克的霸主地位。而星巴克却因食品安全问题 走下了神坛。

资本有多疯狂?据《2021年五大“新餐饮”赛道投融资数据报告》,2021年前十月,国内咖啡行业相关融资披露总额接近60亿元。

这其中,包括三顿半、时萃SECRE为代表的精品咖啡,Manner、M Stand为代表的连锁咖啡,挪瓦NOWWA为代表的外卖咖啡等。

一系列融资事件,令不少咖啡品牌估值暴增。Manner估值超30亿美元,单店估值超过1500万美元;M Stand估值达40亿元,约6亿美元,若2021年开设150家门店的目标达成,单店估值约400万美元。

在资本加持下,新锐咖啡品牌们开始跑马圈地。西舍咖啡(Seesaw)计划2021年底入驻13个城市,冲刺百家门店,不过目前仅有28家门店;M Stand计划继续扩张北京、苏州、南京、武汉、成都等地首店;Manner也在资本助力下,开出近200家门店,其中165家位于上海。

不过,资本和咖啡是否互为良药?答案却难下定论。

2020年5月26日,风投女王徐新掌控的今日资本在高位退出Manner。一时间外界众说纷纭,有人说徐新高位套现选择落袋为安,也有人说今日资本和Manner创始团队有了不可调和的矛盾。

有媒体报道称,韩玉龙曾对徐新说:“如果你不退出,我就出去重新做一个定位一样的品牌。”

资本助推品牌快速做大,估值攀升,在这过程中泡沫是极难避免的。资本入局,品牌或许更需要冷静。

咖啡热潮的另一个表现则是跨界者众。

中石化联手连咖啡推出易捷咖啡,短期内大规模铺开;奈雪的茶、喜茶等现制茶饮品牌也开始加码咖啡;便利蜂、全家等便利店品牌也切入咖啡赛道。

实际上,在2020年瑞幸业绩造假事件影响下,国内咖啡行业曾度过一时的资本冷静期。如今卷土重来,与国内咖啡市场巨大的发展空间不无关系。

广为流传的是,总部位于伦敦的国际咖啡组织预计,中国咖啡行业市场规模将在2025年达到1万亿元。

另一个因素是,在经历了雀巢、星巴克和瑞幸咖啡三轮品类输出,国内咖啡品类的消费者教育显然已经初步成熟。

瑞幸咖啡也逐步走出了业绩造假的阴霾,2021年前三季度营收23.5亿元,同比增长105.6%;净亏损2350万元,亏损收窄98.6%。

瑞幸不仅向美国证券交易委员会(SEC)缴纳了12亿元罚款,也在挣扎自救中重获新生。截至2021年第三季度末,瑞幸咖啡门店数量达5671家,其中自营门店同比增长6.4%至4206家,联营门店同比激增66.7%至1465家。

但国内咖啡市场的霸主仍旧是星巴克。截至2022年1月2日,星巴克中国新开门店197家,总数达5557家。到2022年有望升至6000家。

不过,自2018年瑞幸咖啡出现之后,越来越多的品牌,朝星巴克发起了冲击。

02 撼动星巴克

提起中国咖啡市场,星巴克是绕不开的话题。

1999年,星巴克进入中国市场,20余年后的今天,其已经在中国200多个城市开设了超过5500家门店,成为名副其实的行业巨头。而中国市场也成为星巴克最大的海外市场。

尽管早期经历了“水土不服”,整整亏损了近9年,但在中国市场的前20年,星巴克罕逢敌手。

但这一情况,在2018年瑞幸咖啡出现后发生了改变。彼时瑞幸通过烧钱补贴、疯狂开店、广告轰炸、外卖切入等手段迅速打开市场。这家咖啡店,自创立以来,就对外宣传要对标星巴克。2018年,更是起诉星巴克涉嫌垄断。

这也使星巴克第一次感受到了威胁,开始“应战”。2018年,星巴克与阿里巴巴达成了全面战略合作,融入阿里巴巴生态。一直不愿意开通外卖的星巴克,终于作出了改变。

2019年,星巴克推出了“啡快”概念店,并于次年上线阿里旗下饿了么、盒马等多个平台。

2020年,瑞幸咖啡陷入财务造假危机,随后其调整发展战略,逐步“慢”了下来。但对于星巴克来说,挑战者却没有停下来。

今日资本入场后,Manner开始快速开店。是否有争夺星巴克用户的初衷尚不得知,但从结果上看,Manner做到了这一点。久谦调研发现,Manner用低价捕获了相当一部分星巴克用户,重合用户占到Manner被调研用户的65%。

实际上,早期Manner的模式与星巴克并不相同。在创业初期,韩玉龙就坚持减少一切不必要的成本开支,大多为2-3平米的小门店,主打性价比,咖啡价格小杯15元,大杯20元,自带杯子减5元。

不过在扩张过程中,Manner也开始尝试30平米、50平米的门店,还在上海徐汇开设了200平米的门店,这家门店有草坪、有露台,可以带宠物,同时也开始做联名、营销、数字化。

不过,始终不变的是“自带杯子减5元”。

比起Manner,M Stand就更像星巴克了,其定位是“中国新一代年轻人的星巴克”。M Stand在扩张道路上,保持一店一景,每家门店空间设计都打造不同的设计风格。在外界看来,这与星巴克的“第三空间”不谋而合。

同样喊出“中国星巴克”的还有Seesaw,这家成立于2012年的咖啡品牌主打“创意咖啡”,在产品上玩出了“花”,曾明确表示“要朝着做中国的精品星巴克的方向努力”。

