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快手需要“王濛”

2022-02-21 11:24 快手 冬奥

2快手需要“王濛”

来源:连线Insight(ID:lxinsight) 作者:张霏  编辑:李信

快手急需“王濛”。  

今年北京冬奥会,除了中国选手接连夺冠的频频捷报,也因王濛“濛式解说”,增添了一系列喜感满满的话题。 

而咪咕作为邀请王濛参与冬奥解说的平台,无疑成为最大赢家。王濛凭一己之力让咪咕出圈,想看王濛的完整解说,观众必须下载、登录咪咕视频。由此“看冬奥,上咪咕视频”被广泛传开。 

一位网友向连线Insight直言:“王濛的解说让我了解很多短道速滑的规则,从纯看热闹变成了能看出门道,这绝对算咪咕和王濛的双向成就。”

百度指数也显示,近30天搜索“咪咕视频”的指数陡然升高,远超于“优爱腾”。并且,整体环比增长了297%,整体同比增长了136%。 

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咪咕视频百度指数,图源百度指数  

几家欢喜几家愁,一边是因王濛被多次冲上热搜,下载量飙升的咪咕,另一边是同样拿下冬奥会转播权,却存在感寥寥的快手。

对于已过快速增长期的快手来说,奥运会转播权无疑是一个新内容流量入口,但北京冬奥会已经进入倒计时状态,快手给出的答卷似乎并不理想。 

快手对流量的渴望不仅寄托在奥运会,还在春晚。 今年快手也获得了今年央视虎年春晚的合作,用户可通过直播、点播和短视频等方式观看2022央视虎年春晚。 

但在春晚期间,快手的营销最终没有太大声响。 

不论是北京冬奥会,还是虎年春晚合作,快手这两次以金钱换流量的大手笔投入,与背后的产出比是不对等的。

其实快手频频砸下重金,不仅是为了与其他短视频玩家对垒,更是在为自己寻找新的流量。 

据Questmobile数据显示,截至2021年9月,中国移动互联网月活用户数约11.67亿,短视频的渗透率达到79.3%。也就是说,短视频的增长红利基本消失,快手面对的是一个存量市场的竞争。 

快手招股书显示,2020年11月30日,快手DAU(日活跃用户)为2.638亿。一年后,快手公开财报显示,2021年第三季度快手平均日活用户为3.204亿。时隔一年,快手日活用户增长已然遇到较大瓶颈,再无往日高涨的数据。 

对此,资本市场的反应是最诚实的。经历了2021年大起大落的快手,截止到目前,市值仅剩4205.8亿港元。相较于去年2月上市时一度达到1.75万亿港元,蒸发了约1.3万亿市值。 

当然,快手已经开始从去年下半年开始自我变革。正如程一笑在去年快手第三季度电话会议上所说,“快手对降本增效一直抱有很大的决心,并已从第三季度开始付诸行动”。 

此后,快手先后进行组织架构变革、董事长兼CEO宿华辞去CEO一职、多部门进行裁员等一系列调整。

如今,在流量见顶、行业整改的大背景之下,快手能否在新的一年,向资本市场讲出新故事?能否顺利进行争夺到新流量?答案尚不可知,但快手面临的行业竞争是越来越激烈了。 

01 从春晚到冬奥,快手没抓住流量密码 

面对春晚和北京冬奥会两大“流量圣地”,快手似乎都没抓住流量密码。

据国金研究创新中心监测的数据显示,春晚“红包大战”对相关APP的DAU提升效果显著,几乎所有参加过春晚红包营销活动的平台,都可以在除夕当天达到DAU峰值。 

春晚对互联网平台的魅力不言而喻。因此,在2022年1月5日京东宣布拿到虎年春晚独家互动合作伙伴后,快手也没有放过春晚的营销场景。

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快手与央视春晚达成合作,图源快手官方微博  

今年1月,快手宣布与央视春晚达成直播合作,试图获取更多新用户。但不只快手拥有央视春晚直播权,微信视频号、抖音也达成相同合作,后者也必然会分走快手在春晚期间的一部分流量。 

春晚结束时的统计显示,在快手、抖音和微信视频号看春晚的观看人次分别为1.7亿人次、1.5亿人次和1.2亿人次。快手并没有与其他平台拉开太大的差距。

除了春晚直播,快手也精心策划了春节红包活动。 而且今年年初,快手在抖音计划发出20亿红包助力用户互动的基础上,又加码了2亿,将红包金额提升到22亿。 

但与其他平台的春晚营销效果相比,今年春晚的主角被京东占据。 数据显示,今年春晚期间,全球参与京东APP分15亿元红包活动的累计互动量达691亿次。而《2022快手春节数据报告》显示,快手红包活动互动总次数为114.6亿次,可见京东作为“主场”玩家,其红包互动效果远好于快手。 

