东北,“统治”麻辣烫江湖_推荐_i黑马

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东北,“统治”麻辣烫江湖

2022-02-24 10:44 麻辣烫

2东北,“统治”麻辣烫江湖

来源:观潮新消费(ID:TideSight) 作者:王吨吨

青菜、海带、土豆、丸子等烫好放入碗中,浇上浓浓的骨汤,再加几勺麻酱、辣油、蒜汁,撒上香菜碎,一碗热腾腾的麻辣烫就好了。

和从长沙跑出的文和友、茶颜悦色、墨茉点心局等网红餐饮品牌不同,东北的麻辣烫普适性更强。虽然没有太多出色的品牌,但大街小巷的麻辣烫味道早已深入人心。

四川的麻辣烫,东北最正宗。麻辣烫起源于四川,却兴于东北,张亮麻辣烫、杨国福麻辣烫、小蛮椒的创始人都来自东北。但除了张亮和杨国福这两大麻辣烫品牌外,基本没有店面超2000家的品牌。

为什么是东北统治了麻辣烫?为什么一碗人均二三十的路边摊品类能开出近6000家连锁店,还即将跑出一家上市公司?为什么鲜有资本入局?除了杨国福、张亮外,是否还能有品牌破局?

东北“杨家军”统治麻辣烫

麻辣烫源自四川,在这一点上,东北人从来不否认。但如果在四川找麻辣烫,会发现被当地人看成了“外来物”。

四川一位有名的评书人李伯清曾表示:“看到很多外地网友发微博问我,四川哪家麻辣烫最好吃。我在这里统一回复,四川从来没有麻辣烫这种东西卖,四川人也不晓得究竟啥子叫麻辣烫。我们只晓得火锅、串串、冷锅串串、钵钵鸡、以及冒菜。”

追根溯源地讲,四川确实是麻辣烫的发源地。

四川宜宾到三峡巫山由于水流湍急,纤夫拉纤之余,便在江边垒起石块,支起瓦罐,舀几瓢江水,捡拾一些树枝生火,一切都就地取材,没菜就拔些野菜开涮,再放入辣椒、花椒等调料调味,这便是麻辣烫的雏形。

后来,码头上的小贩看到了其中商机,便将菜品和炉具加以改造,置于挑担两头,边走边吆喝。江边、桥头卖劳力的百姓便围着担子成了常客,麻辣烫就从江边走到了岸上。

麻辣烫三字来自于正宗四川火锅6个讲究:麻、辣、烫、脆、鲜、香。80年代末90年代初,小吃麻辣烫出现在了四川各城市的街头,90年代中期发展的如火如荼。

在四川的麻辣江湖里,麻辣烫的竞争对手实在太多。各种串串、冒菜如雨后春笋般兴起,麻辣烫很快就失去了自己的江湖地位。再加上城管整顿市容,四川麻辣烫慢慢销声匿迹了。

但被四川打入“冷宫”的麻辣烫却没有消失,一路辗转被带到了东北。让人万万没想到的是,麻辣烫被东北人民完全接纳,还重新定义了它的“麻”。但如果杨国福没换牛骨汤底、张亮没有加入麻酱,可能就是另一个故事了。

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早期东北做麻辣烫的人都是来自哈尔滨的神奇村子——宾县。可以说,目前市面上大部分能见到的麻辣烫品牌都来自东北,甚至绝大部分都源自宾县。

天眼查数据显示,目前我国有近17.4万家麻辣烫相关企业。其中,超99%的相关企业为个体工商户,超97%的相关企业注册资本在100万以下。 

从地区分布来看,吉林省和黑龙江省分别以约2.2万家、1.6万家的数量位居前二。而有“麻辣烫之乡”的宾县共有超330家麻辣烫相关企业,以宾县总面积3843平方千米计算,平均每11平方千米就有一家麻辣烫。走在宾县小街道上,隔几米就能看到麻辣烫店铺。

杨国福是最早改进麻辣烫的东北人,知名度也最高;张亮从冒菜中汲取灵感,紧随其后;汆悦麻辣烫“脱胎”于杨国福,算是后起之秀。此外,小有名气的还有马玉涛麻辣烫、鸿兴源麻辣烫等品牌。

