Keep巨亏、Peloton要卖身,居家健身的风吹不动了?_推荐_i黑马

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Keep巨亏、Peloton要卖身,居家健身的风吹不动了?

2022-03-02 16:19 Keep

2Keep巨亏、Peloton要卖身,居家健身的风吹不动了?

来源:连线Insight(ID:lxinsight) 作者:韩滢

居家健身的故事越来越不好讲。

2月25日晚,国内线上健身平台Keep正式提交招股书,在港交所申请IPO,试图冲刺“线上健身第一股”。

从2015年成立至今,Keep无疑是国内线上健身赛道的领头羊。资本的涌入也证明了这点。截止目前,Keep共获得八轮融资,累计金额达6.3亿美元。

但现在摆在Keep面前的问题是,资本强大的光环抵不住其亏损加大、营收增速放缓的现状。

从Keep的招股书可以看到,营收方面,2021年前三季度同比2020年同期增速为41.3%,而2020年全年同比2019年同期增速则高达66.9%。亏损方面,2021年前三季度净亏损高达24.6亿元,经调整后亏损额为6.96亿元。

更关键的是,Keep流血上市只是线上健身平台风口坠落的缩影。在大洋彼岸素有“美国版Keep”之称的线上健身平台Peloton近期被传出正在考虑出售,并且亚马逊与耐克公司正在评估对该公司的出价。

要知道,曾经Peloton开创的“智能硬件+优质内容+用户订阅”模式,曾被认为是可行的模式。但在后疫情时代,Peloton的市值一波三折,如今市值已经蒸发400亿美元。

两个平台,不同的环境、相似的境地,说明了居家健身赛道面临的相同困境。

Keep招股书的发布,以数据表明线上健身平台并没有那么光鲜,居家健身的风口也再难吹起来了。

Keep巨亏,Peloton被传卖身,在线健身故事难讲

Keep流血冲上市,Peloton被传收购,在线健身赛道的故事越来越不好讲。

近期,Keep提交招股书引发了外界对在线健身市场的关注。

事实上,Keep的上市时间表一直备受市场关注。在此次提交招股书之前,Keep已经屡屡传出冲刺IPO的消息。去年3月,有消息称Keep将最快于第二季度申请赴美上市;到了2021年底,又传出Keep考虑赴港上市。

如今,靴子落地,Keep正式向港交所提交招股书。面临着巨亏的风险还要上市,Keep的选择其实不难理解。成立八年,融资八轮,Keep需要给投资方一个交代,登陆资本市场则是最适合的答案。

屡次被传出上市,说明市场对Keep存有期待。但不得不承认的是,即便是冲刺上市,也难掩Keep亏损的尴尬境地。

Keep招股书显示,2021年前三季度Keep亏损为24.6亿元。2019年,Keep的亏损金额高达人民币7.35亿元,而2020年,亏损已经高达22亿元,相比上一年翻了将近4番。

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Keep近几年亏损情况,图源Keep招股书

如此巨额的亏损不是个小数目,这也让外界对Keep的商业模式及发展前景更为担忧。

对此,Keep在招股书中表示其亏损主要来自销售及营销开支。截至2021年9月末,Keep的营销开支达到8.18亿元,比上年同期大幅增加了342.1%。Keep在招股书中透露,相关费用主要包括流量获取费用、应用程序及自有品牌产品推广费用增加。

相比于流血冲上市的Keep,另一家已经登陆资本市场的美国线上健身平台Peloton的情况似乎更糟糕。

近期,据英国《金融时报》报道,Peloton正在遭到激进投资者的施压,要求其董事会解雇CEO,并考虑出售公司。而潜在“接盘者”耐克和亚马逊正在各自评估对互动健身平台Peloton的出价。知情人士表示,耐克早在Peloton 2019年上市之前就考虑竞购该公司,但最终决定放弃。

截至目前,对于此项传闻,上述三家公司都拒绝置评。

一直以来,这个有“健身界奈飞”之称的公司是线上健身平台行业的领头羊,早在2019年,Peloton已经登陆资本市场。但近期,随着股价和市值的大跌,市场正在重新审视Peloton。

Peloton的发展困境在其财报中暴露得更加直观。据Peloton发布的2022财年第二季度财报披露,该季度Peloton营收11.34亿美元,较2021年同期的10.65亿美元增加6890万美元,同比增长6%。

虽然营收有小幅增长,但Peloton和Keep面临同样的问题,即亏损严重。Peloton财报显示,2022财年第二季度亏损4.39亿美元,上年同期则录得净利润6360万美元。