没能抓住多少春晚流量的快手,似乎也未找到北京冬奥会的“流量密码”。

据百度热搜大数据显示,北京冬奥会的搜索热度远超前两届,比索契冬奥会与平昌冬奥会分别高出1372%、558%,更比2021年延期举办的2020东京奥运会热度还高68%。 

高涨的热度意味着巨大的流量。 为此,早在2021年5月21日,快手便与中央广播电视总台签署授权合作协议,获得北京2022冬奥会的视频点播及短视频权利,正式成为这届奥运会的持权转播商。 

快手是短视频平台中唯一拿到这届北京冬奥会入场券的“选手”。据36氪报道,快手被传花费25亿拿下2020东京奥运会与北京2022冬奥会视频点播及短视频权利。 

为了拿到这张冬奥“入场券”,快手可谓是下了血本,但从后续的营销动作来看,其并没能分食到这波冬奥过多流量。

在北京2022年冬奥会开幕之前,快手便推出首档自制奥运纪录片《二十》,以及《冰雪队队碰》《年味冰雪季》等体娱跨界类综艺节目。并在冬奥会期间播出《冰雪英雄》和华少主持《冰雪快报》两档自制节目;成龙、周杰伦、沈腾等数位快手旗下合作艺人也发布视频,为奥运选手加油。甚至还邀请了众多冰雪项目运动员在快手通过短视频+直播、连麦互动的方式,向观众分享他们的冬奥故事。 

但快手得到的反馈效果似乎并不如咪咕理想。百度指数显示,近30天内关于“快手”的搜索指数没有出现大幅波动,甚至整体同比下降了62%。与之相反,“咪咕视频”在同期的搜索指数急速攀升,整体环比增长了297%,整体同比增长了136%。 

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“快手”搜索指数,图源百度指数  

显然,作为邀请王濛参与北京冬奥解说的平台,咪咕成为最大赢家,吸引了海量不同背景、年龄层的观众,成为第一个凭借体育赛事转播出圈的平台。要知道,以体育赛事转播见长的咪咕,此前一直未能真正“出圈”。 

今年2月以来,咪咕话题度显著高于其他竞争对手,甚至一度登顶App Store免费应用榜第二名。 

不仅比不上咪咕,快手甚至在营销体育明星价值方面的敏感度也弱了些。

2月7日,17岁的苏翊鸣夺得中国单板滑雪男子项目的首枚奥运奖牌时,快手平台并没有苏翊鸣的官方账号。甚至一天后,谷爱凌这一超级流量IP夺冠,快手平台也未有谷爱凌官方账号,这势必会导致其流失大量粉丝群体。 

连线Insight搜索发现,直到现在,快手App也无苏翊鸣和谷爱凌的官方认证账号,只有任子威等少数人有官方账号 。 

从春晚到冬奥,快手没能抓住流量密码。 

02 快手对流量饥渴已久 

作为短视频领域开创者的快手,实则很久之前便面临流量焦虑。

仅从用户重合度数据便可看出。中信证券研报数据显示,截至2021年9月,抖音、快手用户中与对方重合的占比分别为48%和84%左右。换句话说,抖音用户有一半以上不玩快手,而快手绝大部分用户都下载了抖音。 

并且据QuestMobile 《2021中国移动互联网秋季大报告》显示,截至2021年9月份,在MAU和同比增速方面,快手、快手极速版均低于抖音、抖音极速版。 

快手这般窘境,或与移动互联网的天然流量已经触顶有关。 第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年6月,我国短视频用户规模为8.88亿,较2020年12月增长了1440万,占网民整体的87.8%,实现了高度渗透。 

与抖音、微信视频号相比,快手如今最大的问题是流量不足。

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为挽回颓势,一向以“佛系”著称的快手开始向“狼性”转变,打响了在内部称为“K3”战役 ,即2020年春节之前,冲刺完成3亿DAU的目标。 除了依靠新上线的快手极速版,2020年初,快手成为春晚独家互动合作伙伴后,春晚红包也成为助其完成3亿DAU目标的另一途径。 

2020年春节期间,快手峰值DAU远超3亿,K3战役的确取得阶段性成果,但这不是终点。 

到了2020年11月,快手大数据研究院联合快手电商发布的《2020快手电商生态报告》显示,2020年上半年快手App及小程序的平均日活达3.02亿。 

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2020年上半年快手平均日活,图源《2020快手电商生态报告》 

但快手2020年达到3亿日活后,又一度回落至2.6亿。2021年的快手招股书显示,截至2020年11月30日,快手的平均DAU已经降为2.638亿。 

需要注意的是,为了流量快手付出了极高营销成本。 2021年,快手一季度销售及营销开支,由2020年同期的81亿元增加至117亿元,其占总收入的百分比的68.5%;二季度,这一金额约为113亿元,占总收入的58.9%。并且,营销费用增速大于同期营收增速。 