有意思的是,杨国福是张亮姑姑家的表姐夫,是汆悦麻辣烫创始人的亲哥。其他麻辣烫品牌也或多或少都与杨国福有些“沾亲带故”的关系。

可以说,杨国福凭一己之力盘活了麻辣烫,并带出了一个“军团”,一起统治了麻辣烫江湖。

谁都可以卖麻辣烫,但只有东北人把它卖出了规模。

为什么是东北

1990年,杨国福投奔哈尔滨的姑姑,在建设街的夜市摆摊。

一家生意火爆的麻辣烫店“华辰快餐”,很快吸引了杨国福的注意。2000年,杨国福以月租500元的价格租了一个半地下室,开始炒料,研究麻辣烫。

几次翻车后,杨国福尝试着把汤底换成牛骨汤,还加入了冰糖和奶粉,成为了能喝汤的麻辣烫。汤汁奶白,口味咸中带甜,一口浓汤下去驱寒暖身。很快,杨国福的麻辣烫赢得了顾客们的一致好评,“东北麻辣烫”也诞生了。

2003年,杨记麻辣烫正式成立,生意持续火爆。亲戚朋友们看着也心动,杨国福便拉着大家一起干,不收取任何加盟费。2005年,杨记麻辣烫发展到二三十家的规模,正式更名为“杨国福麻辣烫”。

也是在2005年,张亮看到姐夫的店生意火爆,便放弃了酒水销售工作,加入到了麻辣烫大军。他在骨汤麻辣烫基础上,加入了东北人爱吃的芝麻酱。

当麻酱代替了原有的“麻”,骨汤又叠加了醇香口感,东北人更喜爱了。有报道称,当年张亮3块一碗的麻辣烫,一天能卖出2000多碗。

杨国福和张亮的生意都越做越好,越做越大,并都展开了加盟。2009年,杨国福首创论斤称重的方式,灵活选购更受顾客青睐,生意又上一层楼,加盟的数量也极速扩充。很快,杨国福加盟店就突破了800家,仅靠加盟费1年就能赚300万。

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由于加盟门槛低,加盟商素质参差不齐,问题逐渐凸显出来。杨国福发现后及时叫停加盟,开始规范化整顿并建立标准化食品加工厂。

杨国福的副总裁徐明哲曾透露,2009年至2010年间,杨国福的门店规模大约在300家左右,其中多是亲朋好友开的店,结果造成了各种经营乱象,各个门店的统一性不强,且质量参差不齐,对品牌形象造成了损害。

但也是在这次下定决心整顿期间,杨国福统一了品牌标识、门店风格,将加盟流程标准化、正规化等等,这一系列的举措都为随后连锁化快速发展打下了基础。

2012年,杨国福就基本覆盖了整个东北市场,当地的麻辣烫市场逐渐趋于饱和。于是,杨国福进军北京市场,开始以每年开1000家店的速度在全国范围疯狂扩张,并顺势南下。

2015年,进入上海后,杨国福又将总部从哈尔滨迁到了上海。2018年杨国福斥资4亿在成都建立供应链工厂,能满足1.2万家加盟门店的调味料需求量。

另一边张亮步步跟随。2013年,张亮将总部迁至哈尔滨,并在北京开出首家分店。随后的一年半,迅速发展到400家。2016年,张亮麻辣烫首家海外分店在日本开业。

近二十年来,兰州拉面、沙县小吃、黄焖鸡等遍地开花,但一直都有麻辣烫的一席之地,并越开越多。

数据显示,2019年,杨国福和张亮麻辣烫的全国门店数量持平,都达到了5000家。哪怕这两年经过了疫情的洗牌,在门店数量上,杨国福和张亮也是遥遥领先。

如今的东北麻辣烫开出数千家连锁,快餐模式整套复制,悄无声息走向全国各地,并开到海外。

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杨国福海外店

据招股书显示,截至2021年9月30日,杨国福餐厅总数为5578家,包括中国境内的4家自营餐厅、5554家加盟餐厅,以及20家海外加盟餐厅。

此前,杨国福还曾透露计划到2025年,国内外门店数量总和达万家。要知道,深耕中国三十多年,肯德基的门店也不过6000多家。

杨国福率先IPO,或将开启东北麻辣烫的全球化。

路边摊到餐饮巨头

我国大量路边小吃都诞生于90年代,背后的原因也有时代的阵痛——当年大量工人下岗,多数人被迫街头摸爬滚打,在路边支起了小摊。

适配的麻辣烫便是在这次浪潮中产生。口味更具包容性,投入资金少门槛低,又经济实惠,还适合寒冷的北方。麻辣烫也就顺理成章,成为多数东北创业者的首选。

吃饭是刚需,餐饮是最后的救赎。麻辣烫和沙县小吃的迅速发展对应着中国城市化进程中,流动人口大量爆发的阶段。

十多年的餐饮连锁,火锅最成功,麻辣烫紧随其后。从流动小商贩到数千家的餐饮巨头,杨国福用了19年。

杨国福成功的关键有三点:

一是,通过创新改良,丰富了麻辣烫的配方,重新定义了麻辣烫,有效地重塑了消费者的观感。例如“可以喝汤的麻辣烫”、斤式自选服务、单人单锅烹饪方式等;

