雅培奶粉,节节败退_新消费_i黑马

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雅培奶粉,节节败退

2022-02-25 09:55 雅培奶粉 奶粉市场

2雅培奶粉,节节败退

来源:连线Insight(ID:lxinsight) 作者:韩滢

奶粉作为宝宝们出生的第一餐,让宝妈们操碎了心。 

在优生优育的观念下,即便奶粉从每公斤几十块涨到每公斤几百块,宝妈们也都想要给自己的宝宝们喂上最优质的奶粉。

但现实情况是,奶粉的价高并不等于质优。当眼花缭乱的配料表摆在面前时,很难分辨出孰好孰坏。

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近期,国际知名奶粉品牌雅培再一次因为“细菌门”事件登上了热搜。2月18日,美国食品和药品监督管理局(FDA)宣布,雅培旗下奶粉可能含有沙门氏菌,导致四名婴儿感染坂崎克罗诺杆菌和新港沙门氏菌。

要知道,这不是雅培第一次出现奶粉的食品安全问题,此前雅培更是因为食品安全问题拿到了奶粉行业的最大罚单。

“我家宝宝吃了八九罐”“亡羊补牢的行为,太不负责任了”……在雅培奶粉事件的评论区下面,宝妈们的担心、愤怒肉眼可见。

显然,屡次出现的食品安全问题已然对雅培的品牌形象造成了致命打击,而随着国内奶粉市场格局的变化,以雅培为代表的“洋奶粉”在中国市场的日子并不好过。

还需要注意的是,疫情的反复也影响了“洋奶粉”的销售渠道和成本。据尼尔森公布的2021年1-5月线下(母婴+商超)牛奶婴配粉数据显示,2021年前五个月,外资奶粉市占率下跌6个百分点。与此同时,尼尔森的数据还表明,2021年1-5月雅培在中国市场市占率下降1.1个百分点。

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图源雅培中国官方微博“雅培妈妈荟” 

眼下,奶粉市场的竞争已经红海一片,市场的搏杀一轮接着一轮,雅培不仅深陷食品安全的信任危机,在中国市场的表现也不尽如人意。

巨量引擎发布的2021母婴行业白皮书表示,近一年国产奶粉全渠道销售额同比增长表现约18%,而“洋奶粉”却下滑5%。

“雅培们”的市场正在被国产奶粉品牌争夺,洋奶粉在中国的日子并不好过。对于雅培来说则可能更为残酷一些,这次“细菌门”事件影响后,雅培在中国的业绩颓势将很难扭转了。

01 雅培迎来致命一击 

雅培奶粉的“细菌门”事件,让全球奶粉市场不再平静,这也将对雅培奶粉造成致命打击。

一直以来,奶粉作为和婴幼儿关系密切的食品,始终是个敏感的行业。行业里的人都明白,奶粉一旦出事便是大事,一如当年的三聚氰胺事件。

2月18日,美国食品和药品监督管理局(FDA)表示正在调查四名婴儿感染坂崎克罗诺杆菌和新港沙门氏菌事件的投诉。这四名婴儿均食用了雅培在美国密歇根州斯特吉斯工厂生产的奶粉,品牌包括Similac、Alimentum、EleCare。

连线Insight查阅资料得知,沙门氏菌是一组可引起肠道疾病和发烧的细菌,感染后称为沙门氏菌病。大多数沙门氏菌病患者会出现腹泻、发烧和腹部绞痛,在某些情况下可能致命。

雅培方面称,作为质检流程的一部分,公司对密歇根州工厂进行了检测,在工厂的非产品接触区域发现了阪崎肠杆菌,但没有证据显示存在沙门氏菌,目前调查仍在进行中。

而坂崎肠杆菌是存在于环境中的一种条件致病菌,可能对0-6月龄的婴儿,尤其是早产儿、出生低体重儿以及免疫力缺陷婴儿存在较高健康风险。

随后,雅培全球官网于主动召回在美国密歇根州工厂生产的 Similac、Alimentum、EleCare三款婴儿配方奶粉。

更为严重的是,据人民资讯报道,雅培问题奶粉事件中一名婴幼儿病例已死亡,或与问题奶粉相关,具体美国食品和药品监督管理局还在调查中。

紧接着,我国海关总署提醒消费者“暂不通过任何渠道购买”以及“立即暂停食用”美国雅培公司旗下相关婴幼儿产品。

针对中国市场的涉事奶粉,雅培贸易(上海)发表声明称,此次主动召回的产品中,中国市场涉及婴儿营养补充剂喜康宝贝添,目前天猫、京东的雅培官方旗舰店已经下架这款商品。如消费者持有有效期为2022年4月1日起之后的喜康宝贝添产品,可退货咨询。

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雅培贸易(上海)声明,图源雅培中国官方微博“雅培妈妈荟”