这意味着,快手的大量营销费用并没有取得期待中的效果。

从2016年立项到2018春节爆发、反超快手,抖音只用了一年多。而快手在此后4年的持续较量中,始终没能反超抖音,甚至两者差距越来越大。 

微信视频号也是快手不可小觑的竞争者。 去年一年,视频号动作频频,仅2021年12月便进行了至少5次更新。 

此外,视频号也多次打造现象级事件,比如2021年12月,视频号先后举办西城男孩Westlife线上音乐会和五月天的跨年演唱会,分别达到2700万和1300万的在线观看数据,成为视频号树立影响力的典型案例。 

这让一些关注快手的投资人,开始关心快手能否稳住行业第二的位置。

肉眼可见,短视频行业格局正在被改写,快手也在努力缓解其流量焦虑,短视频行业的新老玩家,都有可能成为抢夺快手用户注意力的强劲对手。 

03 快手组织大调整后,今年挑战依然严峻 

快手试图通过内在改革摆脱困境。

据腾讯深网报道,现在快手中期目标有两个,除了冲击4亿DAU,还有一个是实现整体收支平衡。 

快手已经连续多年亏损。 快手财报显示,2017年-2019年,快手每年亏损约为100亿元-200亿元;2020年快手亏损约1166亿元,2021年前三季度,快手共亏损718亿元。若要实现收支平衡,快手的“三驾马车”——直播、电商和广告收入均需要提高。 

从快手招股书可以看出,2020年以前,快手以直播收入为主要“现金牛”,广告收入、电商收入为辅。为了平衡收入结构,2020年快手对直播业务的依赖度有所降低,转而推动广告收入和电商业务的发展。 

因此从2020年第四季度开始,广告开始成为快手最大的收入来源,直播、电商位列第二、第三。 因此,快手收入的主要增长点已经转移到广告和电商业务。

作为快手新“现金牛”的广告营收与抖音相比,差距依旧很大,但过去通过烧钱换增长的野蛮方式已经行不通了。 于是在2021年,快手开始谋求自我破局。 

快手内部将2021年看作是快手开启新十年的重要转折点。 如果说2018年到2020年这三年,外部激烈的竞争环境倒逼快手快速成长。那么自2021年上市完成后,快手的系列动作,都属于主动出击。 

一场随着组织架构大变局的战役,悄然开场。 

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先是2021年7月,快手打破了原有的增长部门架构,发布内部信宣布,此前由快手高级副总裁严强负责的增长部,被取消和拆分,增长业务整体划归快手高级副总裁王剑伟负责。并且A站业务划归运营团队统一管理。 

两个月后的9月28日,快手正式宣布了新的组织架构 ,这次架构调整以加强事业部闭环为方向,将电商业务、商业化业务升级为电商事业部、商业化事业部,并与游戏事业部和国际化事业部并列为快手四大事业部。 

这是快手成立10年来首次设立事业部制度。在调整事业部制度之前,快手架构一直以业务线为主,以职能部门作为划分。

组织架构调整并未就此结束,10月29日,快手迎来上市后最大人事调整:宿华卸任快手CEO,结束了双核心管理模式,由联合创始人、首席产品官程一笑接任。 

更换CEO后,快手似乎还没度过危险期。程一笑上任后做的第一件大事便是“降本增效”。在2021年11月快手第三季度电话会议上, 程一笑说过,“快手对降本增效一直抱有很大的决心,并已从第三季度开始付诸行动。”

人员作为成本的重要组成部分,快手开始传出裁员的消息。2021年12月8日,澎湃新闻报道,快手在北京、上海、广州、深圳四地的商业化团队将在年底前完成转型,部分业务条线将被取消。 

随后多位快手员工开始在脉脉平台爆料,快手正进行一场大裁员,主要集中在商业化和国际部门。其中,国际化部门裁员幅度达到30%,整体裁员幅度约10%-15%。 

在降本的同时,快手还在寻求更多流量。 如今,快手也开始交“新朋友”。2021年12月27日,快手宣布与美团达成战略合作:美团在快手平台上线小程序,快手用户将能够通过美团小程序直达下单页面。 

快手讲的新故事能否暂缓快手的流量焦虑,尚不可知。但可以预见的是,在流量见顶的当下,快手对用户的争夺将是一场持久战,它急需有一个“王濛”这样的流量密码带动其突破用户增长瓶颈。 

如今,快手面临的挑战远远不止于此,下一个十年,快手能讲哪些新故事,又是否能够被资本市场认可?一切都需要快手尽快给出答案。 

(本文头图来源于快手微信公众号。)

[本文作者连线Insight,i黑马授权转载。如需转载请联系微信公众号(ID:lxinsight)授权,未经授权,转载必究。]

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