再夺银,它才是谷爱凌背后的真正推手_推荐_i黑马

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再夺银,它才是谷爱凌背后的真正推手

2022-02-15 13:13 IMG集团 谷爱凌 体育经纪

2再夺银,它才是谷爱凌背后的真正推手

来源:融中财经(ID:thecapital) 作者:李然  编辑:吾人

在谷爱凌身上,我们可以清楚的看到体育事业与体育产业之间的差别。

在谷爱凌身上,我们可以清楚的看到体育事业与体育产业之间的差别。体育产业公司注重市场化和经济效应,以产业带事业。

你永远可以相信谷爱凌!继凭借向左偏转1620加安全抓板超高难度实现惊天逆转,在冬奥会自由式滑雪大跳台获得金牌之后,今天谷爱凌再次上演完美绝杀, 以86.23的高分夺 取了本届冬奥女子自由式滑雪坡面障碍技巧银牌,为中国国家队再添一枚宝贵的雪地项目银牌。

01 谁是谷爱凌幕后推手?

说到谷爱凌的火,其实并非源于她在自由式滑雪大跳台项目上意外夺金以及令人意想不到的1620超高难度惊险一跳。谷爱凌不是凭借突如其来的好成绩突然炸红的,她的超高人气早在回国代表中国参赛的那刻起就已注定。

2020年初IMG国际集团旗下的Endeavor巍美宣布签约谷爱凌,成为谷爱凌代言的独家代理。作为国际最大的体育经纪公司,国际管理集团(IMG)的业务不仅覆盖了从顶级体育赛事,到丰厚的赛事赞助、明星客户代理,以及世界级体育训练学院的全产业链,而且将体育、娱乐、媒体三者相结合,是名副其实的造星工厂。作为IMG国际集团的中国子公司,巍美除了有IMG集团的鼎力支持外,红杉资本、腾讯、分众传媒、方源资本均是其投资人。

娱乐圈明星要曝光才会有热度,有热度才会有人气,这对于体育明星而言也是如此,而IMG则将曝光度把控得非常到位。在全球,IMG每年管理和运营的重大赛事和文化活动超过700多项,其中包括著名的高尔夫世界锦标赛、网球大满贯比赛、国际时装周、环球小姐等大型赛事。通过这些具有国际影响力的体育和娱乐赛事,IMG掌握了品牌赞助商和媒体资源。有了赞助商以及媒体曝光渠道和平台,IMG也就具备了为自己签约体育明星安排参加商业活动、拍摄活动短片、广告代言的实力。

2021年之前,谷爱凌的赞助商多与滑雪运动相关,比如安踏体育、滑雪板品牌Faction Skis以及运动眼镜品牌Oakley等,且只有7个代言品牌,签约合作费用约为100万美元左右。2021年谷爱凌代言品牌猛增达到了24家,并且单品代言涨到了200万美元。此次冬奥第一次摘金后,有报道称谷爱凌合作签约费已涨到了税后250万美元左右。

从代言费而言,目前谷爱凌处于国际体育明星什么层级?根据2021年全球女性运动员收入排行榜公布的数据,谷爱凌的单品代言费已经超过了网球明星大威廉姆斯,仅次于大坂直美和小威廉姆斯,排名前三位。

此外特别值得一提的是,在牵手IMG之前谷爱凌还遇到了另外一个伯乐,那就是中国的大众滑雪教父卢健。卢健毕业后在国务院研究室任职,40岁开始投身国内的滑雪事业,创立国内第一座大型度假区滑雪场并在2000年建设北京南山滑雪场。

2013年,年仅10岁的谷爱凌凭借超高的滑雪天赋在南山滑雪场征服了中国的这位滑雪教父,成为了她的第一个赞助者。在卢健的帮助下,谷爱凌签下了第一批商业合同,赞助商均为卢健朋友的公司。谷爱凌的参赛项目要想进入世界级正赛决赛,每年训练及教练费用至少500万,与IMG签约前谷爱凌的训练主要依靠家里以及一些小赞助商。对此,谷爱凌曾通过自己的微博多次表示过感谢。

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02 IMG靠“饭圈”捧红谷爱凌

体育明星与娱乐明星最大的区别在于比赛成绩几乎就是一名运动员全部的标签,而竞技体育通常非常残酷,这不免让人担心冬奥过后谷爱凌还能火多久?与其他体育经纪公司不同,IMG集团即是家体育公司也是家娱乐公司,“粉丝”经济成为其打造体育明星的不二法门。

“饭圈”无处不在的今天,中国体育明星其实也不可避免地走向“饭圈化”。赛场之外,运动员的颜值、个性、个人主张这些更具个人个性化的特征和表达,让体育明星与娱乐明星一样有了可持续性的关注度和流量,而超高的人气和流量则意味着更大的商业价值!

