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奔驰,打不过宝马了?

2022-02-15 11:02 奔驰 宝马

2奔驰,打不过宝马了?

来源:深途(ID:shentucar) 作者:黎明  编辑:魏佳

宝马:不当大哥好多年。

奔驰和宝马,一直是相爱相杀的对手。 

它们是全球最畅销的豪车品牌,同是德系三强 (另一个是奥迪) ,甚至连品牌首字母都相同,BBA中的两个“B”也让人混淆,很多人一直搞不清楚谁排在前面。 

而产品方面,它们也高度重合。除了奔驰品牌和宝马品牌,在超豪华市场,奔驰母公司旗下有迈巴赫,宝马有劳斯莱斯;在小型车市场,奔驰有Smart,宝马有MINI。 

在销量上,多年前宝马更靠前,奔驰次之,但从2016年开始,奔驰全球销量超过宝马,然后将这个优势保持了五年。 

然而在2021年,宝马再次超过奔驰,重回全球豪车销冠。胜利再次回到了宝马这一边。 

这或许只是一个偶然,也可能是一个转折点。 

2月初,奔驰因虚假广告被韩国反垄断监管机构处以202亿韩元罚款,随后没几天奔驰汽车金融又被中国银保监会通报,称存在四项侵害消费者合法权益的行为。 

在销量和舆论上,奔驰都开始落了下风。2022年,奔驰还能打过宝马吗? 

01 被宝马反超,奔驰怎么了?

相比于宝马,奔驰2021年的销量可以说是全线溃败。 

全球新车销量 (包括乘用车和商务车) 240万辆,不敌宝马 (包括宝马品牌、MINI品牌和劳斯莱斯品牌) 的252万辆。这是过去五年来,奔驰首次被宝马反超,丢掉豪华车销量冠军宝座。

只看单一品牌,奔驰同样落后于宝马。奔驰品牌全球销量209万辆,宝马品牌是221万辆。 

再看中国市场,宝马还是冠军。2021年奔驰销售75.9万辆,同比降低2%,而宝马销售84.6万辆,同比增长8.9%。宝马是BBA中唯一正增长的品牌。 

过去五年,奔驰偶尔在中国市场销量低于宝马,但从以上三个维度全面被宝马超过,却是头一回。

奔驰销量下滑,一方面是受全球芯片供应短缺的影响。不过,这是所有车企都面临的共同难题,为何宝马没有受到太大影响,值得奔驰反思。 

产品力是另一个重要因素。 

过去几年,奔驰和宝马的主力产品一直都不分伯仲。奔驰在中国的销量支柱是奔驰C级、E级、GLC,宝马是宝马3系、5系和X3,它们在产品、价格、品牌等多维度展开全面竞争。但在2021年,奔驰不如宝马能打。 

乘联会发布的2021年轿车零售销量排行榜,奔驰没有一款车上榜,但宝马5系和宝马3系榜上有名。在SUV榜上,宝马X3上榜,奔驰未上榜。在高端轿车销量榜中,宝马5系和宝马3系分列第一、第二,奔驰E级和奔驰C级位列第四、第五。 

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宝马正在超越奔驰,越来越受到中国消费者的欢迎。 

去年刚买车的渣渣洋的经历或许有一定代表性。她告诉深途,去年3月,她重点对比了奔驰GLC和宝马X3,试驾奔驰GLC的时候感觉避震比较差,看网上说刹车可能会有异响,就果断放弃了,然后选择了宝马。 

北京的剑翔,在去年把自己的福特翼虎换成了奔驰GLB,然后发现品牌升级了,开车体验下降了。最明显的是噪音。他对深途说,奔驰GLB的发动机噪音很大,很多车主都反映过。深途发现,在淘宝上甚至有商家售卖奔驰GLB专用的车门密封隔音条。 

除此之外,奔驰GLB的四面防撞报警也不好用。按照剑翔的说法,有时候不灵敏,有时候又过于灵敏,很难调到合适的程度。 

“开过奔驰之后感觉不过如此,就是牌子好,钱都花在牌子上了。”他说。 

02 宝马要销量,奔驰要豪华?

奔驰最有价值的,应该就是它的品牌了,尤其是在高价位的豪车市场。 

与整体销量下滑形成鲜明对比的是,2021年奔驰在超豪华市场的销量大增。 

比如,售价超百万的奔驰S级,去年卖了8.7万辆,同比增长40%,其中35.5%的销量来自中国;价格更贵的奔驰G级,销量达到创纪录的4.1万辆;超豪华子品牌迈巴赫,去年也卖了15730辆。据悉,近年来迈巴赫在中国市场的销量已占到其全球销量的七成。 

在超豪华市场,奔驰的竞争力依然极其强悍。有一种说法是,2021年芯片供应紧张,奔驰把有限的芯片供应,优先提供给了高端车型。 

问题是,奔驰过去一向擅长的豪华路线,在未来还能行得通吗? 