从盈利变为巨额亏损,Peloton显然没有交出一份令人满意的财报。业绩不佳、亏损严重带来的连锁反应是全年预期数据的下调。

Peloton方面预计,2022财年第三季度营收将达到9.50美元至10亿美元。整个2022财年,营收将为37-38亿美元,低于之前预期的44-48亿美元。而在用户人数上,Peloton预计到今年年底将有约300万健身用户,此前估计为335-345万。

一边是即便亏损也要上市的Keep,一边是已经上市被传卖身的Peloton,如今都面临着业绩不佳、亏损增大的困境。这两个行业龙头的表现给在线健身赛道敲响了一记警钟,也无疑增大了外界对在线健身赛道的质疑。

从风口到坠落,只需要短短两年

居家健身的风口,吹起没多久就消散了。

突如其来的疫情黑天鹅事件,让居家健身成为名副其实的风口。线下健身房倒闭、全民健康意识陡增,Peloton、Keep这类线上健身平台吃足了疫情的红利。

搭乘疫情的快车,Peloton迎来了成立至今唯一盈利的季度。Peloton2020财年第四季度财报显示,该季度Peloton营收达到6.071亿美元,同比增长了172%,比公司上市后的预期高出了24%。此外,当期公司的毛利率增长至47.6%,净利润达到8910万美元,而2019年同期则是亏损4740万美元。

超出预期的市场表现自然会带来资本市场的利好。彼时,Peloton股价持续飙升,总市值一度达到500亿美元。

同期,国内Keep不断传来路演、上市的消息,估值也在持续升高。其中,2020年12月完成的3.35亿美元的F轮融资,是当时业内最大额度的融资。

但亏损高、难盈利始终是围绕着Keep和Peloton身上的难题。可以说,从风口到坠落,Keep、Peloton只用了短短两年时间。

这背后,一切都要归因于它们都尚未探索出一条清晰的商业变现路径。

拿Keep来说,Keep以健身课程起家,社区和内容是它存在的根本。但撑起Keep收入的是带货能力。毕竟,当会员用户数达到3亿时,让用户在使用Keep的同时还能消费才是王道。

从Keep的招股书可以看到,2021年前三季度,Keep的总收入达到11.59亿元,其自有品牌产品收入达到6.39亿元,占营收比例高达55.1%,可以说撑起了Keep营收的半边天。

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Keep收入构成,图源Keep招股书

此外,2021年前三季度,会员订阅及线上付费内容收入3.8亿元,占总营收的32.8%。

对比Keep的收入和亏损额来看,可以看到它已经进入了烧钱换增长的局面当中。Keep需要花费大量的营销费用维持对消费者的吸引力,而这些营销费用无疑增加了Keep盈利的难度。

更关键的是,Keep在招股书中这样表示其亏损的原因,“策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出,以进一步获取、激活及挽留用户。”简单来讲,Keep为获取用户不惜下血本,但最终愿意为Keep内容买单的用户却很难支撑其盈利。

据Keep招股书披露,Keep的订阅会员达到3.3亿,相比于2019的80万,增加了四倍以上。但同期,平均月度DTC付费用户仅为36.5万人,人数仅仅是订阅会员的十分之一。

此外,不仅为Keep内容买单的用户不多,Keep用户的增长势头也在变缓。

据其招股书显示,2020年Keep的MAU(月度活跃用户)是2.97亿,同比增长了 36.56%;而2021 年为3.43亿 ,同比增长了15.55%。

这点不难理解。付费健身说到底比拼的是内容。如今在小红书、B站、抖音等各大平台上免费的健身课程并不稀奇。如果Keep的付费健身课程护城河不高,用户自然会流向免费的各类内容社区。

而用户忠诚度不高,便会影响Keep自有产品、健康食品的收入。显然,Keep为了维持目前的商业模式,只能继续砸钱做营销。而在竞争越加激烈的当下,这个方法的效果也在减弱。

同样的情况也发生在Peloton身上。疫情期间,Peloton凭借“内容+产品”的模式迅速出圈。

凭借互动性、趣味性的内容,Peloton的用户留存率一直是行业内的标杆。连线Insight翻阅Peloton历年财报发现,在2019年疫情爆发之前,其用户留存率长期保持在95%以上。

得益于此,Peloton在2020年成为全球知名的社交健身平台,主要为消费者提供可以联网的健身器材硬件,以及需要付费订阅的流媒体健身课程。

财报显示,截至2020财年第四季度,其健身订阅用户数量超过109万,较前一年同期增长113%,会员总数略高于310万,其中包括仅为数字订阅付费的用户。但失去疫情红利后,2022财年第二季度Peloton会员总数超660万,虽还在上升,但与其之前定下的1亿订阅量的目标相比还有巨大差距。