1.打造属于谷爱凌的个人IP

与其他体育经纪公司不同,IMG集团非常注重运动员影响力的塑造。无论是赛场上还是赛场外,IMG集团力求全方位展现一个鲜活、个性鲜明的运动员,凭好感持续圈粉,而这一点充分体现在了对谷爱凌个人IP的打造上。

IMG集团为谷爱凌拉来的第一个赞助商就是奥地利红牛,并且成为其历史上首次签约的中国冰雪项目运动员。凭借红牛广告中极限运动风采,谷爱凌开始让全球公众注意到这个年轻、漂亮的混血女孩。

为了进一步扩大谷爱凌的知名度,红牛还赞助拍摄了纪录片《走近谷爱凌》(Everyday Eileen),通过这个记录片人们知道这个爱好极限的女孩还是个地地道道的学霸,而其精致的西方外表下其实充满了东方智慧,她会的真的太多太多,芭蕾、钢琴、骑马、攀岩……,并且还上过海淀的奥数补习班,一个鲜活、生动、健康、活泼、上进的17岁小姑娘进入了大家的视野。

此外,在Endeavor巍美代理经纪人期间,17岁的谷爱凌登上了“2020福布斯中国30岁以下精英榜”。

2.签约国际知名品牌

《影响力》一书中有这样一段阐述:“我们经常会下意识地把一些美好的品质加到漂亮的人身上”,用时下网络语言通俗来讲就是颜值即正义!除了极限运动、学霸标签外,谷爱凌妥妥是一名明明可以靠颜值但偏要靠实力的女孩子。

因为是中美混血,所以谷爱凌长了一幅中西方人都能接受的面孔,并且还是一张少见的“高级”脸,此外作为运动员,谷爱凌健美、健康的身材也少有人及。这样一位年轻富有朝气,同时充满时尚感和贵族气质的体育明星,自然更容易受到国际品牌青睐。事实也是如此,IMG集团与谷爱凌签约后很快为其签下包括蒂芙尼全球品牌代言人、IWC万国表品牌大使、最新路易威登Twist手袋全球广告出镜模特、Brunello Cucinelli品牌好友、雅诗兰黛亚太区品牌挚友等时尚品牌代言,并与“维多利亚的秘密”展开了深度的合作。

此外,谷爱凌还作为IMG集团的签约模特登上了Vogue、Elle中文版、InStyle优家画报和时尚芭莎杂志,拍摄时装短片并且出席各种各样的商业活动,凭借时尚感和高颜值再次圈粉。

3.与体育明星全产业链合作

IMG集团除了费德勒、纳达尔、莎拉波娃、塞蕾娜·威廉姆斯、凯文·杜兰特、勒布朗·詹姆斯等体育明星外,在亚洲还成功代理过中国的李娜、日本的锦织圭、韩国的郑泫等许多体育巨星的经纪事务。

从IMG集团与中国网球名将李娜的合作上看,运动成绩并非运动明星的全部标签,只要这名运动明星有“粉丝”,那么哪怕已经退役依然具有商业价值。而这恰恰是李娜2014年正式宣布退役,直到两年后由媒体评选的“中国最具商业价值明星榜”中,李娜在体育明星中仍居第1位的首要原因。

李娜退役后,IMG集团不仅没有减少李娜的商业活动,反而增加了。商业代言、真人秀、传记电影等以李娜本人为最大卖点的活动纷至沓来,并且李娜积极通过微博与网友进行互动,频上热搜。由于不用训练因此退役后的李娜有更多时间参与到各种商业活动并出任国际特殊奥林匹克全球形象大使,积极参与公益和推动中国网球的活动之中,持续保持着公众热度。一年后李娜女儿出生,李娜顺利签下了奶制品、保养品、母婴产品等非运动品牌的代言。

除了体育和文化赛事活动,IMG集团所拥有的IMG体育学院是世界上最大的综合性体育培训和教育机构,每年为全球超过12,000名的青少年、大学生、成人和职业运动员提供世界一流的体育训练和教学。李娜退役后将大部分精力投入到了自己的网球学校上,培养有潜力的网球之星。据媒体报道,李娜目前身价为4.5亿元。

03 体育经纪到底有多赚钱?

