徐新杀入一条新鲜赛道:红杉高瓴都来了_推荐_i黑马

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徐新杀入一条新鲜赛道:红杉高瓴都来了

2022-02-24 16:18 徐新 奶酪

2徐新杀入一条新鲜赛道:红杉高瓴都来了

来源:野性消费吧(ID:pelink) 作者:杨文静 周佳丽

徐新又出手了。

这一次是奶酪。不久前,新锐奶酪品牌——奶酪博士发生了多项工商变更,新增的投资方CTG Evergreen Investment W One Limited为第五大股东,而该主体正是徐新所掌舵的今日资本旗下基金。与此同时,徐新也出现在奶酪博士的董事之列。

风投女王的动向总是颇具风向标意味。奶酪是欧美家庭一日三餐常见的食品,但在中国家庭还是一片空白的处女地,奶酪博士就是在这样荒漠的中国市场中走了出来。专研0-6岁宝宝的真奶酪,产品上线不久就冲到了同品类线上销量第一,两年时间做出超5亿销售额。在徐新进入前,奶酪博士已经引来挑战者资本、红杉中国种子基金、星纳赫资本、万物资本等VC/PE机构。

至此,一场新白色战争悄悄打响了。早在2016年A股迎来市值超200亿的奶酪巨头“妙可蓝多”,后来高瓴创投、经纬中国看中的儿童奶酪品牌妙飞一年融了两轮,还有红杉高瓴加持的君乐宝、美团龙珠、KKR以及德弘资本出手的认养一头牛,纷纷加入奶酪大战。背后逻辑似乎很简单:当中国人开始爱上奶酪,一定会吃出下一个巨头。

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中国奶爸与荷兰奶妈做奶酪,风投女王徐新刚投了

这是一位中国奶爸与两位荷兰奶妈的故事。

“希望让我的两个孩子吃上更好的真奶酪,最好在我的基础上,长得再高一点。”一次宣传独白里,创始人陈昱桦如是写道。抱着这样的想法,2019年,奶爸陈昱桦做了个决定:放弃德国乳业巨头DMK中国区总经理的职位,与妻子一同回国创业。

彼时,曾在荷兰留学的妻子Tina刚晋升二胎宝妈。一次巧合,Tina与另一位宝妈——荷兰最大超市Albert Heijn的奶酪采购负责人Marlijin相遇。两人在交流关于荷兰的回忆时,发现中国市场的奶酪几乎都是“棒棒”类的再制奶酪,缺少欧美市场上的天然奶酪。于是,两位宝妈很快达成共识,决定创立一款属于中国宝宝的奶酪制品。

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奶酪博士创始人陈昱桦

奶酪源于西方,被称为“奶黄金”,是乳制品中营养最高的超级食物。不过,这一产品对制作工艺和供应链的要求都不低。陈昱桦有着20多年的乳制品行业经验,夫妇俩与Marlijin联手,很快搭建起荷兰专家团队和供应链团队,公司取名奶酪博士。

因制作工艺繁琐,奶酪最初只有背景雄厚的大公司愿意进行尝试。但随着近年国内的奶酪市场逐渐被培育起来,陈昱桦一行人杀入中国市场时,赛道上不乏对手——百吉福、妙可蓝多、乐芝牛已经占据近一半的市场份额,而率先进入的大牌们已分得了第一杯羹。

如何才能脱颖而出?凭借此前丰富的乳企工作经验,陈昱桦和团队另辟蹊径,将品牌定位为“专研0-6岁宝宝真奶酪”,并从妈妈们最关注的营养价值上下手。针对婴幼儿高钙低盐的需求,奶酪博士推出“世界最高钙钠比”的小圆奶酪,以及用A2牛奶替代水的奶酪棒,成功将奶酪博士带进中国宝妈的视野。

这一条堪称隐秘赛道,开始吸引了投资人的眼光。从2020年,国内奶酪市场飞速成长,VC/PE开始寻找下一个妙可蓝多。这是中国奶酪第一个IPO,妙可蓝多2020年股价曾经上演疯狂一幕——从12元/股涨到了最高40多元/股,一度被称为“奶酪茅台”。

也是那时,成立仅一年的奶酪博士拿下了挑战者资本2000万人民币的天使轮融资。挑战者资本由元气森林创始人唐彬森所创办,这是他构建新消费版图最有力的触手。

不到半年,红杉中国种子基金、星纳赫资本、万物资本等知名机构的再次加码奶酪博士。其中红杉中国种子基金领投1.5亿元,彻底为奶酪博士打响了名号。在大量资金的加持下,陈昱桦团队对品牌进行重塑。效果立竿见影,2021年的双十一大促中,奶酪博士线上全渠道总销售破1亿元,销售量达2020年同期的15倍。

