环球影城需要“玲娜贝儿”_推荐_i黑马

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环球影城需要“玲娜贝儿”

2022-02-11 15:31 环球影城 玲娜贝儿

2环球影城需要“玲娜贝儿”

来源:连线Insight  文:韩滢 编辑:李信

耗时20年建成的北京环球影城,迎来了开门迎客的第一个冬天。

作为中国第一座环球影城,营业前的吸睛程度可想而知。一如当年上海迪士尼开业盛况,北京环球影城的热度只增不减。

1000哈利波特魔法世界,图源北京环球度假区微信公众号

但随着冬天的临近,似乎除了冰雪生意,其他生意都在经历“寒冬”,北京环球影城也是如此。

马蜂窝平台数据显示,北京环球度假区2021年12月的订单量较11月下降17%。不少游客也在网上表示,现在在环球影城实现了“项目自由”,最长的队伍排1个小时就能玩上。

在此之前,凌晨五点排队进场的画面并不少见,北京环球影城火爆的盛况堪称“空前绝后”。

去年八月,北京环球影城宣布开园时便登上热搜。此后,上千块的内测票一票难求、正式门票开售即空等景象轮番上演。

如今,上海迪士尼正凭借顶流玲娜贝儿,吸引着更多的游客。正在经历“寒冬”的北京环球影城,也需要拿出更多新东西吸引游客,仅靠威震天、哈利波特还远远不够。

1、疫情管控下,北京环球影城“过冬”

2月6号,大年初六,正值假期,有网友打卡北京环球影城后在社交平台上表示,“人不多,除了飞跃侏罗纪,差不多都刷完了,最长的项目也就排了50分钟。”

这种幸运儿,在去年的环球影城中并不多见。

据每日人物报道,元旦当天,“哈利波特禁忌之旅”和“火种源争夺战”这两个项目排队时间最多1小时;而在开园之初,这两个项目平均排队时长接近2.5小时。

环球影城开园之初,在2021北京城市副中心文旅产业峰会暨全球主题娱乐行业领袖高峰论坛上,北京首旅集团董事长宋宇曾表示,环球影城每年预计将接待游客1000-1200万人次。

按这个数字推测,其单日客流量应当在3-4万人次左右,但据每日人物报道,12月以来,环球影城的单日客流量始终在2万人次上下浮动,元旦当天,客流量仅有1万人。

显然,和去年开园时期的火热相比,北京环球影城进入了“冬天”。但外界对这样的变化并不意外。

对比全球大型的主题乐园,北京环球影城所在的位置,是最冷、最干燥、四季最分明的地区。这也意味着,环球影城有着明显的淡旺季之分。

通常来讲,1、2月份本就是旅游淡季,由于气温偏低,客流量减少是情理之中的事。具体而言,北京环球影城的大部分项目都是室外项目,温度适宜、天气晴好是游客进入乐园的必要条件之一。比如, “未来水世界园区 ”入冬以来便处于长期关闭的状态。

1000北京环球影城未来水世界园区,图源北京环球度假区微信公众号

如果一定要说北京环球影城冬天有什么好玩之处,那也只能押注于哈利波特魔法世界这一园区。去年年底,北京迎来了今冬的初雪。彼时,“北京环球影城下雪了”登上热搜,雪景与霍格沃茨的搭配,高度还原了电影哈利波特的场景,吸引了众多哈利波特影迷沉浸式打卡。

当前,疫情黑天鹅仍是影响北京环球影城客流量的“魔爪”。2022年1月份,奥密克戎的来袭,让北京的疫情防控更加严格,这一定程度上提高了外地游客进京的门槛,环球影城的游客主要是北京当地居民。

更重要的是,北京作为首都,防疫要求本就极为严格。近期据官方消息,多个城市开往北京的列车,都要进行“二次安检”。环球影城作为北京最大的主题乐园,受到防疫部门、旅游部门限流的要求也是情理之中。早在去年刚开园,北京环球影城就实施了按60%限流的开放规定。

此外,因为疫情的不确定性,跨省团队旅游的热度也随之减少,各大平台对团队旅游的宣传力度也会下降,这也成为了北京环球影城客流量减少的因素之一。

1000图源北京环球度假区微信公众号

有趣的现象是,此前北京环球影城因新奇的设定,以及20-30岁的目标群体,成为很多公司团建的新去处。但如今,前来团建的公司也有所减少。据每日人物报道,一位导游表示,大公司团建原本是旅行社最重要的客户,但1月以来,北京疫情反复,团建的公司明显变少。

需要明白的是,环球影城的目标用户是全国甚至全球的游客,本地公司团建带来的客流量通常是短暂性的,且很难带来复购。

短暂的高潮过后,是归于平静的北京环球影城园区。明显的淡旺季之分,疫情的强管控下,北京环球影城需要新的路径来获取更多收入。

2、北京环球影城需要“玲娜贝儿”

