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大厂怎么都在搞音乐?

2022-03-11 13:26 音乐 大厂

2大厂怎么都在搞音乐?

来源:刺猬公社(ID:ciweigongshe) 作者:世昕 编辑:园长

在线音乐行业即将迎来新的厮杀。

2022年2月,字节跳动旗下音乐产品“汽水音乐”完成软件著作权登记,公告信息显示,产品的软件全称为“汽水音乐Android软件”,软件开发完成日期为2022年2月14日。字节系在线音乐平台慢慢浮出水面。

“汽水音乐”也已经开启小范围内测,目前已上线部分安卓应用商店。根据刺猬公社观察,在某应用商店汽水音乐下载量已经达到1.7万,目前仍采取邀请码使用制。汽水音乐打出的slogan为“遇见好音乐”,点开应用页面介绍,显示汽水音乐为抖音出品官方音乐APP,小众音乐、同步抖音、个性推荐成为最显眼的关键词。

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汽水音乐可以被看作字节跳动进军音乐的一个节点,对于在线音乐服务市场来说,新的活水即将注入,而从整个互联网音乐赛道来看,大厂们正以各种形式“下场”。从上游到下游,从音乐人、厂牌,到供应链与平台,各个领域的头部玩家们都在加紧布局。

当抖音、快手下场在线音乐APP、B站、虾米搞起音乐厂牌、TME、网易云音乐严阵以待,音乐行业还会讲出什么新故事?

字节,向音乐跳动

汽水音乐的出现并不出人意料。

对于抖音来说,音乐一直是存在于短视频形式里的深层基因。近年来,短视频形式的迅速发展也几乎让整个音乐行业重新洗牌,抖音神曲、洗脑BGM逐渐成为音乐市场里的一股“野生力量”,并迎来迅速增长。

短视频不仅成为音乐内容破圈的重要出口,其背后蕴藏的商业价值也同样不容小觑,靠着短视频里的洗脑BGM,默默无名的音乐人能在一夜之间身价千万,一首歌所蕴含的“能量”超越我们的想象。

抛开“华语乐坛是否要完”的灵魂发问,一个事实毋庸置疑:短视频改变了音乐市场的逻辑。而短视频巨头们也自然而然的开始将疆界扩展到音乐行业,除了解决令人头疼的版权争议问题外,面对音乐市场如此大的一块蛋糕,短视频平台“为别人做嫁衣”的局面也势必要做出改变。

从2020年起,字节跳动就已经开始向音乐行业进发。2020年3月,针对印尼、印度市场的音乐流媒体平台Resso正式发布,这是字节向海外音乐市场进发的重要产品。

相比国内外的主流音乐平台,Resso显得更加“年轻”,其基本遵循了短视频平台的产品逻辑,在功能上不追求大而全,而是专注于个性化的播放体验以及社交功能;在使用上,传统的搜索听歌更多是一种辅助,个性化推荐才是Resso的主流,像抖音一样打开即是推荐歌曲,并通过上下滑动切歌,更讲究随机式的体验。

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一经发布,Resso便迎来了较为快速的成长,在巴西、印度等国家下载量迅速上升,尽管没有复刻TikTok的“辉煌”,但Resso一度成为现象级产品。Resso的经验也为字节的国内音乐业务提供了参考。2021年,字节跳动正式开始在国内音乐市场发力,进程堪称“紧锣密鼓”。

2021年1月,Tech星球爆出消息称,字节正在测试一款名为“飞乐”的在线音乐产品,这被猜测为“汽水音乐”的前身,同时字节跳动的音乐发行平台BeatDynamic也开始了测试。2021年4月,字节跳动内部成立音乐事业部,四个针对不同类型音乐的业务组并驾齐驱。

2021年7月,字节跳动将音乐业务升级为P1优先级,并由字节跳动产品与战略副总裁、原TikTok负责人朱骏接手,而Resso也成为了此次音乐业务升级的重点之一,字节意在推动TikTok与Resso联动打造出更具活力的音乐社区,集成播放、宣发、推广一体的闭环业务线。与此同时,在国内,字节旗下音乐代理发行平台银河方舟也开始内测,字节向音乐产业上游链条开始布局。