如今,风投女王徐新也来了。今年1月,奶酪博士(上海)科技有限公司投资方新增CTG Evergreen Investment W One Limited、SCEP Holding I Limited,分别持股8.29%、0.84%,注册资本从约209万人民币变更为约234万人民币。透过股权穿透,CTG Evergreen Investment W One Limited是今日资本旗下基金。与此同时,奶酪博士的董事名单新增徐新,今日资本掌门人。

徐新向来被视为新消费的风向标之一。她的入局,让一直鲜少被关注的奶酪赛道进入了主流视野。

中国人开始吃奶酪,撑起200亿市值,红杉高瓴经纬都来了

奶酪赛道有多火爆?

早在2020年,高瓴创投就参与了另一奶酪品牌妙飞食品的近亿元B轮融资,这是妙飞食品在半年内完成的第二轮融资,经纬中国和钟鼎资本也纷纷加持,其中经纬中国还是妙飞的上一轮投资方。

妙飞食品创立于2018年,旗下儿童奶酪棒、奶酪条等产品在成立一年后正式进入市场。与陈昱桦极为相似,妙飞创始人陈运也有着20多年的食品行业工作经验,并先后担任伊利奶酪事业部总经理、妙可蓝多副总裁等职务。

但妙飞却与奶酪博士走了两条相反的道路——在早期就开始自建工厂,拥有国内儿童奶酪领域单体规模最大的厂房;同时,其大部分销售额都来自线下商超渠道,如今已合作的网点约46000家。

当然,中国奶酪江湖已经诞生了一个小巨头——妙可蓝多。2016年,妙可蓝多重组上市,成为中国奶酪第一股,次年,妙可蓝多以奶酪为主营业务。2018年,妙可蓝多推出新品奶酪棒,当即成为爆款网红产品。靠着一根小小的奶酪棒,妙可蓝多当年的奶酪业务收入达4.56亿元,此后便一发不可收拾。

2018年,法国第二大奶酪集团Savencia Fromage & Dairy旗下的品牌百吉福,以28.3%的占有率位居国内市场第一,彼时妙可蓝多市占率不到4%,位居第六。三年间,妙可蓝多逐步赶超国外品牌乐芝牛和安佳,与百吉福的差距不断缩小。2021年上半年,妙可蓝多以33.8%的市占率越居中国第一奶酪品牌,最新市值高达200亿元。

另一边,中国乳制品巨头们看也开始动起了奶酪的心思。伊利、蒙牛、光明、三元等头部乳业品牌开始不断推出新的奶酪产品,其中伊利与蒙牛还先后设立了奶酪事业部,并在投资并购上动作频频。

2020年初,蒙牛以2.87亿元从妙可蓝多的从几个老股东手中收购了5%股权,并与妙可蓝多签署了战略合作协议。此后,蒙牛大举增持妙可蓝多。第二年4月,蒙牛再次出击,豪掷30亿现金控股妙可蓝多,一步步将其奶酪业务掌握在手中后,蒙牛顺利跻身奶酪行业第一梯队。

而不久前,另一乳业巨头伊利也被传出意图收购奶酪巨头百吉福的消息。尽管百吉福法务部工作人员称,相关收购消息并不属实,但业内对这一话题的关注度依旧不减。

眼下中国奶酪市场发展迅速,已经成了乳业的新增长点。世界奶酪行会中国主席刘阳表示曾说,“就像速溶咖啡一开始进入中国一样,再制奶酪和奶酪零食的出现,培养了国人对于奶酪的认知,中国的消费市场正在被培育。”

炙手可热的奶酪,仅仅只是乳制品大赛道上的其中一环。后疫情时代,整个乳制品行业正在被新的消费需求重新塑造,低温巴氏奶、酸奶等赛道呈现出高增长态势。简爱酸奶、认养一头牛、一只酸奶牛等品牌相继获得融资,其中包括红杉中国、经纬创投、KKR、黑蚁资本、美团龙珠等知名资方。

2020年3月,红杉中国对乳业公司君乐宝投资超过12亿元,以15.26%的持股比例成为最大的机构股东。除了红杉中国外,高瓴、平安创投等也在当年纷纷注资。君乐宝成立于1995年,从石家庄地方酸奶企业一路成长为年销售量过百亿的乳企之一。2021年,君乐宝博佳资本的1亿元战略融资,并推出了思克奇高钙奶酪棒,正式进军奶酪市场。

