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2022-03-01 11:09 SHEIN 跨境电商

2年销售近700亿,这个山东男人如何把女装卖到全球150多个国家和地区?

来源:冯仑风马牛(ID:fengluntalk) 作者:毛洪涛

低价总是让人上瘾。

01 「中国最神秘百亿美元公司」

对中国用户来说,用上SHEIN (中文名:希音) 是一件有门槛的事,首先,你得不在大陆。 

在SHEIN的APP或网站上购物,哪怕地点定位在中国,语言设置也只能选择英语、西班牙语或者葡萄牙语,收货地点可以找到香港、澳门或是台湾,就是找不到中国大陆。 

这是一家外国公司吗?不,SHEIN只是一家精准定义自我的中国快时尚公司。

SHEIN成立于2012年,2020年因为一份中国独角兽企业研究报告被人广泛关注。据彭博社消息,这一年,它的销售额已经突破100亿美元 ( 约合人民币689亿元) ,也是这一年,SHEIN完成E轮融资,估值达到150亿美元 (约合人民币1033亿元) 。 

近几年来,快时尚企业的艰难有目共睹。销量下滑,巨头ZARA、 H&M大量关闭实体店,不环保、设计抄袭、产品质量差等阴影挥之不去,但SHEIN的发展并未减速。2021年6月,彭博社称SHEIN的估值已经高达300亿美元 (约合人民币1935亿元) ,同一个月,《福布斯》报道,分析师给SHEIN估值已超过450亿美元 (约合人民币2902亿元) 。 

成立八年,一夕之间以百亿美元估值亮相,同行艰难的时刻,它却在一年内估值上涨至少一倍。SHEIN在快时尚行业崛起之快、势头之猛,有人叫它「中国版ZARA」。又因为这家公司公开信息太少,SHEIN成为很多人口中的「中国最神秘百亿美元公司」。 

说它是「中国版ZARA」,恐怕只对国内不了解SHEIN的消费者有科普的作用。 

实际上,打开SHEIN的APP或网站页面,很难从中找到一丝中国气息——模特大多是欧美长相,身材丰满,妆容精致,照片也是浓浓的INS风,与国内流行的构图大不相同。不仅语言没有中文选项、收货地点找不到中国大陆,就连详情页面,也没有明确说明这是一家中国公司,仅自述为一家「国际B2C快时尚电子商务公司」,面向全球150多个国家和地区发货。 

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SHEIN网页端的购物页面 

说它是「中国最神秘百亿美元公司」,一方面是因为SHEIN的成长历程几乎没有任何国内外媒体报道,真正被媒体关注到时,已经成为一家不容小觑的快时尚公司;另一方面则是因为其创始人相当低调,拒绝接受采访,也不愿公开露面,低调得不像一个生意人,在多家媒体的挖掘下才暴露出一点信息。 

SHEIN的创始人名叫许仰天,曾有外媒认为这是一个美籍华裔创业者,但国内媒体根据关联企业查询工商信息后得知,他是山东淄博人,生于1984年。虽然SHEIN主要是做跨境女装生意,但许仰天本人和时尚根本不沾边,他是做SEO (搜索引擎优化) 起家的,帮助客户利用规则,提高目标网站在搜索引擎 (例如百度、谷歌) 上的排名,说得直白一点,就是和数据打交道。 

一个山东男人如何把女装卖到全球150多个国家和地区?SHEIN的成功之道或许是他为互联网时代的快时尚行业找到的最优解。

02 速度游戏与数据游戏

在很多人看来,快时尚的「快」,玩的是速度游戏,但对SHEIN而言,ZARA之后快时尚的「快」,玩的是数据游戏。 

ZARA是快时尚的发明者,1980年代重塑了传统制衣行业的流程,将设计、制造和分销打乱,从时装发布会中吸取流行元素,重新组合设计后下厂制作。一开始,每个款式都只做小批量,直到被消费者挑选之后,再根据每家门店的销售情况决定是否扩大产量。 

ZARA的撒手锏是时间快,在城市周边建立制衣厂,从制作到进入门店,最快只要14天,是传统制衣业的六分之一。得益于对时装秀的「借鉴」,ZARA还能保证设计也很快,于是在每个季度,ZARA可以比传统服装品牌多上新好几次,快速回款再加上对供应链的严格把控,ZARA的成本可以压到传统服装品牌难以想象的低。 

「低成本、小批量、快回款、多上新」,ZARA模式定义了快时尚行业,门店收集销售反馈是它的护城河——门店越多,收集的销售数据越多,后面的制衣和设计也就越准确,生意变好,门店又能再次扩张。 ZARA成功后,瑞典H&M、美国Forever 21、中国UR等也是根据这条路子走的。 