随后的12月,“汽水音乐”开始登上舞台,时隔几个月,伴随小范围内测的进行,字节在国内的首个平台终于揭开了面纱,也让音乐市场风声骤起。对于这样一款万众瞩目的产品来说,小范围内测挡不住行业的窥视,汽水音乐的样貌也早已清晰。其大体沿袭了“前辈”Resso的产品样态,播放器界面采用上下滑动式切歌,仍旧以系统推荐为主要模式,同时也设置了音乐电台、歌单推荐、热歌榜等常规功能。

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如上文所述,不同于抖音神曲的特质,汽水音乐主打小众音乐,宣称“发现好音乐不再是难题。根据你和品味相似的人的听歌偏好,为你推荐感兴趣的歌曲,拒绝千篇一律。”在应用商店为数不多的评论里能看到“歌很新”的评论。

相对于主流的几大音乐平台,打出差异化似乎将成为字节做音乐平台的第一要义,除了在体验上沿袭短视频模式外,主打小众也是其战略之一,像抖音刚出现时一样,字节仍旧想从“潮流”切入用户。

而正如“Resso搭配TikTok”的构想一样,汽水音乐与抖音的联动也大有可能。在汽水音乐的产品概念页上,“同步抖音”也成为重要的特性之一,收藏“视频中的好音乐”不再成为难题。可以想象,“抖音孵化爆款音乐+抖音导流汽水音乐+汽水音乐内容反哺抖音”的模式并不遥远,跨形式的产业闭环也将成为字节搞音乐的重要优势。

除了进程迅速,字节做音乐还讲究“全方位”。就在汽水音乐开发完成三天后的2月17日,抖音音乐开放平台宣布品牌升级,正式命名为“炙热星河”,将从服务、宣传、推广等方面提供一站式服务,助力音乐人的作品管理、流量曝光。

至此,从BeatDynamic到银河方舟、汽水音乐,再到炙热星河,抖音想要从全链路搭建起一条独属于自己的音乐护城河,接下来,可能只需要等待。

大厂竞逐音乐赛道

对于整个音乐赛道来说,字节并不是唯一的新入局者。

同样作为短视频巨头,字节的老对手快手也早已开始在音乐领域展开布局。与字节的全链路发力不同,快手搞音乐的逻辑更多放在了“平台生态”“原创音乐”这两大关键词上。

对于快手来说,构建完备的音乐生态首先要解决的是短视频的痛点之一,版权。

无论是快手还是抖音,在短视频内容飞速发展的那几年里,音乐版权乱象都是最为难解的问题之一,要想实现平台内部的“音乐自由”,推进全平台正版化势在必行,同时也能为平台内部的音乐生态带来新的活力。2020年,快手推出了“亿元激励计划”,以单价乘以使用量的方式进行批量结算,经过一年的探索,这一结算方式初显成效。

2021年3月,快手音乐在“春声”版权生态大会上再度公布了新的版权结算标准,这一套标准更加趋向市场化,快手将以使用量为收益标准,并且不仅只针对整体的歌曲作品,快手音乐还会在每个作品的词曲、创作等细分环节进行结算,同时这种结算标准不止收益于版权方,还向独立音乐人开放。

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在这种逻辑下,无论你是歌手,还是编曲、作词人,只要参与的作品被使用就能够获得收益,并且结算不设上限,使用者越多,收益越高。

除了通过实打实的“烧钱”战术外吸引创作者外,从2020年开始,快手还发力音乐直播,从普通的主播直播间外,还在音乐节、livehouse等大型音乐现场展开直播合作,借以吸引更多用户参与平台音乐生态。

在线音乐平台方面,快手同样也做出了尝试。2021年5月,快手上线了在线音乐APP“小森唱”,与汽水音乐不同,小森唱并不是传统意义上的流媒体平台,它更像是一个原创音乐助手,或是原创音乐社区。

