不含酒精的酒,还是酒吗?_新消费_i黑马

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不含酒精的酒,还是酒吗?

2022-03-15 11:50 无醇啤酒 啤酒赛道

2不含酒精的酒,还是酒吗?

来源:刺猬公社(ID:ciweigongshe) 作者:张展  编辑:园长

喝酒的年轻人放弃微醺,转向无醇酒。 

当酒里面不再含酒精,那它还是酒吗?——无醇酒,就是这样一个“物种”。 

准确地说,无醇酒未必完全不含酒精。按照是否含有酒精,无醇酒可分为零度酒精风味饮品、以及含有微量酒精的酒: 

根据2021年颁布的新版“无醇啤酒”国家标准,无醇啤酒为20℃条件下酒精含量小于或等于0.5%的啤酒;根据《中国葡萄酿酒技术规范》,酒精含量小于或等于1%的葡萄酒就可被称为无醇葡萄酒。 

简单来说,假如喝零度无酒精啤酒,无论喝多少你都不会醉;假如你喝一杯5度的锐澳低度酒会微醺,那么你得喝十杯0.5%酒精含量的啤酒才会摄入同等量的酒精。 但不管酒精度数多低,产品标签还是会明明白白地告诉你:你喝的是酒。 

之所以它们还被称为酒,是因为无醇酒与普通酒在生产工艺上大致类似:在传统制酒法的基础上,通过限制发酵或脱醇等方法限制酒精产生或者去除酒精,并尽可能保留传统酒类的色、香、味特性。 

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啤酒桶 | 图源Pixabay 

无醇产品以健康之名“大行其道”:根据京东《2021年度酒类消费报告》,无醇啤酒2021年成交额同比增长8倍。但面对无醇酒,不少爱喝酒的、不喝酒的人心中还是产生了疑问: 我为什么要喝它?以及,我该在什么时候喝?

连不少从事啤酒红酒生意的业内人士都在困惑:这个舶来品的未来究竟在哪里?还有一些有想法的创业者们在思考:既然“无糖”概念让元气森林迅速成长为新消费巨头,那么与之类似的“无醇”概念能否催生下一个“元气森林”? 

这些关乎未来的问题没人说得准,我们不过是想寻找一些答案的蛛丝马迹。

01 “我卖酒,但无醇卖得还真不多”

Harry和Ron两个人是好哥们,他们在浙江嘉兴共同经营着一家小酒馆。这家酒馆开在路边、毗邻大学,店里啤酒、红酒、清酒等酒类一应俱全。一到晚上,不少年轻男女便会来到这个名叫“人间处方”的地方来寻找点对抗无聊生活的解药。 

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Harry和Ron开的小酒馆 | 图源受访者 

开店之前,经常接触酒的Ron也不知道这世上还有“无醇啤酒”这种酒。他了解到这款酒,还是通过供应商:“当初他告诉我有这样一款酒,让我试着卖卖,虽然我不熟悉,而且毛利上和别的酒品没有太大差别,但我想进货量也不大,就接受了。”目前,Ron和Harry的小酒馆里只有一款某丹麦啤酒品牌推出的无醇啤酒。 

基本不会有人主动要求喝无醇啤酒,因为和之前的Ron一样,几乎没有顾客知道这个品类。 那么,主动推荐就成了这款酒得以卖出的唯一方式。 店里经常会有一些寻求低度酒推荐的女性顾客,她们有的连5度的精酿啤酒都无法接受,那么这个时候,无醇啤酒就成为了绝佳的酒品选择。 

那么这类女性顾客是否就可能成为未来无醇酒的坚定拥趸者?Ron觉得悬:“果酒的度数越来越低,也更多是女孩子喝,它们好像在竞争同一块市场。” 

Ron继续说:“还有一个很尴尬的问题,如果我们知道这位顾客是开车来的,那我们也不敢给他推荐无醇啤酒,毕竟这里面还是有酒精的。” 

“那未来究竟谁才会喝无醇啤酒?”我们紧跟着抛出这个问题,但电话对面,Harry和Ron都陷入了沉默。 

他们其实不必回答这个问题,因为酒馆完全可以不卖无醇啤酒,但一年前,同样的问题摆在阿六的面前时,她却不得不解决—— 因为在那个时候,她的工作就是为某国产啤酒品牌的零酒精产品设计出一份营销策划案。

阿六的团队思考和讨论了很久,Ron提到的“女性”和“开车”等营销方向也在团队的考虑范围内。阿六承认女性选择无醇酒的可能性的确会更大,但为了覆盖更多用户群体,当初团队并没有选择打性别牌;至于开车场景,考虑到广告法相关条例,团队也没有主打这个概念。 

最终阿六的团队选择围绕“社交”来做策划 :“我们想针对聚会中不太能喝酒的人来做,他们可能酒精过敏,可能因为其他原因不太方便喝酒,那这些人就可以在聚会的时候喝无醇啤酒,更好地融入朋友,让无醇啤酒成为一个酒的纯粹替代品。” 

