方便面涨价,“自救”还是“自杀”?_推荐_i黑马

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方便面涨价,“自救”还是“自杀”?

2022-02-23 11:46 方便食品 康师傅 统一

2方便面涨价,“自救”还是“自杀”?

来源:燃次元(ID:chaintruth) 作者:张 琳  编辑:曹 杨

近日,一张网传的涨价函,让速食前辈方便面成为了网友热议的焦点。

涨价函中的内容显示,康师傅、统一都宣布将对产品进行提价。其中康师傅的桶面从4元上涨为4.5元,统一的袋装面则从2.5元调整为2.8元。

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图/网传方便面涨价函,来源/豆瓣方便面分享小组

2月15日,上述两家企业便因方便面涨价登上热搜。据北京青年报报道,康师傅相关人士在回应涨价时表示,没有收到公司对产品调价的通知。而统一客服也表示,没有发布相关公告,方便面也没有涨价。

虽然相关品牌方予以否认,但在微博等社交平台上,网友们还是在“方便面涨价”的话题下展开了激烈讨论。有网友对涨价问题习以为常,“面饼早就变小了,也算是变相涨价了”、“从去年开始什么都涨价,习惯了”。

也有网友表示不以为然,“本来就不爱吃方便面,涨就涨呗”、“螺蛳粉不香吗?为啥非吃方便面”。

就此,燃财经来到了位于北京市朝阳区的一家沃尔玛超市和北京SKP地下一层的BHG华联精品超市,发现确实存在价格比较贵的方便面,但涉及到上述两家企业旗下的方便面价格并没有明显浮动,且在优惠促销活动下,价格不增反降。

在沃尔玛店内,统一三款高中低档桶面呈纵列摆放,其中统一老坛酸菜面、汤达人酸辣豚骨面和汤达人熊本豚骨拉面的的价格分别为4元、4.9元和10元,相比之下,后两款桶面占据了货架的中心位。BHG华联精品超市中方便面高端化则更为明显,198元五盒装的日本一兰豚骨速食面占据了货架C位。

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图/北京一家沃尔玛超市方便面货架(左)BHG华联精品超市货架(右),来源/燃财经拍摄

易观分析品牌零售行业分析师李心怡对燃财经表示,方便面涨价主要是因为小麦、棕榈油等原材料价格持续上涨,再加上人力、运营管理等成本上升共同导致的。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,从整个产业端结合消费端去看,这次的涨价应该是良性的,10%的涨幅也在合理区间,不会对营销量造成影响。

与此同时,朱丹蓬表示,现阶段,新生代的消费思维与行为正在倒逼产业端的创新升级,将促进中国的方便面行业良性发展。

01方便食品变多

对于很多“70后”、“80后”甚至“90后”来讲,方便面都是童年最美味的食品之一。

“大学时期包括刚刚毕业那会儿,我都是一位不折不扣的方便面爱好者。”80后的玖拾告诉燃财经,即便现在对于方便面的热爱程度有所减退,但依旧会阶段性的想吃,“我最近一周的早饭几乎都是‘开杯乐’。”

和玖拾一样钟爱方便面的还有90后王闯,但他对方便面的喜爱程度又远远超过了玖拾。

“听爸妈说,方便面是他们小时候的‘奢侈品’,一袋方便面家里几个孩子围着吃,能吃上那么一口,都够回味好几天的。”谈起方便面,王闯滔滔不绝。“对我自己来说,干脆面是童年味道,曾经为了收藏水浒卡和旋风卡,基本上一箱箱地买。泡面也是奋斗的味道,刚工作的时候几乎天天加班,方便面陪我度过了无数加班的夜晚。”

“大学以前父母会限制吃方便面,觉得不健康,所以相对来说吃的比较少。但大学之后,尤其是晚上和室友一起,泡面就成了宵夜必选项。”王闯告诉燃财经,现如今,即使已经成家立业,但不管是家里还是办公室,都还是会有方便面的影子。“尤其是自己一个人在家时,煮方便面几乎就是午饭的首选。”

诚如王闯所说,绿皮火车上的泡面香曾经是一代人难忘的回忆。

“小时候爸妈带我出去玩,火车上乘客们几乎人手一盒方便面,旅途漫漫,热气腾腾的方便面不知道温暖了多少人的胃和心。”90后的王尧表示,如今自己长大了,也经常带父母出去旅行,但后备箱里的自热饭和自热火锅却早已顶替了方便面的位置,“偶尔的一两包方便面甚至到旅行结束都无人问津”。

虽然都是90后,也都在年轻时对方便面情有独钟,但如今,王尧对待方便面的态度却和王闯截然不同。

王尧称,长大后就已经很少再吃方便面。“主要是因为现在可以选择的替代品太多,不想做饭可以点外卖,口感和营养上都比方便面丰富。另外,可选择的速食也很多,有开火条件的可以选速冻食品和预制菜,加热五六分钟就能端上桌;不想开火,除了自热食品,还有和方便面一样热水冲泡下就能吃的酸辣粉、即食粥、凉皮等。”