点开APP,小森唱显示出惊人的简洁,整个界面分为两大板块,分别是歌曲分享界面“发现”和“我的”个人中心,同时在APP底部中间,一个大大的+号,这就是小森唱的创作功能,只需要输入一个词并选取音乐类型、音高、节奏等几个选项,就能生成一段音乐,这也正是小森唱的核心功能“AI创作”。在平台里,用户还能看到其他用户的原创歌曲并进行评论。

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但也许与小森唱的定位以及推广力度有关,截至目前在小米应用商店里,其下载量仅有不到5万,APP里也略显“寂寥”。除了小森唱外,快手还在K歌领域发力,于2021年3月推出K歌APP“回森”,尽管目前回森仍难以与全民K歌、唱吧等老牌K歌领域巨头一较高下,但也在市场上找到了自己的一席之地。

除开快手、字节这样以短视频入局的公司外,诸多领域的巨头们开始向音乐赛道发力,而他们更多把目光瞄准了B端,瞄准了行业的上游,原创及音乐人。

回看过去的2021年,音乐行业可谓风生水起,从短视频神曲席卷网络再到版权大战终结,整个行业与市场迎来了新的发展阶段,而另一个改变互联网音乐赛道的大事件或许就是虾米音乐的关停。2021年1月,阿里旗下在线音乐平台虾米音乐宣布因业务调整关停,作为曾经的行业巨头之一,虾米的“倒下”改变了在线音乐行业的格局,由“一超多强”转为“一超一强”,TME、网易云音乐分庭抗礼的局面也随之形成。

而在独家版权方面占有绝对优势的TME也并没有等来“独霸天下”的局面,2021年7月,国家国家市场监督管理总局的一纸《行政处罚决定书》为TME敲响了警钟,在“反垄断”的大潮下,“破独”成为新的风向。8月31日,TME宣布全面放弃独家版权,音乐行业正式进入后版权时代,紧接着,已经“死去”的虾米宣布“起死回生”。

但虾米音乐的重生形式并不是在线音乐平台。2021年9月,阿里旗下大麦网宣布推出内容音乐厂牌“虾米音乐娱乐”,这一次阿里不再专注于平台之争,而是转向打造音乐内容IP,除了发展音乐节、livehouse品牌,发力线下娱乐场景外,虾米音乐娱乐还将把重头戏放在“服务培育音乐人”上,背靠阿里大文娱,从音乐产业上游出发,进一步延展B端业务。

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做厂牌也是许多大厂切入音乐赛道的第一选择。以B站为例,作为PUGC为核心内容的视频平台,B站从近年来就不断在音乐内容方面发力,除了力推音乐区内容发展外,从2020年的《说唱新世代》,再到2021年的《我的音乐你听吗?》,B站正通过音综这一方式选拔新兴音乐人,并不断推动其曝光。

2021年,B站宣布正式成立音乐厂牌“干杯音乐”,打造艺人经纪部门,并签约了部分音乐区UP主以及音综中的人气选手。

其实从2020年开始,B站就与QQ音乐达成深度合作,就音乐人扶持、优质音乐内容推广等角度推出“干杯计划”,“干杯音乐”厂牌的成立也是B站在音乐领域做出的进一步尝试,从音乐人、音乐内容、IP角度入局音乐赛道。

同样在做厂牌的还有音频行业的“技术巨头”科大讯飞。2019年,讯飞音乐正式成立,其音乐业务主要集中于音乐产业上游,在音乐出品发行、音乐品牌营销、艺人经纪服务、媒体运营等方面展开体系建设。2021年,讯飞正式推出音乐厂牌,并签约三位音乐人以及多位音乐制作人,同时讯飞音乐也喊出来“AI赋能”的口号,从技术角度出发助力音乐辅助创作等领域。

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当下的音乐行业似乎迎来前所未有的局面:全产业链条上的激烈竞争即将形成,平台们不再纠结于版权之争,而是开始在体验服务上找寻新出路,外围的巨头们希冀形成自己的音乐内容IP与艺人团队,并将手伸向出品分发的行业上游。

可谓大厂竞逐音乐赛道,领域巨头各显神通。

在线音乐,格局变换

我们再度将视线回归行业的核心“在线音乐平台”。字节的下场究竟会带来什么?汽水音乐能否在“内卷”的赛道里分一杯羹?

