一件羽绒服上万块,波司登为什么越来越贵?_推荐_i黑马

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一件羽绒服上万块,波司登为什么越来越贵?

2022-02-28 11:59 波司登 羽绒服

2一件羽绒服上万块,波司登为什么越来越贵?

来源:伯虎财经(ID:bohuFN) 作者:唐伯虎

美剧《继承之战》里有一个情节,入赘豪门的TOM穿了一件Moncler羽绒背心参加一个比尔盖茨也去的聚会,被小舅子一通挖苦和嘲笑:“你的背心不错,看起来鼓鼓的,塞的是什么?是你的梦想吗?”

Moncler羽绒服里有没有装着TOM的梦想不得而知,但波司登羽绒服里一定装着波司登的高端梦。

“迷途羔羊”波司登

1936年,羽绒服诞生于美国,彼时,主要作为户外作业时的保暖产品。

70年代,羽绒服进入中国市场。1976年,高德康做起了以羽绒服贴牌加工为主的生意,并于1994年成立波司登品牌。

1995年夏天,波司登参加了北京王府井百货的反季销售,高德康亲自设计了拎袋,把平常横做的口袋改为竖做。因为竖做就只能放一件,多一个拎袋,就多做一次广告。

这个营销思路,让波司登大火。在王府井百货,波司登最好的时候一天可以卖480件。最终,两个月销售了2.5万件羽绒服。

这一年,波司登生产了68万件羽绒服,销售62万件,首次登上了全国销量第一的位置。

也是这一年,波司登的羽绒服业务以极快的速度扩张,到了1999年冬天,波司登以300多万件的销量、占据市场40%的市场份额。

彼时,波司登还针对不同人群相继推出雪中飞、康博、冰洁三款羽绒服,这几款产品主打低价羽绒服。

2007年波司登登陆港交所,一时间风头无两。

然而,由于羽绒服的销量受到季节性因素的影响,为了拓宽收入,2009年波司登提出“品牌化、四季化、国际化”的“三化”战略。顾名思义,向女装、男装、童装扩张,走向国际。

自此,波司登收购了杰西、邦宝、柯利亚为诺、柯罗芭等女装品牌。除此之外,还有校服“飒美特”,童装“叮当猫”,快时尚品牌“摩高”“洛卡薇尔”等。

大力扩张下,波司登的门店数量在2012年达到最高峰14435家。

殊不知,危机已经四伏。

2012年,是服装行业的关键年。商业形态发生变化,人们的购物场景从过去大商场的服装专柜,开始转向商业综合体,同时,线上渠道飞速扩展,国外快时尚品牌也正在渗透中国市场。

行业出现库存危机,加之连续暖冬,波司登彻底扛不住了。波司登的净利润从2012年的14.51亿元,一路下降到2015年的1.38亿元。

门店数量的下降速度同样惊人。仅2015年,波司登就关闭了5000家门店。其门店数量从2012年的14000余家,锐减至2015年的6000家左右,三年间关店过半。到2017年,波司登门店仅剩5070家。

曾经的行业领头羊,走着走着就迷失了。

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重新出发的“羽绒服专家”

彼时,波司登开始求助第三方咨询机构君智咨询。

君智咨询认为波司登存在着品牌老化的问题,于是提出了三个建议,一是聚焦羽绒服市场;二是品牌更新,抓住主流人群;三是继续扩大市场份额。 

2018年,波司登提出新的战略目标,明确“聚焦主航道,聚焦主品牌,收缩多元化”的主方向,聚焦中高端羽绒服市场。这次转型,也被称为波司登的“二次创业”。

2020年5月,高德康在接受采访时坦言,“前些年,我们的业务有点散乱,面铺得太大了。最近三年,我们开始强化‘羽绒服专家’的认知,希望‘羽绒服等于波司登’的观念深植于消费者的认知中。”

为了强化“羽绒服专家”的认知,波司登走上了“自我改造”之路。

在外观上,大力着手羽绒服外观设计。据《巴伦周刊》中文版不完全统计,从2015年至今,波司登羽绒服装有限公司共取得268项专利,包括201项外观专利;其中与羽绒服产品设计和面料相关的专利共有196项。

在营销上,给自己贴上“时尚”的标签。比如,从2018年到2020年,波司登先后亮相纽约、米兰、伦敦时装周在时装周上,波司登找了安妮·海瑟薇、维密超模亚历山大·安布罗、奥斯卡影后妮可·基德曼等一众国际巨星站台。