二是,建立了统一化、标准化、易拓展的加盟模式;

三是,自建工厂,高度自动化、智能化、工业化的供应链为快速发展提供了有力支撑。

2021年初,杨国福开始发力零售端,入局自热食品。目前,杨国福天猫旗舰店出售的产品主要有自热麻辣烫和火锅底料,包括麻辣牛腩、酸汤肥牛、番茄午餐肉、欧耶海鲜等5款自热麻辣烫和3款自热大火锅,及8款火锅底料。

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值得注意的是,截至2021年,杨国福麻辣烫已经完成16种零售产品的研发,其在招股书中表示,将于2022年及2023年每年分別推出约20-25款零售产品。

张亮麻辣烫发家和杨国福类似,但后续的拓展却有不同。杨国福巨资自建工厂,张亮选择了投资上游优质公司,以此强化供应链。同时,在口味、服务、环境和模式创新上发力。

此外,张亮还试图从高端化“破局”。2021年初,张亮在哈尔滨开出面积超1500平“全球最大最豪横”的麻辣烫旗舰店。

这家店环境极具特色,设计更现代化、全开放式厨房,还引入智能设备等等;食材上,种类超200,龙虾、鲍鱼等高端海鲜应有尽有。有报道称,开业的第一单就是一碗690.5元的大龙虾麻辣烫。

张亮麻辣烫联合创始人姜柏东曾在会上表示:“对于麻辣烫品类的发展,张亮麻辣烫未来的创新点,会从食材口味上做调整,增加新的食材口味,并且要在明厨亮灶的基础上进一步增强门店的体验感,‘以更好地服务年轻消费者’。”

当年街边的麻辣烫,被入局者赋予了更高的价值感,再次被“颠覆”。

新牌搅局

麻辣烫在兴盛的过程里,所重构的是新时代中独立个体饮食风格的抉择。

在年轻人的饮食结构中,以麻辣烫、关东煮、串串、火锅等为代表的餐饮占上风,价格、便捷、味道等因素也在影响着餐饮品牌。

《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》(以下简称报告)数据显示,2020年尚在营业的麻辣烫品牌有60%创立于近十年,其中2014-2018年这五年间占比最多,达总体的39.8%,2015年占比11.3%更是达到了顶峰。

纵观当下,麻辣烫行业主要有两大阵营:一是以杨国福、张亮为首的东北麻辣烫。这两大“巨头”店铺连锁规模最多,稳坐头部;另一边,是以觅姐、福客、小蛮椒等为首的创新型麻辣烫企业。不过,目前这些品牌所有门店数量加起来还不敌杨国福、张亮的一半。

在两大巨头和新品牌的推动下,麻辣烫品类在近几年发展突飞猛进,同时行业的天花板再次被提高。好比汤底的创新更多,除了骨汤,还有番茄汤、咖喱汤、冬阴功汤、菌汤等。还有些品牌做了麻辣烫+,比如小谷姐姐创新了麻辣拌。

麻辣烫看起来简单,入局容易,但想做大却很难,要做标准化、连锁化更难。

这主要是因为麻辣烫的SKU数量多,受制于供应链,一些冷冻品类不可控,食品安全问题高发;同时,新入局玩家面对两大巨头,想要在麻辣烫领域再突围太难,倒闭率更高。

据《报告》数据显示,2020年,门店数在5-49家的品牌占比为55.4%,而门店数在500家以上的品牌占比仅有6.9%。

虽然,麻辣烫市场规模预计2025年将达1973亿元,但基本已经饱和。不过,杨国福的野心并不止于麻辣烫,他在管理上学习麦当劳、星巴克等全球连锁公司,经营上对标海底捞。

从收入结构上看,杨国福也不是一家纯“麻辣烫公司”, 主要通过餐厅运营业务获得收入,包括:加盟及系统维护费、自建工厂为加盟餐厅统一采购货品等等。

据招股书,杨国福麻辣烫此次募资用途主要包括升级生产设施、加强研发能力、升级信息技术系统、投资于国内外餐厅网络拓展计划、提高品牌知名度、推广零售产品、增强物流仓储能力、购买麻辣烫价值链上中游业务等等。

说白了,上市后的杨国福将继续深耕供应链,在做大规模的同时,开辟新的增值增长空间。

所以,资本苦寻的中国“肯德基”,要先被杨国福实现了?

参考资料: 

《宾县双雄记:杨国福和张亮的麻辣江湖》,36氪 

《杨国福和东北麻辣烫:东北经济的另一面》,吴晓波频道 

《麻辣烫“江湖”众生相》,餐饮老板内参 

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