“从我个人角度讲,聚餐一开始就和朋友说不能喝酒的话会稍微有点扫兴,当然那种一点点都不能喝的除外。”阿六说。 

其实阿六自己也是无醇啤酒的消费者,她最近一次喝无醇酒就是在访谈发生的两天前。当时在一个精酿酒吧里,她先喝了一杯精酿,但考虑到第二天凌晨3点要赶飞机、不能喝太多,于是她就要了一杯无醇啤酒。 

“我感觉无醇对我来说更像是一个替补队员,因为我有一点酒精过敏,但不是滴酒不能沾那种,可能要喝到一定量才会触发过敏,那么无醇就是一张安全牌。”阿六说。 

02  “当初就是一条法令就让这酒火了”

结合Ron和阿六两人的说法,酒精过敏、女性、酒量小或许是无醇酒用户画像的关键词汇,而社交则可能是主要场景。 

担任国内某门户网站酒类频道主编的武权并不赞同这种说法。 他认为,无醇啤酒要铺开的话就是全面渗透,不存在什么节奏上的问题,先攻克什么群体再攻克什么群体是一种复盘式的思维。

他说:“酒是编织在人类文明里面的东西,是整个渗透在社会环境中的,它的变化一定是整体性的。”熟悉酒文化的他表示:“无醇啤酒根本不是一个很新鲜的发明,它在100年前的禁酒令时代就迎来了第一次爆发。” 

武权的话提醒我们,要想刺透无醇啤酒未来发展的迷雾,恐怕还得回到历史的烟云中。

1920年1月2日,禁止酿造和发售酒类的《沃尔斯特德法令》在美国生效。它规定,制造、售卖、运输酒精含量超过0.5%以上的酒精饮料皆属违法。推动禁酒令出台的是两大主要群体:清教徒和女性。 

在当时的美国,清教徒认为对于酒的痴迷是一种典型的败德行为,他们反对奢华纵欲,而人在喝醉酒后就会放纵闹事,所以酒在他们看来和洪水猛兽无异。而对于女性来说,对于酒的憎恨与恐惧来自于醉酒后的男人——平时再温文尔雅的人在喝多了之后也难免变得情绪暴躁,过分的则可能对女人拳打脚踢。 

传统酒类的末日,就是无醇啤酒的春天。 酒类生产商们为了寻找出路,只好被迫转型酿造酒精含量非常低的啤酒,而禁酒令对0.5%酒精含量的要求,也成为如今大多数国家对无醇啤酒的定义。 

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啤酒商在禁酒令时期将啤酒倒入下水道 | 图源网络 

现实很骨感,禁酒令低估了人们对酒精的痴迷。 当禁酒令被废止时,仅有少数人保留着饮用无醇啤酒的习惯。在那之后的八九十年间,尽管国内外啤酒品牌陆续推出无醇产品线,但无醇产品都没有掀起太大风浪,一直停留在小众圈层。 

但近期的一些数据表现和企业动作不得不让我们合理怀疑:无醇啤酒是否真的要迎来属于它的春天了? 

据统计,无醇啤酒的进口量从2017年的584.4千升增长到2020年的2475.7千升,年复合增长率62%; 全球啤酒巨头百威英博早在2020年就放出狠话,到2025年底将低醇和无醇产品在全球产品组合中的份额要提高到20%…… 

面对中国这片刚刚兴起的市场,无醇啤酒已在国外市场占据一席之地:根据和君咨询的报告,欧洲市场无醇啤酒品类大约占到整体啤酒市场10-15%的市场份额;据Statista的数据,日本麒麟啤酒的无醇啤酒品类销售约占啤酒类10%的份额。 

这些振奋人心的数据无疑给了啤酒产业一剂强心剂——据中国酒业协会数据,中国啤酒产量已从2015年起连年下跌,2015-2020这5年间减幅达28%。 在这种背景下,无醇啤酒有望成为啤酒行业新的增长点。

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无醇啤酒的春天到来了吗?| 图源Pixabay 

03 “现在能不能火,得看这些品牌有多努力了”

关于啤酒产量减少的问题,某领先啤酒品牌的销售总监李杰告诉刺猬公社,啤酒产量的下跌主要由三方面导致:消费心态上,人们对于饮酒更为理性,追求更健康的饮酒状态;社会政策上,公款消费遭受打击;消费理念上,人们倾向于喝更好、但是喝更少。 

那么,更健康、大部分产品相对高端的无醇啤酒是否就能掐住啤酒产业颓势的“七寸”? 

