冯卫东:消费品赛道创业的五个关键点_推荐_i黑马

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冯卫东:消费品赛道创业的五个关键点

2022-02-16 22:14 冯卫东

2冯卫东:消费品赛道创业的五个关键点

创业家&i黑马讯(徐霞)2月11日晚,“过好2022”——第3届创业黑马开年直播暨黑马企服周系列活动的第二场《2022就这么干》专场线上开启。英诺天使创始合伙人李竹、深创投集团执行总经理刘纲、不惑创投创始合伙人李祝捷、B资本董事长王岑、梅花创投创始合伙人吴世春、天图投资创始合伙人冯卫东等六位黑马加速导师先后参与直播。

本活动通过微信视频号、中新经纬、新浪财经、证券时报、新浪微博、新浪新闻、每日经济新闻、搜狐视频、一点资讯、万得等平台全程直播。本次活动累计在线观看人次 323.06万。

天图投资冯卫东以《消费品赛道创业的五个关键点》为题进行了直播分享。

他讲到:做好品牌的起点是定位,正确定位可以事半功倍;品牌定位背后要有一套产品的组合拳做支撑;在创业初期,给品牌起个一本万利的好名字,一次性把重要的事情做对;作为一个创业者,要把成功的概率而非成功的结果最大化,学会享受成长的过程,享受成就感。

以下为经i黑马编辑过的演讲节选:

01

做好定位

1.做好定位可以事半功倍。

顾客是如何认知你的,能否记住你的品牌?他们在做出购买决策之前能不能先想到你?这在我的定位升级理论里称之为“心智预售”。一个能够完成心智预售的品牌,才是真正的品牌,它能产生品牌溢价。

2.定位是打造品牌的核心概念。

如果没有品牌,顾客不会指名购买你的产品,创业者需要花钱买货架、买流量、买堆头、买导购员、要打折促销。所以做品牌是创业者,尤其是消费品创业者的第一要务。

3.你是什么?有何不同?何以见得?

因为顾客面对一个新品牌,本能的想知道几个最重要的决策信息:这个品牌是干什么的,它有什么特点,跟我已经知道的品牌有什么不一样。商家总是王婆卖瓜自买自夸,这是顾客已经知道的商业现实,因此顾客要求你拿出证据来证明你的品牌有何不同,即“何以见得”,所以做好品牌定位要向顾客回答好这三个问题。

02

做好定位后还需产品来支撑

1.产品要与定位匹配。

如果你的定位是做物理特性上的差异化,那产品就必须要在功能、性能上有着与之匹配的物理性差异。不用绝对的差异化,要兼顾与生产成本的平衡,重要的是产品的差异要有认知上的意义,也就是实现顾客认知中的差异化。

2.产品组合设计。

在升级定位里还要做好产品组合设计,从而有效转化顾客、锁定顾客,并让顾客主动去完成二次传播。在升级定位理论中,产品组合包括代表产品、入门产品、互补产品、关联产品、助销产品。

以“咖啡馆”品类为例。顾客提到某个品牌首先会想到的具体产品,就是代表产品,在这个例子里就是它主打的某(几)款咖啡产品。入门产品是降低顾客尝试槛的,可能是小杯咖啡。互补产品可以和代表产品一起消费,增加顾客消费效用,比如面包、三明治、饼干。还有关联产品,就是顾客认为某类品牌通常都会卖的产品,比如咖啡馆通常还会卖的牛奶饮料、冰淇淋。助销产品是帮助其他产品卖出去,比如锚价产品(提供价格锚点,让其它产品显得便宜);助销产品中还有一类叫留痕产品,比如咖啡馆的马克杯,会继续在办公室使用,帮助品牌完成传播,转化新的顾客,同时也能提醒这个顾客进行复购。

3.视觉锤设计。

视觉锤可以有效帮助品牌完成触达、转化、锁定和扩增。就像戴森的吹风机一样,在照片里通常看不到戴森的LOGO,但看到这个产品图片立即就知道是戴森的,这就是以产品本身为载体的一种视觉锤,可以帮助你的品牌在环境中的能见度大幅度提升。

03

取个一本万利的好名字

好名字可以长期持续降低传播成本。起名字不能自嗨,真正的名字是要跟顾客去沟通的,能够高效地传达信息。好的品牌名说一遍就记住了,差名字说三遍还记不住,这个环节的传播效率就有了3倍的差异。此外,好名字一听就是专家品牌、大品牌或有历史的品牌,而差名字往往听起来就不专业、没历史,转化率可能又差了3倍;而且好名字在转介绍时也不费口舌,转介绍率可能又差了3倍。

如果你是新品类的开创者,还需要起一个品类名,以利有效对接顾客需求。比如同样一种观赏植物,如果叫它的学名“瓜栗”,就没有几个人买;但花农把它改叫“发财树”,买的人就多了成千上万倍,这就是好名字带来的力量。

为什么我这么强调起品牌名字呢?因为根据我的经验,定位可以调整,品类名在广泛接受之前也可以或修改,但是品牌名字特别难改,原因是很难达成团队的共识。大家已经做了很多品牌投入,有感情了;而且听的时间久了,再丑的名字也不觉得丑;所以差名字用久了再改,形成内部共识特别难。

好名字是一本万利的,坏名字就是鞋中的沙子,让你长期比别人付出更大的努力、更大的代价。最好在创业初期,就要掌握正确的知识,一次性把重要的事情做对。

04

团队建设

过去,创业者可以一个人唱独角戏。现在,创业者很难单打独斗了。因为竞争强度、广度大幅度提升了,你需要有一个合伙人团队。

1.合伙人团队怎么搭建?

是一个逐步发育的过程,创业者不需要在创业第一天就配备一个豪华团队,各个角色最好是随着品牌的成长逐步到位。当然,创始人和合伙人团队能力也要互补。

2.创业者做好股权激励。

股权激励做不好,也会带来巨大的隐患。拿太多股份的人离开了,股份收不回来,剩下的激励资源就不足了,而且也影响留下来的心态。还有创业者把股权分得比较平均,这样的股权结构投资人一看就判了死刑了,因为我们不能去考验人性,这是无数创业者的血淋淋的教训,所以创业企业一定要有一个占大股的核心守护者,只有他是永远不会撂挑子的。

05

资本

1.资本可以帮助企业把控成长节奏。

在资本市场的支持下,现在的创业企业成长速度极大加速,这对创业者的学习能力提出更高的要求。他要驾驭企业的高速成长,从人才、IT系统、商业模式、资本、合规性各方面平衡好。有经验的资本能帮助企业把控成长的节奏,不要一盘好棋扩张太快,把自己跑散架了;或者该发力不发力,错过扩张时机。

2.消费品牌成长的阶段性。

品牌发展有五阶段:原点期、扩张期、进攻期、防御期和撤退期。原点期是创业者摸爬滚打找到最有效的定位,这个过程快不得。如果不专业的资本促着你跑,这个时候往往风险特别大。一旦完成了试错,要加速的时候,绝对不能犹犹豫豫,要在可控的情况下保持最高的成长速度。

3.把握好融资节奏。

在融资时你没有把握好节奏,为了熬高一点点估值,错失了好的融资窗口,就会丧失企业发展机会。这种情况在新消费、互联网领域非常明显。

创业者就是天生的苦命人,成功之前很苦命,成功之后投资人可以退,但他退不了,还得继续做企业的守护者。作为一个创业者,要把成功的概率最大化,而不是把成功之后的财富最大化。创业者要学会享受成长的过程,享受成就感,赢得尊重,因为你成就了一群人。

找准品牌定位,跳出竞争红海

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