狂奔的达利园,路在何方?_推荐_i黑马

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狂奔的达利园,路在何方?

2022-02-22 14:52 达利园

2狂奔的达利园,路在何方?

来源:银杏财经(ID:yinxingcj) 作者:叶一成

2020年,达利发布2019年业绩报告的时候,创始人许世辉在业绩发布会上,自信地定了个目标:“到2025年,我们会有4个品牌超百亿,分别是达利园、豆本豆、美焙辰和乐虎。”

但两年后,人们慢慢发现,这家从0做到最高市值近千亿的中国食品大王,距离4个百亿的目标,还差得远。

日子不好过了

上个月,许世辉去参加了一场婚宴,路人视频里,在现场的他与人觥筹交错间,笑容满面。

或许也只有他自己知道,这个笑容背后,隐藏着对达利发展的担忧。达利这几年,依然是食品行业巨头,但实际上,它的日子并不好过。

去年,因为在食品外包装上使用“吃好点”标识,达利将东莞市嘉华食品直接告上了法庭。

在达利看来,嘉华的“吃好点”与达利旗下的“好吃点”相似,且吃好点在下沉市场与好吃点直接形成竞争,这无疑是动了达利的奶酪,达利自然急了。

食品行业的竞争一向激烈,然而达利在面对同行竞争的同时,却还在犯低级错误。

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2019年,一位消费者投诉,达利集团旗下的可比克薯片抽奖活动存在虚假宣传,被江苏省涟水县市场监督管理局下达处罚决定书,一次性被罚了3673.04万元。

这不是一笔小数目,乃至今天,这仍然是中国行政机关,对虚假广告最高级别的惩处。许世辉喊冤了,但没人觉得他冤。

中国食品产业分析师朱丹蓬说:“现在回顾这件事,从公益活动策划到发起授权再到活动执行,一个上市公司发生这种违规违法的情况,可以说是犯了低级错误,也凸显了其在营销体系上的管理纰漏。对达利来说,这个处罚并不冤。”

当然,这并不是许世辉第一次喊冤。

更早在2017年的时候,达利就遭遇过FGA做空。FGA的基金首席投资官David认为,达利存在四大问题。

第一,2015年之前的广告费和促销成本过低;第二,运营成本只有同行业成熟竞争对手的1/3,员工平均工资仅为旺旺的一半;第三,2013年至2014年,资本支出比业界专家估计的高出10亿元左右;第四,税务部门登记的税收金额与公司缴税信息不符。

许世辉喊冤,达利也做出了强硬回应,但股价还是应声下跌。

而也就是从2017年开始,达利推出豆本豆,为了强势打造,达利3年就烧了25亿,然而知名度没烧出来,反倒是给经销商烧出了一堆滞销的临期品。

达利与经销商的关系开始变得微妙,有不少经销商爆料在渠道滞销严重,厂家对临期品牌不管不问。

“做了10年达利的代理商,早些年还是很赚钱的,年利润都在50万以上。”一位达利的经销商表示,“可从17年开始达利的销量就逐年下降,公司产品老化、新产品定价高口味一般,对方还强势压货。”

经销商的现状,直接说明了达利的产品,现在变 得不好卖了,近几年虽然它推出了不少新品,但几乎一个能打的都没有。

强势压货之下,这些年达利经销商过得苦不堪言。

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实际上,上市6年,达利的股价再也没有回到过曾经近千亿的辉煌时刻,一直徘徊在600亿市值附近。

它的业绩增长也在放缓,营收与净利润增速都下降至10%左右,疫情影响下,2020年营收甚至第一次出现了负增长。

一个明显的对比是,2016年以前,达利食品的净利润远远超过康师傅等友商,2020年康师傅已经反超了过去。

许世辉已经察觉到,以前他带着达利制胜的法宝,今天失效了。

制胜法宝

福建泉州惠安,是许世辉的家乡,也是达利的起源地。

几十年前,这里是典型的农业县,许世辉出生在一个普通家庭,因为家庭不好,小学没毕业就辍学打工,到了22岁的时候,他想换个方式生活。

彼时恰逢90年代,正是泉州食品工业风光的时候,家庭作坊式的鱼皮花生、五香瓜子以及果蔬罐头等风靡全国。

许世辉也想赶上这波浪潮,但又不想随大流做花生瓜子,他看中了冷门的饼干赛道,于1989年创立美利食品工厂,即达利的前身,开始生产饼干类产品。

一间小厂房,一条饼干生产线,三个人的小作坊,就这样开始了创业之路。

不久后,其生产的第一款产品美利牌咀香饼干诞生,打响了食品厂的名声,从福建一路卖到了沈阳、成都,尤其是在成都,美利牌饼干一度卖到断货。

但这还不够,对于许世辉来说,美利牌只是一个区域性的品牌,他想要更广阔的天地。

21世纪是一个转折点,中国传统食品随着新世纪的到来,因为卫生问题开始走下坡路,风靡的泉州糖果、蜜饯、罐头等不再受欢迎,与此相反的是休闲食品时代的到来。

韩国品牌好丽友的爆火,是一个标志性起点。

1997年,好丽友进入中国,生产并发售好丽友派,为了打开中国市场,好丽友请来了当时火遍大江南北的林志颖为其代言。

此时的许世辉还没有意识到行业已经接近拐点,他真正意识到危机的时候,是在2002年。

这一年,许多大型跨国集团纷纷进军中国,包括联合利华、雀巢、达能、百事可乐等,在中国建起独资或合资企业,并疯狂并购中国品牌:华润并购蓝剑、达能与娃哈哈合资且参股光明乳业、百事可乐兼并桂格。