这也从侧面说明,疫情风口过后,Peloton陷入了新的增长疲乏之中。坏消息不止于此,以动感单车起家的Peloton还陷入了供应链和品控的危机之中。

在Peloton 2021财年前两个财季中,联合创始人John Foley在财报电话会上提到了产品延迟交付的问题。彼时,疫情所导致的洛杉矶港口通航期延长、代工厂的生产效率下降等问题,都对Peloton的生产线带来很大冲击。

此后不久,Peloton跑步机由于跑台过高以及跑带与地面缝隙过大等设计漏洞,导致一名8岁儿童在使用时不幸身亡。面对突发事件,Peloton的危机公关应对不利,导致了其市场口碑的急速下滑。在这样的恶性循环下,Peloton的付费用户或许会越来越少,也将进一步影响整体品牌影响力。

可以看到,一旦切入跑步机、动感单车、健身镜这类高端健身产品,品控和供应链都是必须要考虑的关键。

作为国内外知名的线上健身平台,Keep和Peloton都不约而同地选择了“内容+产品”,但这种模式需要用户能够为后续付费业务买单,企业也要保持较好的产品品控与内容支撑。

走向线下是“解药”吗?

“让100%的人都能像10%的健身达人一样高质量地健身”,这是Keep创始人王宁的创业愿景。

和线下实体行业不一样,对于Keep、Peloton这类在线健身平台来说,疫情是一阵难得的“东风”。疫情之下,大家对身体健康的关注度越来越高。

而随着疫情的常态可控化,传统的线下健身方式又重新回到消费者的视野中。毕竟相比于线上,线下健身房的集体氛围、专业教练面对面教学都是线上健身所不能达到的。

当Keep、Peloton的线上增长陷入乏力之中,走向线下与线上业务进行联合,会是好机会吗?

首先要明白的是,传统的线下健身模式门槛并不低。一般来说,费用高、时间长是线下健身房及健身课程的关键词。一年动辄几千甚至上万的会员费及课时费,让健身房仍是少数人的选择。

三体云动数据中心发布的《2020中国健身行业数据报告》调研显示,2020年全国健身会籍卡均价为1258.6元,北上广深等一线城市的年卡售价能达到2100元以上。

而且就我国而言,健身的消费习惯还处于早期,渗透率明显不足。据《2020中国健身行业数据报告》显示,中国健身人口渗透率仅为5.02%,且大部分集中在一线城市。而2019年美国健身人口渗透率就已经超过20%。

明显的对比是,美国体育产业已是美国十大经济支柱产业之一,每年其体育产业增加值占GDP的3%。而在健身支出上,灼识咨询报告显示,去年我国健身人群的人均年支出为2596元,远低于美国人均14268元的水平。

从这点上看,走向线下的Keep也难言轻松。

其实早在2019年,Keep便开始了对线下门店的探索,彼时Keep在北京和上海开设了十几家线下运动空间Keepland。

具体而言,起初的Keepland采取纯自营的大店模式,并未配有专业的教练团队,主要基于其线上的粉丝转化。彼时,Keepland选择按次消费,单价多为79元/课,以团操课为主攻方向。

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Keepland线下门店,图源Keepland官方微博

但由于疫情,2020年3月底,Keepland关闭了在上海仅仅开张了一年的全部门店,全面退出了上海市场。实际上,此前的Keepland更多选在商务区,这意味着租金运营成本极高。彼时,Keep副总裁李金一在接受新商业情报局采访时表示,Keepland肯定不会是Keep一个主要的收入渠道。

如今,曾经开店20家目标似乎并没有实现,Keep也开始探寻新的线下模式。

Keep招股书显示,目前Keepland在北京有9家自营健身中心,同时Keep还和第三方线下健身房合作推出Keep优选健身馆计划。和Keepland不同的是,Keep优选健身馆是与传统健身房进行合作,配有团操课教练团队,以按次付费的经营模式,将课程价格统一调整到了49元/节。

这种按此收费模式打破了以往高额的预付模式,但需要注意,在此之前乐刻已经通过月付的模式吸引了很多消费者。

相比之下,Keepland仅靠按次付费的模式,还不够有吸引力,最主要的还是要有专业的设备和好教练,以此建立护城河,打出差异化。

实际上,健身房虽然满足了教练线下指导的需求,但健身房的品质、用户体验、教练质量良莠不齐,仍让很多健身房饱受诟病。这也让健身房的留存续费率较低,据36氪报道,我国健身房的留存续费率不到15%,远低于欧美国家。

从这点上看,Keep此类玩家或许还有机会。根据灼识咨询报告,2021年中国线上健身市场占中国整体健身市场的47.0%,预计2026年将占60.6%。总体来看,这还是个广袤的蓝海市场,或许打通线上线下模式,会是Keep的一味解药。

如今,无论是Keep还是Peloton,依然需要多方摸索,尽快找到盈利模式,只有这样,最终才不会被资本市场抛弃。

(本文头图来源于Keepland官方微博。)

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