实际上,雅培已经不是第一次出现奶粉的食品安全问题。

2019年8月,菲律宾食品和药物管理局发布公告称,雅培因“产品标签说明与制备勺尺寸”不同,可能发生喂养风险。彼时,雅培的某批次婴幼儿奶粉被召回。

仅一个月后,加拿大食品检验局公告称,因某批次特殊医学用途婴幼儿配方奶粉腐败变质,雅培涉事奶粉被召回。

2020年8月,中国香港消委会通报15款婴儿配方奶粉检测结果,全部样本均含有污染物氯丙二醇,其中九款含致癌物环氧丙醇,雅培的产品便被列入其中。

无独有偶,去年五月,雅培又被爆出香兰素等食品安全问题。彼时,上海市市场监督管理局对雅培的处罚内容为没收物品,没收违法所得343.74万元,罚款909.31万元。值得注意的是,这是近三年国内对奶粉品牌开出的最大罚单。

几乎每年都会出现问题的雅培,屡次在食品安全问题上跌跟头。究其原因,一方面和雅培自身的管理漏洞逃不了干系,另一方面也和国际对奶粉的标准定义有关。

简单来看,世界上现存三大婴儿奶粉标准:一种是美国FDA的婴儿奶粉标准,一种是欧盟的婴儿奶粉标准,还有一个是我国树立的奶粉标准。

对比而言,我国的标准在婴幼儿奶粉非标的添加物上更加严格,尤其是在食品添加剂和污染物等有害物质的控制上,我国的标准有明确的要求,而欧盟和美国的标准对此并没有具体的指标。

这点不难理解,毕竟全球的宝宝体质各有差异。举例来看,国外的宝宝4个月就可以吃辅食,但我国宝宝6个月才可以吃辅食。但可以肯定的是,全球消费者对于奶粉食品安全的问题标准是一样的。根据艾瑞咨询统计,宝妈们在选购奶粉时,关注的因素分别是品牌(占比30%)、质量安全(占比25%)和营养成分(占比20%)。

这也意味着,食品安全问题是奶粉行业乃至整个食品行业的重中之重。出现多次食品安全问题的雅培,势必会对其品牌形象、口碑造成不小的影响。

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食品产业分析师朱丹蓬向连线Insight解释称,“奶粉产业涉及的链条很长,雅培对人员、原材料、工艺、储存的过程都很难把控。参与的部门和人员越多,越容易出现质量问题。”

一位雅培的消费者向连线Insight表示,“虽然这次雅培在中国市场就出现了一款问题产品,但我以后也不敢给宝宝喝雅培了。”

在很多新生儿家庭中,奶粉已经成为婴幼儿的必需品,奶粉的食品安全问题始终是牵动着新生儿家庭的敏感神经。雅培此次的细菌奶粉事件,或许会让雅培在本就业绩下滑的中国市场,遭受致命一击。

02 雅培节节败退中国市场 

相比于此次产品被召回,在中国市场的低迷表现似乎更让雅培头疼。

根据Euromonitor数据显示,截至2020年,国产奶粉份额已达到了53%,其中飞鹤奶粉市占率超越惠氏成为第一达14.80%,君乐宝占比达到了6.9%。相比之下,雅培的市占率还停留在6-7%左右。

正如乳业分析师宋亮向《消费钛度》所言,雅培在中国市场的表现已经连续四五年处于下滑态势,甚至跌出了五大“洋奶粉”的行列,在国内奶粉市场中的排名也已经跌出前十。

而这种在中国市场节节败退的表现,从雅培的财报中也可以略窥一二。据雅培2021财年年报显示,不包括外汇影响下,国际儿科营养销售额下降了3.2%。

对此,雅培在年报中表示,这是因为中国、中东和东南亚各国销售额的下降,被拉丁美洲和欧洲各国销量的增加部分抵消了。

与此同时,雅培2021财年年报还分析道,2020年国际儿科营养品销售额下降4.1%,是因为大中华区婴儿类别的市场动态具有挑战性,抵消了雅培在东南亚各国的儿科产品的增长。

可以看到,尽管雅培不公布单个国家的销售数据,但下降的销售额均与雅培在中国市场的表现有关也是不争的事实。

坏消息不止于此。2021财年年报显示,雅培的全球营养产品业务的营业利润率从2019年的23.0%下降到2021年的21.3%。雅培表示,这一下降是由包括大宗商品价格在内的制造和分销成本上升推动的,但部分被毛利率改善举措的影响所抵消。

再将时间线提前,2019年第三季度结束时,雅培管理层提到过一个数据,大中华区销售额占雅培营养品业务整体销售额的不足10%。

彼时,现任CEO罗赋德(Robert B. Ford)表示,“我们确实在中国看到了一些疲软,也已经看到了一些改善。一些情况仍然存在,比如(低)出生率和高强度竞争。”

伴随销售额、利润率的下降,曾经被雅培表扬的大中华区业务,已经在雅培的业绩会上逐渐消失。

连线Insight翻阅雅培历年年报发现,在2017年的年报中雅培还曾单独提过营养产品在中国市场的表现,当时雅培提到“中国2017的增长反映出中国销售额从2016的下降中部分恢复过来。”