此外,这里还有近两年来崛起的网红品牌认养一头牛。2021年,曾经投中蒙牛的PE教父刘海峰连投两轮,认养一头牛获得KKR、德弘资本加持,接连拿下三轮融资,投资方还包括美团龙珠、吴晓波旗下头头是道投资基金、前海梧桐并购基金、古茗等。

进入2022年,认养一头牛已经走到了IPO大门,还有酸奶界的苹果Chobani冲刺纳斯达克,估值有望超100亿美元。在众多VC和创业者入局后,一杯普普通通的牛奶,将呈现出无数种新形态。

乳制品最后一个大赛道:抓住中国下一代,从一块奶酪开始

那么问题来了:中国VC为何大举涌入看似冷门的奶酪?

说起来,奶酪还是一种舶来品,常见于西方国家的一日三餐中。其又名干酪,是一种发酵的牛奶制品,与常见的酸牛奶有相似之处,都是通过发酵过程来制作的。一般而言,10到12公斤鲜奶只能提炼1公斤奶酪。

所谓浓缩的都是精华,奶酪的蛋白质含量大约是牛奶的10倍,钙质也是牛奶的8倍之多,同时奶酪中含有可以保健的乳酸菌,“乳糖不耐”者也可食用,是老少皆宜的乳品之王。

但相较于欧美等西方国家食用的普遍性,奶酪在中国人的饮食习惯里还不太多见。一组数据显示,从人均消费量看,发达国家奶酪人均消费高达13公斤,而在中国这一数字仅有0.51公斤,大概相当于邻国日本1960年代的水平。

但这也意味着,中国奶酪市场还有巨大的想象空间。

近年来,随着国人消费习惯和饮食需求的迭代与改变,奶酪开始走进中国消费者的日常生活中,尤其是在孩童群体的零食场景,奶酪被做成可以拿着吃的奶酪棒,加上高蛋白、高钙等营养特点,渐渐成为年轻家长给孩子的“糖果替代品”。以超20%的年复合增长率渗透,中国奶酪市场已经成为消费赛道的新宠。

“乳制品是民族支柱产业,和老百姓生活息息相关,未来还有巨大的发展空间。”北京一位关注乳制品行业许久的消费投资人观察到,“奶酪富有营养,市场增速十分惊人,但长久以来多为外资品牌占据,国内还没有看到真正一家独大且深入人心的国民奶酪品牌,这是中国未来乳制品消费的突破口。”

这个市场到底有多大?尚未有确切的数字。而长三角一家PE基金的消费投资合伙人判断,奶酪是国内乳制品领域最后一个细分大赛道,未来10年将可能诞生下一个乳制品巨头。

“奶酪是一门好生意,高质量奶酪还是很紧缺的。”在他看来,奶酪本身具有很高的营养价值,品牌方要生产新工艺、新技术,不断丰富奶酪的品类,同时结合本土市场大众偏好进行创新,保证质量的基础上改善口感,以研发适合中国人饮食习惯的奶酪产品。

但大多数消费投资人还在观望着,市场规模不明朗且同质化问题是劝退不少VC的原因之一。有乳业巨头曾直接指出,目前奶酪终端市场拼的是儿童奶酪棒,且这些奶酪棒设计、包装、卖点均同质化,未来整个行业拼的是创新。

而眼下,不少奶酪品牌走着“营销烧钱”的老路子,在眼花缭乱的品牌和铺天盖地的广告中,奶酪潜移默化间被贴上了“高端”、“贵”等标签。它们背靠着一套同样的供应链,高价就高在了品牌宣传营销上。

“据我了解,有的奶酪新锐品牌将预算都投在了线上,在线上线下生意差不多打平,但这样的渠道并不健康,线下渠道往往更能体现品牌实力。”一位业内人士直言,“这么做也没错,但毛利不高,按住一个小小的儿童奶酪棒去无限度竞争,市场上不会有任何赢家。”

“好像更贵的儿童食品就会给人一种‘更安全的感觉’,希望出现价格亲民的国产奶酪品牌。”上海一位母婴妈妈期盼道。

抓住下一代,从奶酪开始,这里有望诞生新一批国民食品品牌。“话说,我长这么大还没吃过奶酪,小时候只吃过那些1块5毛的奶片、辣条。”不少90后年轻人感慨。然而等到他们的下一代,奶酪也许就不再是新鲜的稀有物了。

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