但SHEIN走着走着,另辟蹊径。 

在国内媒体的报道中,许仰天最初瞄准的并非快时尚,而是跨境电商。正式成立SHEIN之前,许仰天和合作伙伴往海外卖过婚纱,那时单身主义不流行,婚纱是婚礼必备品,同时又是一次性、高消费物品,特别吃香,国内做婚纱成本低廉,稍作包装就能往国外卖个好价钱。当所有跨境电商都冲进婚纱这个品类,许仰天选择退出,转向了另一个类似的行业:快时尚。 

和婚纱一样,快时尚的主要消费群体也是女性,婚纱只能满足她们一时的浪漫情怀,但快时尚生产的低价衣物,却能源源不断地满足她们的爱美之心。

值得注意的是,彼时智能手机已经横扫手机市场,一部装有Facebook、Twitte、Instagram这样的社交软件,同时具有照相功能的手机,简直是一面放大镜——无限放大爱美之心,同时让人们的消费力聚集在快时尚行业。 

2012年SHEIN的前身Sheinside成立。Sheinside没有像大多数服装品牌那样,在街头巷尾到处打广告,也没有斥巨资签下代言人,而是找了许多美国网红合作,让她们穿上Sheinside的衣服拍照,标明品牌。 

那是网红流量性价比最高的时期,价格便宜,但吸引来的客源却非常真实,Sheinside这样一个新兴品牌用最省钱的方式,切入了原本巨头林立的快时尚行业。

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INS上主动晒SHEIN服饰的帖子 

2015年,Sheinside更名为SHEIN。 

SHEIN的玩法和ZARA最大的不同,在于线上还是线下。ZARA是成立几十年的欧洲企业,虽然塑造了快时尚行业,但走的仍然是线下门店这一套,所有的数据,都源于自己的客人。但SHEIN的基因源自跨境电商,先是电商,才有快时尚,没有门店作为销售数据来源,SHEIN便需要主动出击,把大大小小的服装销售网站的产品数据「抓」下来,分析销量、趋势和价格需求。 

ZARA赖以发家的「低成本、小批量、快回款、多上新」秘诀,SHEIN立足广州,在每一点上都做到「更」。

广州中南部番禺区,「海上丝绸之路」的起点之一,下辖南沙镇自古就是「广绣」的发源地,改革开放后,这里聚集了大批制衣熟练工,总面积仅47平方公里,却有几百家制衣厂。SHEIN就是在这些中小制衣厂的支持下,将ZARA模式向前推进一步,做到「更便宜」——ZARA的价格区间是7.9-250美元,但SHEIN可以做到1.11-160美元。 

除此之外,SHEIN比ZARA更重视的一点,是图片。 对于线上购物而言,没有试穿,图片的美观与否直接决定了观众对产品的第一感觉。 SHEIN对摄影师要求非常高,曾有报道说应聘-录取比例不足1%。而在这些图片中,热情、活泼、多彩的INS风格是最常见的,丰满到甚至有些肥胖的模特也必须占有一定比例,毕竟美国是SHEIN的第一大市场,而这个国家成年人的肥胖率已经高达42.4%。 

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类似这样的大码模特、多达4XL的服装型号,在中国市场就不太流行 

不管是网红营销、供应链运行还是图片拍摄,SHEIN给出的支撑点都是数据——哪个网红粉丝多、带货好,有数据;哪种款式全网畅销,有数据;什么图片更适合什么市场,有数据。 

没有实体门店,SHEIN在成本和速度上比ZARA做得更极致,与此同时,有数据的支撑,SHEIN和ZARA一样,拥有护城河,甚至这条河更宽更深,毕竟ZARA仍然非常依靠门店销售反馈,但SHEIN依靠的是全网数据。 

于是,当ZARA、H&M受线下成本增加和疫情影响大量关店时,SHEIN的业绩却在连年攀升。快时尚行业的老问题,SHEIN全都解决了吗,不见得。 在它精准获客、迅速发展的几年间,聚光灯没打在它身上,当它成为焦点时,高估值又成了它的滤镜。

于是较之ZARA,SHEIN又是一个新故事了。 

03 跨境电商的争议与希望

今年2月8日,广州市发改委在官网上公布广州市2022年重点建设预备项目计划。在「产业建设-战略性新兴产业和先进制造业」一栏中,「希音湾区供应链总部项目」赫然在列,希音正是SHEIN的中文名。据广州日报报道,这个项目已经开始前期工作,位于广州市增城区中心镇,总供地约3000亩,总建筑面积约330万平方米。 