在国外,体育经纪人有多赚钱?福布斯最有价值体育经纪公司排行榜数据显示:2021年全球领先的TOP 50体育经纪公司共签下了超过412亿美元的合同,佣金净收益约19亿美元,其中包括多笔接近5亿美元的交易。

体育经纪公司在美国是怎样的存在呢?以国民最为熟悉的NBA美国职业篮球联赛来说,体育经纪公司榜单被CAA、Wasserman这样的行业巨头公司长期占据,NBA的优质球员在青年联赛时就已被这些经纪公司抢占。球员转会以及球员的一切商业活动均由经纪人掌控,他们才是NBA球赛幕后真正操盘手。在美国头部体育经纪人通常名利双收,因此不难理解为何美国著名歌手JAY-Z宁愿卖掉篮网股份,也要进军体育经纪人了。

在国内,说到体育经纪人大家通常将其与明星广告代理商划等号。但真正的体育经纪并非靠体育明星一时热度和流量赚快钱,而是要策划安排运动员的运动生涯和商业活动,把体育明星当做自己公司的产品进行投入和培养,因此在国外体育经纪人和营销公司是体育产业链重要的一环,与运动队俱乐部、媒体、赞助商、场馆、特许商品商共同推动体育产业的发展。

近年随着我国举办的大型国际体育赛事不断增多,国内优秀运动员的身价不断提升,因此IMG集团、雷诺体育、高德体育等国际知名体育经纪公司纷纷进入中国市场。作为最早进入中国职业体育市场的体育经纪公司,国际管理集团(IMG) 1994年起就是中国足球职业联赛最大的赞助商,购买了中国甲级联赛冠名权、部分场地广告牌和境外转播权,是中国职业足球得以开展的推动者。此后,1995年IMG与中国篮球管理中心合作开发了CBA中国篮球职业联赛。

纵观国内市场,最为知名的体育明星经纪人当属“姚之队”的总负责人章明基了。章明基并非姚明成名时才与之签约,而是在姚明16岁的时候放弃了高薪工作成为其经纪人。姚明退役前,章明基为其签了几十份代言合同并帮助姚明打理包括姚餐厅、葡萄酒等在内所投资的生意。姚明退役后,章明基继续为姚明打工,担任包括上海东方篮球俱乐部、众辉体育、姚基金等多个姚明旗下产业负责人。2016年,姚明、前万达首席投资官、凯雷集团董事总经理韩大为以及其他行业专业投资人士共同成立了曜为资本进行体育产业的投资,章明基也是该机构的创始合伙人,负责项目投资工作。

此外,2016年万达集团以6.5亿美元并购世界铁人公司100%股权,这是国内首次拥有国际顶级赛事产权,因此被认为是万达进军全球“体育经纪公司”的第一步,然而此后多年来却一直少有声音。乐视体育、香蕉体育此前也曾涉足体育经纪,之后也不了了之。国内市场上关于体育经纪公司的声音一直少之又少,在资本市场更是难觅体育经纪公司踪迹,投资人目前更多看重的还是体育所带来的C端市场,在运动队俱乐部、体育媒体、场馆、特许商品商、体育运营及经纪公司这些体育产业公司上的投资并不多见。

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2020年体育项目细分赛道融资情况,数据来源:融中财经整理

谷爱凌所之以能在本届冬奥会获得如此高的关注度和商业上的成功,除了比赛成绩外还应归功于经纪公司的专业化商业运作。在谷爱凌身上,我们可以清楚的看到体育事业与体育产业之间的差别。

体育事业注重的是运动员成绩,并且不以盈利为目的;以IMG集团为代表的体育产业公司则注重市场化和经济效应,并将所获得的经济效益以“分成”方式反哺给运动员,以产业带事业,而这才是本届冬奥上,谷爱凌给我们带来最值得思考和宝贵的东西。

最后值得一提的是,冬奥前谷爱凌与IMG集团中止了代言合约。对于谷爱凌的妈妈来说,奥运会可能只是运动员人生中的一部分,并且不是唯一目标,未来的谷爱凌还有更多可能和空间。

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