“不太懂奔驰所谓的豪华内饰,总感觉像夜总会。”有车主这样评价。 

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来源 / @梅赛德斯-奔驰 

“我必须得承认,奔驰的内饰要比宝马好,但我同时觉得特斯拉的极简风也挺好,而且下一辆车我可能会更倾向于买特斯拉。”一位奔驰车主对深途说。 

现在年轻人对豪华的定义正在改变 。尤其是以特斯拉为代表的造车新势力崛起后,过去奔驰最擅长的设计、做工、真皮材质、金属装饰等所谓的豪华元素,不再是豪华的唯一选项。 

而奔驰还在用过去的标准来定义豪华。 

2021年的慕尼黑车展,奔驰发布了一款迈巴赫版本的EQS,堪称奔驰纯电产品中的王牌。奔驰表示,迈巴赫EQS SUV的内饰设计灵感依然来自游艇,白色钢琴漆,玫瑰金色装饰,人造毛皮覆盖的地板,实现了“高雅、高贵”。归根到底,还是在内饰和设计上做文章。

在另一个定义豪华的指标——机械性能上,奔驰这几年并无太大改进,严格意义上来说,所有的燃油车都没有根本性的改变。这是由内燃机的先天瓶颈决定的。现在的电动车,在马力、加速度等方面,轻松就能超过燃油车,三十多万的车,百公里加速已经达到过去百万级超跑的水平。 

资深汽车行业分析师张翔对深途说,经过过去这些年的竞争,宝马和奔驰在燃油车方面的产品同质化非常严重,对销量变化起作用的,很多时候不是技术,而是营销策略。宝马在设计上要比奔驰更年轻化一些,这对于宝马抓住未来的年轻用户有一定帮助。

在这样的情况下,奔驰还能拿什么来维持他的豪华标签?无论如何,价格一定还得够“豪华”。 

宝马和奔驰去年各有一款走量车型——奔驰EQC、宝马iX3。奔驰EQC定价49.98-57.98万元,而宝马iX3是39.99-43.99万元。 

另外,它们各拿出了一款旗舰产品,代表目前各自最高的电动化水平。宝马是iX,售价最高99.69万元。奔驰是EQS,最高价151.86万元,起售价甚至超过了保时捷Taycan。 

这种价格差距,给电动车市场最直观的感受就是,奔驰好像要比宝马更高端。

从产品定价也能看出奔驰和宝马的策略差异。宝马要销量,奔驰要豪华,这一点在规划中体现很充分。谈及未来五年规划,宝马频繁提到的是销量目标,比如要在2025年把纯电动车的累积销量达到200万辆。奔驰则更多提的是品牌目标,按照奔驰方面的说法,“奔驰也将逐步升级为一个超豪华的品牌,我们希望奔驰在品牌上是高于竞争对手的。” 

03 拼电动车,奔驰和宝马谁更能打?

奔驰和宝马都清楚,就当下的市场谈竞争格局没有意义,因为未来是属于电动车的。所以它们都在积极进行电动化转型。 

奔驰的转型其实一点都不晚,只是少了些诚意,也走了不少弯路。

早在12年前,奔驰就推出过一款新能源车,一出场就是S级,价格超百万。这很符合奔驰从高往低打的品牌策略。不过,这款车推出没多久就停产了,除了留下“换一块电池17万”、“攒的都是维修经验”的笑话外,并没有在行业掀起多大风浪。 

后来奔驰又推出了两款售价超百万的新能源车型,一个S级,一个GLE,但都没卖多少就停产了。在这之后,奔驰还折腾过C级、E级的新能源车,E级把价格拉低到C级的水平,销量才勉强有了点起色。但跟现在的新能源车相比,还是不在一个层面。 

相比之下,宝马要更接地气一些。2014年上市的旗下第一款纯电动车i3,已经持续卖了8年,第一年就卖出了3万辆,至今总共卖了约20万辆。不过这款车将在今年7月开始停产。 

除了这款车,在其他车型的探索上,宝马和奔驰可谓是半斤八两。售价180万的插混超跑i8,基本也已经停售了,5系新能源、7系新能源、X1新能源、X5新能源等车型中,停售的不少,没有爆款。 

奔驰和宝马的电动化转型开始有点眉目是在2021年 。这一年奔驰的EQ系列、宝马的iX3都开始起量了。 

EQ系列是奔驰专门推出的全新纯电动品牌。该系列量产的第一款车是EQC,算是过去两年奔驰转型电动化的拳头产品。 

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EQC 来源 / @梅赛德斯-奔驰 

不过,市场对这款车的质疑不少。首先它并非由奔驰纯电平台开发,而是油改电的产物,这导致它看起来特别像油车GLC。另外早期交付的车辆质量问题不少,车主反馈最多的是频繁出现电机故障,还引发了集体维权。 

EQC现在每个月在中国的销量只有几百辆,2021年全年只卖了6000多辆,跟造车新势力完全没法比。在EQC后国产交付的EQB、EQA,销量更惨淡。 

所以直到现在,奔驰还没有一款在产品、销量、口碑上真正拿得出手的电动车。

就单款车型来看,目前宝马要比奔驰更能打。宝马iX3是宝马目前最重视的纯电动车型之一,在国内比奔驰EQC更晚投产交付,不过,去年iX3在中国卖了超过2.1万辆,最近半年的月销基本都在2000辆以上,超过奔驰EQC。 

张翔表示,就电动化转型而言,宝马起步比较早,有一定优势,在国际市场上的销量也要比奔驰领先。 

奔驰决定在高端市场一条道走到黑。去年底开始在国内交付的EQS,是奔驰目前最顶级的量产电动车,配置和价格都拉满,2022年将接受市场检验。另外,EQE也将在2022年国产,申报图已经在工信部曝光了。这两款车将是奔驰在2022年最重要的产品。 

总体而言,奔驰和宝马之间的竞争,会逐渐从燃油车过渡到电动车,决定未来格局的,不是今天的销量,而是电动化转型的决心和布局。

*应受访者要求,文中渣渣洋、剑翔为化名。  

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