Seesaw的创意咖啡,用咖啡融合了荔枝、柑橘、坚果等口味,形成了各式“混搭”产品,更是在品牌联名上花样繁多。

面对各式各样的挑战者,星巴克难言轻松。2021年第三财季报告显示,作为星巴克全球第二大市场,中国同店销售仅增长19%至9.1亿美元,而上一季度的增长幅度为91%。

2022年第一财季,星巴克销售额同比更是下降14%,平均客单价、交易额双双下滑。

2021年末,星巴克更因食品安全问题受到舆论讨伐。不过,深耕中国市场20多年的星巴克,在品牌力、产品创新力、盈利能力、门店规模等多方面,依然拥有行业头部地位和话语权。

而在“围剿”星巴克的同时,挑战者们之间并非是抱团合作,他们也处于竞争当中。

能够撼动星巴克的中国本土咖啡巨头,依然尚未出现。

03 咖啡市场新战事

“中国有望诞生一个属于自己的千亿咖啡巨头。”这是业内对本土咖啡品牌的美好愿望。

巨头的诞生,向来是要经过“枪林弹雨”。而目前国内咖啡市场仍处于混战阶段,现磨咖啡、即饮咖啡、预包装咖啡三足鼎立。

据平安证券研报,截至2020年,现磨咖啡的市场占比为36.5%,即饮咖啡的市场占比为11.1%,速溶咖啡的市场占比为52.4%,剩下的市场份额则是胶囊咖啡及咖啡机等。

不管身处哪个赛道,咖啡行业的竞争,都是需要资本支持的全品类全渠道竞争。

在速溶咖啡赛道,三顿半作为近年来的“黑马”,在线上揽下多个“销量第一”。但随着速溶咖啡竞争压力逐渐增大,三顿半也开始涉足线下。与之有相同动作的还有时萃、永璞等品牌。

也有线下咖啡店开始触网,发力线上。以Seesaw为例,其2020年7月天猫销售数据就达到890万元。

无疑,多品类全渠道布局,形成组合拳,消费者即需即买,对增强品牌忠诚度有着极大的作用。

但不同的是,线上渠道是无边界的竞争,布局线下则要考虑与竞争对手的贴身肉搏。

久谦咨询中台数据显示,若Seesaw新店附近100-200米的范围内出现竞品咖啡店,如Manner或者Arabica等,Seesaw的单量将会下降。

若Seesaw新店周边新开一家Manner,一个月之后,Manner会抢占Seesaw约15%-20%的营业额,后续Seesaw的营业额将趋于稳定。

在上海,这样的战争一直都在发生。据新一线城市研究所《上海咖啡消费指数》统计,目前上海共有6913家咖啡馆,为全球咖啡馆最多的城市,远超纽约、伦敦、东京。仅淮海中路,就坐落着49家咖啡馆。

而大众点评实时数据显示,上海咖啡馆超过了1.1万家。

从上海,走出了Manner、M Stand、Seesaw等品牌。当前,在上海刮起的咖啡飓风已经吹向全国,并以最快的速度扩张至北上广深和一众二线城市,甚至更加下沉的市场。

但扩张至一定程度,自身造血能力终归是要被放大审视。在咖啡业内,有一个普遍说法“6亏3平1盈利”,仅仅只有10%的咖啡店能够成为盈利的胜者,一定程度上揭晓了开一家咖啡店赚钱的难度。

狂奔的瑞幸咖啡,在经历了财务造假之后,也不得不慢下来,思考减少亏损的问题。

咖啡不同于共享单车,也不同于社区团购,定位于精品或许决定了其无法真正面向所有大众。强如星巴克,在出现食品安全问题之后,也面临着各种质疑与谴责。

对老牌咖啡品牌来说,比如星巴克,市场优势和盈利优势依然存在。如此看来,本土咖啡品牌要想建立真正的护城河,要做的还有很多。

04 200年风云际会

回顾咖啡在中国的发展历史,在一定程度上反映了半部中国近代史。

1836年,丹麦商人在广州开设了中国第一家咖啡馆,当地人将之称为“黑馆”,咖啡也被称为“黑酒”。

从这些字眼可以看出,人们对这一舶来品带有一丝排外和抵触情绪。所以,直到1904年,咖啡才在国内实现大规模种植。

到了民国时期,晚清名流、开明绅士与西方人渐渐带动了中国人饮咖啡的习惯,尤其是在最早的一批通商口岸,如上海。

步入现代,新中国成立之后,上海咖啡厂成为1960至1980年国内唯一的咖啡名牌。但每罐3块5毛钱的价格,在当时平均工资几十元的上海白领眼中,是高贵的奢侈品。

再后来,麦斯威尔咖啡、雀巢咖啡带来速溶咖啡风潮,上岛咖啡、星巴克、Costa等咖啡馆进入中国,乘着改革开放的东风,台资、外资品牌在中国咖啡市场跑马圈地,轮番进行市场教育。

如今,随着国内消费水平不断提升,消费者更新迭代,中国已然成为世界上最大的咖啡市场之一,中国咖啡市场被普遍看好。另一方面,本土咖啡品牌也在外资品牌的参天大树下悄然发芽、生长。

国货崛起的今天,人们期盼本土千亿咖啡巨头的到来,但在这之前的咖啡赛道上,或许还将有更多的品牌崛起、倒下或者重生,生生不息。

参考资料

[1] 《新消费研究之咖啡系列报告:历经变迁终迎花开,观咖啡市场风起云涌》中国平安

[2] 《资本热捧的咖啡市场,也有内卷和焦虑的另一面》吴文武 NBS新品略

[3] 《从2平米小店到百亿估值,Manner用了6年》金铭儿

[4] 《咖啡在中国的发展史,相当于一部中国近代史》水煮百年

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