王尧对燃财经表示,南昌拌粉和即食凉皮的价格和普通袋装方便面基本一致。但南昌拌粉的调料包里包含花生、腌菜和萝卜条,比方便面丰富。即食凉皮也是,开水泡上三分钟,淋上酱汁就能吃。“我在超市也看到过一些10元和30元的方便面,如果是这类价格我会选择吃螺蛳粉,或者自热火锅,而不会选择方便面。”

在玖拾看来,王尧口中的这些速食产品,都是“看包装美好吃起来糟糕”的东西。玖拾告诉燃财经,曾经有一段时间自己不喜欢做饭,便买来了当时市面上比较火的速食产品,其中便包括各种自热饭、面以及自嗨锅。

“按照说明书一顿操作之后,结果米饭还有点夹生,除了自嗨锅之外,其它感觉都是鸡肋。”自此之后,玖拾便彻底放弃了这些新一代的速食产品,继续这他的方便面选择。“其实除了口感确实不行之外,这些速食包装上打出的‘百分之九十还原口感’也是我拒绝它们的原因之一,太虚假。”

02高端未必好用

不过,尽管方便面依然还有着大量像王闯和玖拾一样的忠粉,但其抓不住年轻人的胃已是不争的事实。

作为曾经“20世纪最伟大的发明”之一的方便面,早已不再是年轻消费者速食产品里的唯一选择,整个行业也在近几年呈现出下滑趋势。

于是,为了满足新一代年轻人逐渐丰富的味蕾需求,方便面界也刮起了高端风。口味上,从之前的“红烧牛肉面”一统江湖,到“老坛酸菜面”平分天下,再到如今“西红柿鸡蛋”、“骨汤叉烧”、“麻辣小龙虾”等各种口味百花齐放。用料上,也从曾经的“图片仅供参考”到如今的“所见即所得”。

与之对应的是方便面价格的水涨船高。2018年底,康师傅推出了高端产品Express速达面馆,4盒装香浓大块牛肉方便面的价格已达69.9元;6盒装私房红烧川辣牛肉面的价格更是达139.9元。统一则推出汤达人升级版本“极味馆”,6杯整箱价格59.9元;“满汉大餐”系列价格2碗39.8元,“满汉宴”骨汤叉烧面6碗179元。

显然,方便面企业的这一策略在某一时间段拯救了业绩下滑的颓势。玖拾对燃财经直言,自己在选购方便面时其实不太会在意其是否涨价,即使知道其涨价,但没有高到很离谱就还是会买。

康师傅2020年财报显示,财报期内营收为676.18亿元,同比增长9.10%。这其中,业绩增长的很大一部分靠的是高价袋泡面的拉动。财报显示,2020年高价袋泡面的营收为130.66亿元,同比增长了28.12%,增速远高于中价袋方便面。

但并不是所有人都心甘情愿为高价方便面买单。在#高端方便面销量大增#的微博话题下,不少网友表示,“有这个钱,我去面馆吃一碗拉面不香吗?”、“高价方便面还要煮,根本就没有那么方便了。”

李心怡指出,方便面高端化、口味多元化是应对消费升级大趋势的必然之举,但在高端市场,难免还是会受到新品类的挤压。

与此同时,方便面生产商也在努力撕下“不健康”标签。2004年,今麦郎骨汤弹面实现了“从方便到营养”的理念转变,并正式成为“中国南极科考队员专用面”;2008年,统一推出主打元气高汤的“汤达人”,成为许多白领青睐的美食;同年,康师傅投资设立了创新研发与食品安全中心,建立3000人食品安全与质量管控团队,并于2016年推出以“少添加、浓郁、美味、健康、营养”为诉求的熬制高汤系列。

除此之外,为了争抢年轻人,方便面企业在“品牌年轻化”上也下足了功夫,如借助明星代言和节目冠名等。其中,统一的“汤达人”和“开小灶”系列分别邀请了流量明星王俊凯和肖战代言。康师傅旗下不同口味的产品更是分别与奇葩说、功夫熊猫、和平精英、斗罗大陆等二次元、综艺、游戏IP进行合作。

互联网的高速发展也在一定程度上推动了方便面品牌拥抱年轻人。不仅各种新口味、新吃法的方便面层出不穷,在小红书和抖音上也出现了各种方便面的测评和网红吃法。2020年,康师傅手擀面在罗永浩的一场直播中,仅用10分钟便卖出了22.5万包。