由于中英文名的差异,这一消息并不算惹人注目。但两周后一则消息让SHEIN争议缠身,路透社报道,有消息人士称SHEIN创始人许仰天或已获得新加坡永久居民身份,SHEIN或已将公司控股主体变更为新加坡公司。 

获得「永居」进而「入籍」、变更公司主体,这一系列操作让人想起海底捞创始人张勇、舒萍夫妇以及迈瑞医疗创始人李西廷。 2018年9月,海底捞在港交所敲锣,媒体在其披露的招股书中发现,张勇、舒萍夫妇已经是新加坡籍。也是这一年,迈瑞医疗从美股退市,回到A股上市,李西廷也被证实是新加坡籍。在资本市场的助推下,张勇、李西廷先后成为新加坡首富。 

因此,SHEIN的一系列操作也被视作是赴美上市前的准备工作。尽管SHEIN方面否认了创始人变更国籍的事,但在LinkedIn页面上,SHEIN总部已经改为新加坡,而SHEIN发布的招聘需求中,常驻新加坡员工的数量明显比其它地区更多。 

一个不争的事实是,越来越多的富豪正和企业总部一起涌入新加坡。 

据彭博财富统计,2019年底至今,新加坡的单一家族办公室数量翻了一番,达到约400个。家族办公室被认为是富豪打理家族财产的重要工具,不仅方便对上市企业进行控股,还能作为单一主体进行投资操作。 在新加坡发布的「全球商业投资者计划」(GIP)中,家族办公室管理资产的数量也是衡量其能否通过「永居」,进而「入籍」的条件之一。

彭博社一篇评论认为,在中美贸易摩擦加剧、世界经济形势不明朗的情况下,通过把总部转移到新加坡这样的国家,是企业避免卷入政治纠纷的避险做法。或许,这也正是SHEIN五轮融资背后的「聪明钱」们所希望的。 

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GIP由新加坡经济发展局主管,官网特别设置了中文页面 

2020年以来,SHEIN多次被曝光正在谋求赴美IPO,路透社、彭博社等知名财经媒体甚至已经挖出,负责其IPO工作的包括摩根大通、美国银行和高盛,许多人都在为这场可以预见的独角兽变现盛宴蠢蠢欲动。但是「做大蛋糕-上市-套现」,似乎并不是SHEIN作为一家「跨境电商+快时尚」企业的全部。 

翻阅SHEIN的购物页面,除了服装品类,宠物用品、家居用品、美妆用品的种类正在不断扩大,其中一款售价1.11美元 (约合人民币7.14元) 的简易滤水龙头获得4.87分 (满分5分) 的好评,以及超过1万条留言。在谷歌应用商店 (Google Play-Apps) 评论区,超过314.8万用户为SHEIN打分,其评分高达4.7,大多数留言下面都有SHEIN官方的回复,不少留言都表明SHEIN东西便宜而且全面,已经成为家庭用品的主要购买来源。 

极致低价、超高用户黏性、在社交媒体上曝光率极高,根据这些特点,有人已经大胆猜测,SEHIN可以利用中国供应链,做出一个「海外版拼多多」。毕竟不管在哪个国家,低价总是让人上瘾。

不管未来如何,SHEIN的崛起已经是一个不争的事实。这个扎根于中国供应链、倡导「人人尽享时尚之美」的公司,或许揭示了互联网时代的创业秘诀:一切行为都能抽象成数据,成功的关键,是顺应这些数据所呈现的真正趋势。 

资料来源: 

[1]薛亚萍:《许仰天摸着张勇「上坡」》,公众号「字母榜」 

[2]梁耀丹:《起底跨境电商Shein:3000亿估值「黑马」虚与实》,网易清流工作室 

[3]黎诗韵:《揭秘 SheIn:中国最神秘百亿美元公司的崛起》,公众号「晚点LatePost」 

[4]广州日报:《广州市2022年重点项目计划2月8日公布 年度计划投资3640亿元》 

[5]Scott Murdoch, Chen Lin: China’s Shein shelves U.S IPO plan again due to uncertain markets -sources, REUTERS 

[6]Louise Matsakis, Meaghan Tobin, Wency Chen: How Shein beat Amazon at its own game – and reinvented fast fashion, The Guardian 

[7]Mary Hanbury: How China’s most mysterious billion-dollar company, Shein, won over US teens and became TikTok’s most-hyped fashion brand, INSIDER 

[8]Mark Faithfull: Shein: Is China’s Mysterious $15 Billion Fast Fashion Retailer Ready For Stores? , Forbes 

[本文作者冯仑风马牛,i黑马授权转载。如需转载请联系微信公众号(ID:fengluntalk)授权,未经授权,转载必究。]

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