北京环球影城的建设及营业,似乎离不开疫情二字。

因为疫情,原本预计在去年5月营业的环球影城,其营业时间一推再推。最终,选在了临近中秋、国庆双节假期的9月份。

开门营业后,疫情之下,跨省旅游减少,如何吸引北京当地游客打卡环球影城,并带来复购,成为环球影城的当务之急。

一个可以参考的例子便是上海迪士尼。

开业五年来,上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告显示,在疫情前的2017-2019年期间,重游迪士尼乐园的游客量上升了50%,乐园年卡用户平均一年游玩乐园次数多达10次以上。

同为主题乐园,环球影城从开园之际便被拿来与迪士尼做比较。起初,凭借刚开园的神秘感和沉浸感,环球影城一度被外界看做是迪士尼最强劲的对手。

彼时,半小时内飞猪平台上售出10万张环球影城门票。飞猪数据显示,环球影城为北京机票预订量带来周环比超200%的增长。正值十一假期,北京也因为环球影城成为全国最热门的目的地。

很多人没想到的是,北京环球影城开业之际,上海迪士尼推出了重量级选手“玲娜贝儿”,一场主题乐园的战役就此打响。

反观环球影城,普通人对它的印象还停留在“威震天”身上,但其流量明显和玲娜贝儿不在一个量级上,对周边和手办收入的带动也天差地别。。

这只在2021年9月29号问世的小狐狸,一经推出,迅速占领了互联网2021年下半年的关键词。一如现在的冰墩墩一样,消费者对玲娜贝儿的喜爱从微博、小红书、抖音等各大平台铺面而来。

1000玲娜贝儿,图源上海迪士尼官方微博

除了对这只小狐狸线上表白,与玲娜贝儿合影,也成为全国各地粉丝的共同愿望。在上海迪士尼现场,甚至有男粉丝手捧鲜花,向玲娜贝儿求婚。

去年圣诞假期,在上海工作的豆豆便因为玲娜贝儿三刷了迪士尼。据豆豆向连线Insight讲述,当天玲娜贝儿作为顶流被安排在花车巡演的压轴位出场,玲娜贝儿的花车经过后,有一群粉丝追着花车的方向跑去。

事实上,上海迪士尼能够在国内众多主题乐园中突出重围,吸引游客打卡、复购,主要得益于上海迪士尼玩偶、花车等多种互动形式。

这一点,在上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告也得到证明。报告显示,于迪士尼而言,除了打卡游乐项目外,游客的游玩模式越来越多元,有人进乐园是为了看演出、与迪士尼朋友互动。与此同时,品尝美食、购买周边,看烟火演出也成为游客复购的主要原因。

上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告显示,以日间花车巡游“米奇童话专列”为例,2018年至2021年,观看该演出的游客量逐年上升,增长幅度近20%。

可以看到,除了大家耳熟能详的“米奇和朋友们”系列,由东京迪士尼原创,上海迪士尼引入的“达菲和朋友们”系列更是掘金的利器。由于居高不下的人气,游客们喜欢把他们称为“抢钱F6”。

1000达菲和朋友们,图源达菲友你官方微博

办了迪士尼年卡的王伟向连线Insight表示,“在上海工作七年了,我平均两个月就会去一次迪士尼,尤其是在工作压力大,心情不好的时候。”

从上海迪士尼度假区小程序可以看到,上海迪士尼的年卡分为三种,梦幻水晶卡、星光宝石卡和无限钻石卡,价格各自为1399元、2399元、3599元。其中,前两种每年有规定的年卡使用日期,后者则为全年无限次入园。

相比之下,北京环球影城并未推出年卡,仅在全年中划分了不同价位的单日门票。从现在的预订门票价格来看,最高达到了845元一张门票。

没有年卡,对于环球影城来说,想吸引北京当地居民复购,则需要更多的新东西。当上海迪士尼拥有了玲娜贝儿这个新的赚钱IP,北京环球影城却只能在威震天身上寻求热度。尤其是在季节性明显的北京,环球影城或许应该按需制定季节性活动、定制服务等新方式。

需要关注的是,迪士尼和环球影城在运营策略上存在本质区别。

一直以来,环球影城试图通过游乐项目重现电影的场景,让游客可以沉浸式游玩,即“重项目轻演出”。哈利波特魔法世界、小黄人乐园、功夫熊猫盖世之地等主题的便是按着这一逻辑打造。36氪曾报道,环球影城一台霸天虎价值上亿元,哈利波特禁忌之旅的一个座椅就要百万美金。