“难。”李杰直言。“这得看啤酒商在渠道上到底有多努力了。”

李杰表示,和传统营销驱动的快消品不一样,啤酒是一种高度渠道驱动的消费品。 “这和大家饮酒的场景相关,大部分人喝酒都是在餐厅、在酒吧,抓住这些即饮渠道可能是无醇啤酒迅速破圈的一个重要方式。”李杰说。 

欧睿咨询数据显示,以餐饮为代表的即饮渠道承担了我国啤酒消费的主要市场,餐厅的冰箱自然成为“无醇酒家”的必争之地。至于如何与消费者沟通,李杰认为无醇啤酒最核心的卖点还是“健康”。 

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即饮渠道,兵家必争之地 | 图源Pixabay 

根据网易与知萌咨询联合进行的用户调研,“口感好”是消费者在购买酒类产品时最主要的关注因素,关注比例高达50.5%, 但综合受访者的意见,他们均认可无醇啤酒与常规啤酒相比“口感差点意思”,这意味着打口感牌对无醇啤酒来说几乎是条死路。而位居关注度排行榜第二名的“健康保健”则与无醇啤酒的健康主张契合。

这很难不让我们想到最近几年因把握住“天时、地利、人和”而走上发展快车道的无糖饮料。消费者对健康的重视、无糖概念多年以来的市场教育、领先企业的稳扎稳打的市场拓展策略,多因素共同激活了这个百亿规模市场。 

无醇啤酒究竟能否像无糖饮料一般幸运?李杰认为,目前的市场条件还差点火候。“无糖饮料里面的代糖还是可以让人尝到甜味,依然可以促进多巴胺分泌, 但是无醇啤酒里没有东西替代酒精对人的刺激,要让大家广泛接受,还是得依靠持久的市场教育,很难突然爆发。 ”李杰表示。 

但他也并不否认无醇酒是未来酒市场的发展趋势。“无醇啤酒没有理由不在中国继续成长,无论是从主要啤酒品牌的动作来看,还是从数据表现上看,还是从消费者的行为变化上看。 无醇啤酒当然要去渗透传统渠道去争抢存量市场,但它也能够创造属于自己的增量。 ”李杰说。 

根据网易《酒行业睿享生活消费趋势报告》,消费者酒类品饮场景出现多元化趋势,主要表现之一就是品酒饮酒不再受时限制约。传统饮酒时间段多集中在晚饭期间,而随着酒文化的深入,越来越多的人喜欢在休息日的清晨喝一杯,或者在下午茶时段喝一杯进行休闲放松。 

该报告还通过调研表明,人们的饮酒动机已经逐渐从社交应酬转向愉悦身心。根据调查结果,消费者喝啤酒的动机前三位分别为畅爽口感、助兴和缓解压力,前两者的占比均超过50%。 

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“喝酒时间别工作” | 图源Pixabay 

无论是饮酒场景的变化,还是饮酒动机的改变,它们都指向一个不争的事实: 人们的饮酒行为正在发生结构性的变化,酒文化正通过一种更丰富、多元和自由的方式渗透进人们的生活,而这可能与无醇啤酒的兴起存在高度的相关性。

根据日本市场的一项针对无醇啤酒饮用者的调查,“晚饭的时候喝”、“想要转变一下心情”、“让肝脏休息休息”、“闲暇放松时”是排在前几位的饮用场景,而“健康”和“想给肝脏放个假”则是主要的饮酒契机——闲暇、休息、转变心情,这些正是中国市场消费行为转变的方向。 

再回过头看武权说的那句话—— “酒是编织在人类文明里面的东西,它的变化一定是整体性的” ,或许就更容易理解了。 

武权认为,无醇啤酒在21世纪的爆发顺应的是整个社会的结构性变化。当今社会,人被牢牢地绑在某个制度或者社会关系下,不允许脱线,信息交换的密度被加大了,人和人的联系从未这样紧密过,大家被牢牢地绑在一起。 这样的社会背景和酒的作用以及酒神精神是完全抵触的——酒的意义是让人遗忘当下,但是社会不允许你这样做,那么就需要一些无醇啤酒。

那为什么不喝别的饮料,比如可乐? 在武权看来,酒关乎一种身份认知,人不能喝可乐放松,在很多人的观念中,要喝点酒生活才不一样,人们需要的其实是一种仪式感。 他认为,无醇啤酒的渗透给人们饮酒行为提供了新的选择,让酒精度数的光谱更为完整,并让整个酒品市场的生态更加健康。 

“小的时候我们喜欢喝碳酸饮料,但是长大后我们喝得少了,因为好喝并不只是意味着甜或易于饮用。随着人们的成熟,人们的风味鉴赏能力提升,开始追求一些更复杂的事物。那么无醇啤酒就能在某些不能饮用酒精的特殊时刻,满足人们对审美复杂度的需求。”武权表示。 

“酒是用来搭配人生的。”一位法国作家浪漫地阐释了酒与人的关系,但当酒被分离成酒精以及类似于酒的口感后,我们不知道他到底会用哪一个来作为主语。 如今,这个问题并不属于文学,而属于每个人的生活——在那些想要或者需要饮酒的时刻,你的心里一定会有答案。

注:[1] 刺猬公社作者桃李对本文亦有贡献;[2] 应受访者要求,文中除武权外,其余名字均为化名 

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