再比如,找国际名设计师、法国殿堂级设计大师高缇耶做联名款;找杨幂、陈伟霆等明星做时尚代言人,推出明星同款。 

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在渠道上,一方面是线上,尝试通过新零售和数字化运营提高销售效率,尤其是直播渠道的布局。有数据显示,去年双11,波司登直播间的单日直播观看量达到了356.45万。除了自己的直播间,波司登还和头部KOL合作去种草推广产品。

另一方面是线下,加强一二线城市线下渠道的建设。财报数据显示,在品牌羽绒服业务中,波司登位于一、二线城市的零售网点在逐年增长,目前在总零售网点占的比例已经突破31%。

波司登的意图十分明显,要让自己配上高端,配上高价。

2018年,波司登羽绒服平均提价20%-30%,波司登主品牌价格区间由1000元以下提升至1300-1500元。据统计,2018年波司登千元以下产品销量由48%下降到了12%,而1800元以上的产品销量由5%上涨到了24%。

“聚焦主航道”的整体战略下,波司登的羽绒服业务收入开始不断增长,且业务比重在2021年突破了80%,而女装等业务则在不断缩减。2018年起,门店也停止缩减,重新有了扩张。

波司登转型成功了吗?

不然,哨声才刚刚吹响。

迈向高端,波司登还差什么?

去年10月31日,#波司登一件羽绒服卖1万多#的话题冲上微博热搜榜。

起因是10月27日波司登发布由奢侈品牌Burberry前设计师打造的风衣羽绒服系列,定价在2699-6690元之间。

而所谓的上万元羽绒服则是波司登在2019年发布的登峰系列,每款产品都在万元之上。

可见,时隔两年,对于波司登卖万元羽绒服这件事,消费者依然“无法理解”。

伯虎财经在波司登天猫旗舰店发现,登峰系列产品的价格从11900~14900不等,而每款产品的月销均在1~3件之间。

背后其实是,波司登的涨价经不起考量。

曾有媒体分析,在羽绒成本方面,受禽流感及大宗产品周期性影响,2020年国标90白鸭绒最高价格60万左右一吨,是10年以来最高价,但羽绒行情的好坏对一件成衣的成本波动仅10元左右,远撑不起波司登30%的涨价。

除此之外,高端化和其一直以来的定位仍格格不入。

目前波司登仍有69%的零售网点在三线及三线以下市场。而从整体销量看,波司登销量最高的羽绒服,售价仅为369元。

坊间流传着一张“羽绒服鄙视链”的图片,位于鄙视链最顶层的Moncler单价1万以上,第二层的加拿大鹅大多数超过6000元,而位于第四层的波司登平均单价不到2000元。波司登旗下品牌雪中飞等则位列“最底层”,价格在1000元以下。

其中也足以见得,波司登一直以来的品牌定位与大众印象,都停留在中低端区域。而品牌高端化是一个系统工程,需要品牌整个调性与高端相符,单纯推出几款高端产品,难以改变波司登中低端羽绒服的形象。

此外,从几百到几千再到上万,波司登的价格跨度之大,也让消费者摸不着头脑。甚至出现了这样的质疑:过去波司登是不知道“卖什么”,现在是不知道“卖多少钱”。

这样的弊端是,极易导致品牌定位模糊,最终高端做不成,原有的客群也逐渐流失。 

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供应链不占优势,也是一个问题。为了保证产品质量,奢饰品或“轻奢”品牌,通常会有相对稳定且集中的上游供应。然而,波司登的供应链却还在完善中。

久谦中台数据显示,2020年,波司登面料供应商共20-30家,辅料供应商50家以上。波司登虽在自建工厂,但目前其3个工厂的日均产量均为1万件,仅占总产量的30%。

近年来,波司登的宣传口号一直是“畅销美国、法国、意大利等72个国家,赢得超两亿人次选择”。然而,波司登财报中,海外门店数量与营收占比并未列出。甚至有业内人士认为,这只是营销手段,所谓的“世界第一”,其实只是“中国第一”,因为国内的体量足够大。

波司登频频主动出击,也迫切想证明自己的“高端化、全球化”,但外人看了总是不太信服。

中商产业研究院2020年的报告指出,欧美国家30%至70%的羽绒服普及率,而目前中国羽绒服的普及率仅在10%左右。

作为国内羽绒服领头羊,波司登的前景依然大可想象,只是,冰冻三尺,非一日之寒。从波司登到高端波司登,品牌需要时间,消费者需要看见。

参考来源: 

1、螳螂观察:波司登的高端之路,难走 

2、36氪:波司登44年沉浮录 

3、灵猫财经:波司登股市飘红,掩不住未来坎坷 

4、DoNews:近万元天价羽绒服,波司登是不是有什么“茅病”? 

5、新熵:波司登少了“鹅胸前的四片毛” 

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