相反,迪士尼一直采取了“重演出轻项目”的运营策略。花车演出、卡通形象、烟花设计的不断翻新一直都能给迪士尼带来新的增长。同时,不同节日打造的节日气氛也都可以低成本地吸引游客打卡。而环球影城则需要依靠建设新的影视园区来打造新鲜感,这种建造成本要比设计“玲娜贝儿”高得多。

1000北京环球影城变形金刚园区,图源北京环球度假区微信公众号

显然,好的电影IP并不代表能给游客讲出新东西。环球影城在把IP转化成故事的能力上弱了些,和游客的互动方式上也乏善可陈。毕竟,只有让游客亲身经历魔法世界的故事,才有可能让环球影城成为消费者心中多次游玩的目的地。

3、主题乐园,不能只靠单一收入

客流量肉眼可见地减少,北京环球影城并没有坐视不理。

上个月,北京环球影城指定单日欢聚票(四人同行)上线。简单来说,欢聚票可以以三张门票的价格,买到四张环球影城门票,相当于门票打了7.5折。这样算下来,和200元一张的北京欢乐谷门票,差别并不大。

价格始终是消费者最敏感的神经,服务和体验感则是吸引消费者复购的“必杀技”。

一位网友二刷北京环球影城后,发出了这样的感叹“无论是游玩、商品还是服务体验,比迪斯尼差的不是一点半点。迪斯尼去了三次了,还是很想去。”

事实上,春节期间,北京环球影城推出了多项春节元素的活动。比如换上春节限定服装与人物合影,推出具有春节元素的周边,以及节日限定表演和菜肴……

但这些并没有在市场上掀起足够大的水花。

去年十一假期前夕,去哪儿网发布了《环球影城人均消费报告》,根据估算,十一假期来北京环球影城打卡的游客,人均消费在3300元左右;而在非黄金周时段,人均消费预计在2500元左右。

同样的,中国旅游研究院的数据显示,游玩迪士尼的游客在上海的逗留时间以2天至3天为主,人均花费在1000元至2000元左右。

显然,上千元的人均消费远高于迪士尼、环球影城几百元的门票,也就是说,主题乐园的盈利项目不止门票一个。

华特迪士尼公布的2022财年一季度(2021年四季度)财报显示,本季度主题公园与消费品业务实现收入72亿美元,远高于市场预期的61亿美元,同比增长102%。

但在疫情最严重的2020年,主题乐园的生意遭到了挑战。以美国环球影城为例,由于疫情,2020财年收入18亿美元,相比2019年的59亿美元,同比下降近7成,净利润直接暴降,亏损了5亿美元。

迪士尼则在公告中指出,新冠肺炎疫情的防控措施在很多方面都对公司业务产生了影响,尤其是对主题公园、体验和消费品业务,为其2020财年的收入带来了约69亿美元的损失。

这时候,主题乐园的二次消费就显得尤为重要。据2022财年一季度(2021年四季度)财报披露,迪士尼适时的推出一些增值服务(如价格优惠的魔法钥匙年票、排队神器等)进一步刺激人均消费。

具体到上海迪士尼,华特迪士尼财报显示,上海迪士尼乐园2019年全年营收达到70亿元,成为迪士尼集团全球最赚钱的主题乐园。

需要注意的是,主题乐园仍是个难啃的生意,想要盈利并不容易。据中国主题公园研究院统计数据,截至2019年底,国内339家主题公园中,有22%持平、53%盈利,仍有25%亏损。

同程研究院首席研究员程超功曾向Tech星球表示,衡量一个主题乐园经营水平主要看两个指标,一个是重游率,另一个是二销(二次消费,包括餐饮、住宿、商品等)占比。

以东京迪士尼 2018 年前三季度收入为例,门票的收入为 13.9 亿美元,占比 38% ;而商品、餐饮、酒店等二次消费的收入则高达 22.4 亿美元,占比为 62% 。

据每日人物报道,北京环球影城门票利润的透明度高,去年12月以来,第三方App甚至官网上常常推出九折票,而旅行社之间也陷入低价竞争的“内卷”,进一步压缩了盈利空间。

这也意味着,北京环球影城想要盈利亟需寻找新的路径。除了门票外,酒店、美食、商品等主题乐园二次消费的内容,或将其成为主要盈利手段。

目前环球影城只开放了第一期,预计吸引游客1000-1200万,等到三期全部建成后,预计可带来每年3500万人次客流量。已经下降的客流量在表明,想要达到这样的预计水平,并不容易。

目前玲娜贝儿还依然属于“顶流”,其他的家族成员也各自拥有粉丝群体,IP打造为上海迪士尼带来可观的收入。

反观北京环球影城,还需要更多的IP,仅靠“话痨威震天”,还远远不够。

(文中豆豆、王伟均为化名,本文头图源于好莱坞环球影城官方微博。)

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