中国食品市场的竞争进入白热化阶段,一边是资本雄厚的大企业争夺中国市场,一边是低 成本竞争日益加剧,行业优胜劣汰速度加快。

许世辉忽然意识到,单一的饼干产品,已经无法抵挡来势汹汹的浪潮,用他的话来说就是:前有狼(国际品牌)后有虎(地方品牌),中间夹着个小老鼠(达利)。

达利必须推出新产品。

他找人做了市场调研,结果发现达利饼干的品牌形象在消费者心中几乎为零。消费者喜欢好丽友的蛋黄派,可一个派竟然需要2块钱,而他调研结果显示老百姓能承受的价格只有100克/元。

也就是说,当时能买得起蛋黄派的都是北上广一线城市里的富人。

许世辉认为,这是一个急需被填补的空白,而他,想让达利将这片空白填满——想模仿好丽友做达利园蛋黄派。

确定产品后,他召开了一个紧急会议,会议只围绕一个主题:“要不要聘请名人,如果不请怎么做,如果请,到底请谁。”

几番争论后,许世辉大手一挥,选中了许晴,同时许世辉不惜投入地用广告轰炸消费者的心智,买下了央视与全国九大卫视黄金时段的广告位。

再加上低价战略——好丽友2块达利园卖7毛,几乎可以说是一夜之间,达利蛋黄派点燃了整个中国市场。

同样的套路,2003年他又用在了薯片市场上。当时薯片市场呈现两极分化的状态,要么是价格高的品客、乐事等外资品牌,要么是低档产品的家庭装。

有了好丽友的经验,许世辉同样也以低于乐事三分之一的价格推出可比克薯片,并找了那时华语乐坛最热门的歌手周杰伦做代言人,让可比克变成乐事不可忽略的存在。

蛋黄派与薯片的成功,让许世辉尝到了甜头。

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此后在2004年-2013年,许世辉都是以同样的套路推出达利的新品牌新产品:2013年对标亿滋国际,推出烘培饼干好吃点;2007年,凉茶市场打得火热,王老吉与加多宝斗得你死我活,达利趁势推出和其正凉茶;2013年功能性饮料大肆流行,红牛成为代名词,达利又借机推出了乐虎。

这些品牌的代言人也都是一线大腕,许世辉的套路是,不管多少钱,谁火就用谁。

明星代言最大的好处就是可以在短期内迅速提高品牌的知名度。许世辉要抢时间,他要抢在对手觉醒之前,把名气与市场打出来,打对方一个措手不及。

许晴、周杰伦,刘若英、高圆圆、陈道明、冯巩等,都是达利集团的代言人。

做品牌的同时,许世辉也在中国各地疯狂建厂,被人称为“建厂大王”。

从1992年在惠安紫山镇投建了拥有自主产权的第一个生产厂区,到2015年的时候达利食品集团已经在全国各地建设了16个生产基地、32个食品及饮料加工厂,占领区域市场成本核算制高点,使每一家工厂都距离终端更近。

除了建厂,许世辉通过让利,将经销商牢牢抓在手中,达利对经销商的让利程度很高,从而使得渠道商们更愿意去推广销售达利的产品。

四面八方的生产基地、食品饮料加工厂,再加上五湖四海的经销商,变成了达利强大的渠道。

即使是在西藏最偏远地区的小店,你都能看见达利的产品。

高光时刻

达利与许世辉的名气,传到了国外食品饮料巨头的耳朵里。

在达利上市之前,有世界500强的巨头找到许世辉,想得到达利的控制权,但是许世辉拒绝了。

许世辉知道,他离成功只一步之遥,终端渠道的全面布局、对流行产品的模仿跟随以及与经销商的利益深度捆绑,让他很快就登上了山顶。

2015年,57岁的许世辉带着达利食品集团去了香港,并敲响了港交所的钟声。

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达利上市,是当年全球消费品项目最大的IPO,是亚太区过去12个月以来最大的食品饮料IPO,也是2015年香港股市最大的民营企业IPO,更是福建省8年以来上市市值最高的企业。

股价最高峰时,达利的市值接近千亿门槛。

作为达利集团的掌门人,许世辉在2016年一举超越福建三安集团的林秀成、林志强父子登顶成为福建首富。

这仅仅是开始。

2017年,许世辉家族以560亿元财富成为福建首富甚至闽商首富;2018年,许世辉家族以650亿元财富成为福建首富,同年5月,《新财富》杂志发布《2018新财富500富人榜榜单》,许世辉第二次超越娃哈哈宗庆后,成为中国食品行业首富;2019年,许世辉家族再次以600亿财富值,拿下福建首富的宝座。