要知道,雅培曾经也是排在中国市场前五名的奶粉品牌。2017年,排名前五的婴幼儿奶粉品牌中,获得生产许可证最多的为雀巢(含惠氏)和雅培,分别有8个工厂获得生产许可。

“中国对我们来说肯定是一个重要的市场。我们的注意力在那,但并不过分依赖它。”罗赋德曾表示。

雅培看重中国市场的重要性,面对业绩的持续低迷,其并没有坐视不理。近几年,雅培切入有机奶粉赛道,先后推出雅培菁挚、小安素为代表的有机奶粉,并加快了特殊医学用途奶粉在中国的注册审批。

从雅培官网可以看到,目前雅培共有三大系列产品,分别为Eleva菁挚系列、Similac恩美力系列和专业配方系列,覆盖0-10岁的幼儿及儿童。同时,Eleva菁致系列还推出了适合哺乳期、孕期妈妈的成人奶粉。

2019年雅培“菁挚有机日”元年启动仪式上,雅培营养品业务北亚区副总裁嘉雷诺(Renaud Gabay)先生表示:“在中国有机奶粉品类市场中,菁挚有机市场占有率名列第一,平均每2个喝有机奶粉的宝宝中,就有1个选择菁挚”。

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雅培菁致有机奶粉,图源雅培中国官方微博“雅培妈妈荟”

但好景不长,2020年尼尔森数据显示,在有机奶粉细分赛道,惠氏启赋蕴萃系列已超过雅培菁挚系列的市场占有率。

实际上,疫情的反复给雅培在中国市场的表现增添了不确定性。因进出口岸把控,海淘和代购的渠道都一定程度受到影响。

更重要的是,政策的严控也让雅培在中国市场的业绩受到影响。2016年奶粉行业“注册制”出台后,这项被称为“史上最严的奶粉新政”,对企业注册登记、专利注册要求、产品配方数量等有明确的要求和限制。

正如上文所述,我国奶粉标准与美国有着极大不同。雅培在2021财年年报中也表示,在一些国家,某些营养产品可能需要监管部门的批准,包括婴儿配方奶粉和医用营养产品。

如今,奶粉赛道已经红海一片,曾经在中国市场辉煌的雅培也逐渐没落。

03 谁抢走了“雅培们”的市场? 

雅培在中国市场走下坡路,并非孤例。“洋奶粉”正在中国市场经历2008年以来的低谷时刻。

即便是在去年营收超6142亿元的雀巢,其婴幼儿配方奶粉业务却持续低迷,中国业务销售额和市场份额也在不断下降。

食品产业分析师朱丹蓬向连线Insight表示,“2018年整个中国的奶粉市场格局是国内占45%,国外占55%。”

如今,这个市场格局正在被改写。

“随着国潮的雄起以及中国的奶粉产业结构的持续地提升,中国的消费者对于国产奶粉的信任度提升到一个新的层次。”朱丹蓬进一步解释道。

而这一说法也在数据中得到了验证。欧睿咨询数据披露,截至2020年,国产奶粉份额已达到了53%,其中飞鹤奶粉市占率超越惠氏成为第一,占比达到14.80%,君乐宝占比达到了6.9%,澳优占比为 6.3%。

值得关注的是,在国外品牌的集中地一二线城市中,“雅培们”的销售额也在被挤压。

国际调研机构弗若斯特沙利文显示,2020年我国婴幼儿配方奶粉市场零售销售额超过2000亿元,其中北京地区售销额超过50亿元。在北京地区,拔得头筹的是国产奶粉品牌飞鹤,其零售销售额累计占据市场份额16.2%。排名第一。

事实上,国产奶粉品牌的崛起不难理解。

“基因决定了人种体质的千差万别,国产奶粉品牌的科研都是基于中国宝妈母乳的成分进行配比,从这点上看,中国的奶粉会更加精准地匹配中国宝宝的体质。”朱丹蓬向连线Insight坦言。

此外,随着中国消费市场的升级,家长对奶粉的需求已经从“吃得饱”转向了“吃得好”。尼尔森数据显示,我国超高端与高端婴幼儿产品占比已高达64%。《2021中国宝宝喂养白皮书》也印证了这一说法——超过85%的新生代妈妈们在挑选配方奶粉时,更注重安全、配方、奶源等品质因素。

此外,朱丹蓬向连线Insight直言,整个中国乳业未来的竞争核心就是供应链的完整度。

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如果说2008年以前,国内奶粉品牌对于食品安全的重视度还不够,如今各种政策的高压下,食品安全足以成为国内奶粉品牌的重中之重。

一方面是洋奶粉质量问题频出,一方面是反复不确定的疫情让洋奶粉代购的途径越来越少,种种因素下,“雅培们”的市场正在一点点被挤压。

“随着整个世界疫情的加剧,以及整个全球供应链的不确定性,再叠加国外的企业的一些质量问题,2023年整个中国的奶粉市场就会呈现国内品牌70%、国外品牌30%的格局。”朱丹蓬向连线Insight分析道。

(本文头图来源于雅培中国官方微博“雅培妈妈荟”。) 

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