95后的馨熙偶尔会因为在社交平台被“种草”而选择一些新奇口味的方便面。

“香菜面,巧克力面和芝士草莓蛋糕炒面算是我吃过的味道比较奇特的方便面了。”馨熙表示,自己的吃饭问题大部分还是通过外卖解决,吃方便面的频率比较低,主要购买理由也是因为猎奇。“像雪碧冰镇泡面和酸辣解腻面,没胃口的时候我就会自己做着吃,但实际上被使用的只有面饼,其他料都是自己调的。”

03压力虽大但底盘还在

在过去很长一段时间里,方便面几乎是“国民食品”。一碗“红烧牛肉面”见证了中国方便面市场从20世纪90年代开始连续18年的高速增长。

直到2014年,我国方便面的销售量开始呈现下降趋势。2015年,外卖平台如雨后春笋般崛起,彼时的舆论普遍认为“是外卖挤压了方便面的生存空间”。但也有业内人士认为,是方便面品牌长久聚焦于价格战带来的后果。

公开资料显示,2008年,统一调整方便面经营策略,重点打造老坛酸菜牛肉面,2012年老坛酸菜牛肉面为统一创造出40亿元的营收。这也成为了康师傅对统一打出价格战的直接诱因。从价格促销到盒装方便面赠送火腿肠或卤蛋,据悉,一年多的价格战过后,两家公司共用掉了40多亿根火腿肠。

2014年下半年,价格战偃旗息鼓。一方面,康师傅和统一两家企业在合计占有75%份额的方便面市场拥有绝对话语权,寡头竞争格局形成。

另一方面,单纯的价格战并没有胜利者,也没有带动方便面的销量增长。Wind数据统计,我国方便面的销售量从2013年的销售顶峰462.2亿份下降至2016年的385.2亿份。康师傅方便面业务在2014-2016年连续经历了三年的利润下滑,统一方便面业务在2014年也出现负利润的情况。

朱丹蓬认为,“虽然价格战早已结束,但整个中国的方便面市场尚处在低位运行的阶段,这对于整个产业端的创新升级、迭代,以及服务体系与客户黏性的完善,都非常不利。”而通过涨价,企业可以为消费端提供更优质的产品和更完善的服务体系。

正如朱丹蓬所言,消费升级下,消费者对方便食品的要求越来越高。与此同时,各种各样自热食品、速食食品站上风口,对方便面这个“老单品”也产生了冲击。

李心怡指出,消费者的需求正在从“方便”转向“方便+健康+品质好”。“速食食品近几年出现了很多新品类,比如自热火锅、螺狮粉、高端速食拉面等等,它们用更多元的口感抢占消费者的餐桌,增速非常之快。”

易观研究中心高级分析师李应涛表示,据其观察,过去五年内,泡面产品销售额基本上都呈每年1%的下滑趋势,与之相反,速食面类产品的年均增速则是在15%以上。

即便下滑,但方便面的体量仍是方便速食中占比最大的。《2021方便速食行业洞察报告》数据显示,在消费者购买的细分类目中,占比最大的还属老牌品类方便面,占据30%以上销售额;螺蛳粉以超过25倍的增速成为第二大细分品类,此外具有巨大潜力的还有海鲜丸类与方便米饭等品类。

但从财报来看,方便面业务依然是拖累康师傅及统一业绩的“元凶”。财报显示,2021年上半年,康师傅方便面业务实现收入127.22亿元,同比下滑14.67%。统一的财报显示,2021年上半年,核心的方便面业务收入43.9亿元,较去年同期的50亿元亦出现明显下滑。

在2021年上半年财报中,康师傅将方便面收入下滑归因为原材料价格上升及组合变化,使得方便面毛利率同比下降6.46%至23.89%。同时,由于收入和毛利率同比下降,令整体方便面业务上半年公司股东的应占溢利同比大降47.13%至8.96亿元。

这或许可以看做是这次方便面涨价潮甚嚣尘上的原因之一,不过,在业内人士看来,仅仅依靠价格上调很难逆转局势。

朱丹蓬对燃财经表示,高端化、营养化、个性化都将是中国方便面市场未来发展所不可或缺的。“现在方便面产品的重度目标人群和实际消费人群集中在新生代,创新升级的速度能否跟得上消费升级的速度以及新生代的核心需求是其关键。”

“随着懒人文化、宅家文化的流行,尤其Z世代的年轻人成长为消费主力,他们会带来全新的消费模式和消费思维,这些90后00后的消费者会倒逼整个市场进行升级变革。”朱丹蓬坦言。

“但短期内,方便面是不会退出历史舞台的。只不过它必须面对增速下滑的事实,尤其是泡面产品。” 李应涛说道。

“康师傅、统一等品牌很长时间内主要产品都是以泡面为主,而泡面也长期被贴上了垃圾食品、不健康食品的的标签。对比日本、韩国市场,它们已早于中国市场走完了从泡面到速食面的过渡阶段,这是满足用户消费升级需求的必然过程。”

*文中玖拾、王闯、王尧、馨熙均为化名

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