在外人看来,许世辉非常低调,不喜欢在镁光灯下接受采访,也不喜欢出席过多活动。但实际上,许世辉的生活其实一点都不低调。

他在福建有一座豪宅,价值8个亿。

他会花3亿元买与马云、王健林、郭台铭、李嘉诚等富豪同款的私人飞机“湾流G550”,每年光维护费就要花掉3000万元,而许世辉是第一个有这种大型公务机的泉州企业家。

他的儿子许亮亮车祸不幸去世以后,他给他儿子建造了一座堪称人类历史 上最大的私人陵墓,一开始是两千多平方,后来又陆续将四周耕地都买下,还聘请了专门的几个守墓人照看。

他还喜欢抽烟,早年间有人跟他合作过,记忆最深刻的,就是许世辉喜欢抽中华烟,且基本抽二三口就换一支。

日本人抽烟就有这个特点,大多数都是抽几口就不抽了,直接扔掉。

在相关调查中,这样的行为可以减少抽烟对身体的危害,所以日本是世界上人均消费卷烟最多的国家,但也是世界上人均寿命最长的国家。

所以,许世辉不仅仅是有钱,他还非常讲究。

直到2020年,福建首富才变成宁德时代的曾毓群。

时代滚滚向前 达利原地踏步

福建首富宝座易主,某种程度来说,侧面反映出了这个时代背后的潮流变化。

2020年,全球新能源汽车市场迎来了疯狂:特斯拉市值超过6500亿美元,是丰田的三倍;比亚迪市值涨了三四倍,超过5千亿人民币;蔚来汽车市值超过650亿美元,超越宝马,成为全球第四。

宁德时代作为背后的电池提供商,自然也是跟着水涨船高,市值一度暴涨到了7959亿。

而身处食品与饮料行业的达利,却要面临更多的敌人,各路新兴消费品牌强势入局不说,细分行业的“老大哥”“老二哥”也都开始进场瓜分蛋糕。

以许世辉所说的百亿四大品牌达利园、豆本豆、美美焙辰和乐虎来看。

豆本豆虽然增长迅速,但伊利植选浓香豆乳、统一诚实豆、维维豆智豆勇等全国性竞争品牌不容小觑。

还有西南地区的蓝剑唯怡、东北的北大荒和龙王LW等地方性品牌雄霸一方,此外,做豆浆机的九阳、做餐饮的永和在这个领域也有所布局。

同样地,短保烘焙品牌美焙辰一边要与同类企业打架,一边还要与线下烘焙糕点店铺战斗。

更要命的是,具有电商属性的三只松鼠、百草味等休闲零食巨头也纷纷推出了烘焙产品,进一步加剧了烘培市场的战争。

过去的模仿与跟随,的确让许世辉少走了很多弯路。宗庆后就很推崇模仿,在别人都觉得这种行为是“山寨”的同时,他反而认为那是娃哈哈最核心的战略。

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在他看来:“别人已经走过的路,我跟着走,可以看出哪里有刺,哪里长草,哪里要拐弯,我知道前方可能会碰到什么。我知道我想要到达哪里,那样我就会少些曲折,避免一些不必要的风险,少缴些冤枉学费。”

许世辉也是这样,但不一样的是,娃哈哈有创新力,达利的创新力却不足,依然是新酒装旧瓶,换汤不换药。

2017年达利推出的豆本豆,被外界视为跟随为他奶之作;2018年推出的美焙辰,直接对标着桃李。套路也还是老一套,请当红明星,投电视广告,烧钱打广告战。

可时代早已经变了,消费者的健康意识不断加强。

在疫情的刺激过后,健康、绿色早已成为日常生活与消费的关键词,况且今天的消费者都在刷抖音、看视频网站、刷微信,央视黄金时段的广告还有多少人看?

达利没有踩准市场的变化节奏,10年前它旗下的那些爆品曾经的确风靡全国,用高糖、高油、高热量刺激人们的味蕾,但如今这些产品也都开始式微,经销商仓库中也越来越多临期品牌。

一味的模仿跟随,只会迷失自我,创新才是引领公司长期发展的唯一路径,可在达利2019年的业绩报告中,其研发成本仅有6203万元,虽然相较上一年有略微提升,但对于213.75亿元的营收来说,占比只有0.29%。

许世辉不是没想过转型,他涉足过房地产,想做文旅,但结果并不理想。

2020年,湖北天屿湖生态文旅有限公司因为交房无故延期半年多,被购房者一纸状书告上法庭,而这家公司曾经的名字,叫湖北达利地产有限公司,是许世辉成立的。

不仅仅是消费者告,这家公司还因拖欠佣金、广告费等,连续被多家公司告上过法庭。

2018年的时候,达利还在微商方面做过努力,创立了“fuluota芙罗塔”平台,但最后却不了了之。

留给这家食品巨头的时间,已经不多了。

从一个小作坊到今天年产值超百亿的食品生产龙头企业,许世辉用了33年,可如果这家龙头企业,在这个产品丰富且流行趋势一天一变的世界,找不准自己的特色,跟不上时代的节奏。

走下坡路,甚至倒下也会很快。

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