自2021年夏季“破独”以来,整个在线音乐行业“版权为王”的规则被打破,TME和网易云音乐两大巨头同样迎来了新的机会与困境。

对于TME来说,独家版权优势的消失无疑是沉重打击。根据TME发布的2021年第三季度财报,TME第三季度总营收78亿元,同比增速仅有3%,净利润7.4亿元,同比下滑达到35%。营收增速大幅放缓、净利润下滑扩大,对于失去版权红利的TME来说,日子并不算好过。

但不得不承认,多年来的精心布局与内容积淀让TME的龙头地位难以被撼动。行业进入后版权时代后,用户的多元体验与内容创新必将成为平台们展开竞争的关键节点,2021年末,TME商业广告副总裁刘宪凯在TME音乐营销峰会上提出TME未来发展的“一体两翼”战略,以“内容”和“平台”为引擎,进一步开拓音乐领域的多元可能。

对于TME来说,以QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌组成的音乐平台矩阵仍旧实力强大,同时深厚的内容储存也足以为TME的创新战略提供动力与支撑,我们可以发现,TME正不断在产品创新方面发力,无论是创新功能还是更加前沿的音乐元宇宙,TME都在进行着积极的尝试,2021年末推出的TMELAND就是最好的例证。

除此之外,面对字节、快手们的差异化产品,TME也没有停止在细分市场的进一步努力。2020年末,TME就上线了音乐流媒体平台“波点音乐”,主打音乐氛围音乐视频。

根据体验,波点音乐与汽水音乐的产品逻辑类似,同样采用个性化推荐模式进行算法推歌,同样采用上下滑动切歌模式,波点音乐的播放界面还能够实时播放音乐视频,相比来说,波点音乐更像是一款音乐可视化APP。

作为汽水音乐的“前辈”,波点音乐表现不俗,根据极光数据发布的《2021年黑马APP》榜单,波点音乐月活已经达到182万,增长率高达8267,位列该榜单第三位,也是唯一上榜的音乐类APP。

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TME依靠产品创新与细分市场建立新优势,而其强大对手网易云音乐似乎迎来了“增长时代”。在过去长时间的版权大战里,相比于TME,网易云音乐的版权储备相对薄弱,在竞争中长期处于劣势地位。但依靠原创音乐以及优质的音乐社区,网易云音乐艰难地熬过了“冬天”。

而当行业正式进入后版权时代,曾经的劣势终于被补全,网易云音乐也在2021年末成功上市港股,同时网易云音乐也在直播及短视频领域发力,进一步补全平台生态,这也为平台营收迎来了新的增长点。

2022年2月24日,网易公布2021第四季度及全年财报,数据显示网易云音乐第四季度净收入达19亿元,2021全年净收入达70亿元,毛利率连续三个季度为正。对于经营原创音乐多年的网易云音乐来说,原创音乐人的储备更是核心竞争力之一,财报显示平台独立音乐人数量突破40万,他们或许代表着当下年轻用户的选择。

当然网易云音乐也并非一帆风顺,对于以社区氛围为长的网易云来说,过去两年在直播及短视频领域的加速布局更像是一把双刃剑,一方面其为平台带来了短时间内的高利润,但逐渐“变味”的社区氛围也屡遭用户诟病,同时,扩张规模仍是痛点之一,在过去的2021年,网易云音乐的月活仅增长1%。

综上来看,对于汽水音乐来说,在产品差异化等角度似乎难以与巨头之间拉开明显差距,同时新式的音乐流媒体平台是否能够受到用户喜爱仍旧值得商榷,同时版权、内容质量、音乐储备、播放体验仍旧是音乐平台的核心竞争力之一,对于一款仍旧在孵化中的产品来说,所谓音乐行业第三巨头的说法为时尚早。但面对音乐行业用户天花板正逐渐来临的现实局面,“短视频+音乐流媒体”的形式仍旧值得期待。

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