老干妈“挥别”陶华碧时代_新消费_i黑马

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老干妈“挥别”陶华碧时代

2022-03-15 10:15 老干妈 陶华碧

2老干妈“挥别”陶华碧时代

来源:零售商业财经(ID:Retail-Finance) 作者:博雅

没有“老干妈”的老干妈还是老干妈么?

“我是中国人,我不赚中国人的钱。”这个世界上之所以有“老干妈”,就是因为有陶华碧。

陶华碧,她是创业初期给贫困学生消账的“老干妈”,也是企业发展壮大后,用亲情打动员工,极具人格魅力的“老干妈”。谁曾想,这位目不识丁、白手起家的农村妇人,却让贵州“老干妈”成了享誉世界的抢手货。

2014年伴随着陶华碧的隐退,“老干妈”彻底进入“双李”时代。创业容易、守业难,李氏兄弟相继捅出大篓子,“亲妈”陶华碧不得不在2019年出山救火、坚守一线。

如今已经75岁高龄的陶华碧依然守护着“老干妈”,渴望继续为这座大船当好“掌舵手”。然而,时代浪潮翻涌,辣酱品牌层出不穷,接连被曝涨价的老干妈,似乎正挥泪告别“陶华碧时代”。

01 利润跑赢通胀

作为“贵州名片”,成立25年的“老干妈”不仅仅是一瓶辣酱,也是餐厅大厨必需的调味料、打工人的下饭神器和思乡游子们心心念念的家乡味。

在陶华碧“左手抓生产,右手控价格”的带领下,老干妈曾以“零缺陷”通过美国食品药品监督管理局(FDA)食品安全检查;数十年间,不论成本变化与否,始终保持着稳定的价格带,并拥有我国辣椒酱市场约五分之一的市场份额。

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老干妈生产线图源 / 央视新闻 

老干妈独占鳌头,还成为了辣酱行业的“魔咒”——老干妈就是价格基准线,比它便宜的品牌会失去利润空间,比它贵的品牌又很难成为消费者的首选,继而失去潜在受众。

去年下半年开始,全球“纸贵”,零售“知秋”。此后,餐饮企业、新式茶饮品牌、奢侈品企业相继宣布涨价,普通老百姓感受最明显的就是生活必需品1-2元的阶段性涨价。

近日,连被消费者誉为“国民女神”的老干妈也因部分产品涨价的新闻而备受关注。

一份落款贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司的“调价公函”显示,老干妈25个单品售价自3月1日起调价5%—15%,具体每箱上涨10-20元左右,单瓶辣椒酱的涨幅为一元左右。

对此,网友直呼:“奶茶喝不起、方便面吃不起,连老干妈都不香了?”

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上海松江麦德龙老干妈售价 图源 / 零售商业财经

零售商业财经实地走访麦德龙上海松江商场店发现,陶华碧老干妈一瓶280g的风味豆豉油辣椒(最畅销款)零售价为13.9元,一瓶280g的风味鸡油辣椒零售价为18.3元,一瓶280g的辣三丁油辣椒则售价为16.9元。

在部分电商平台上,老干妈旗舰店一瓶280g的风味豆豉油辣椒的单价仍为9.9元。整体来说,老干妈价格调整已经在部分零售终端上有所展现。

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老干妈淘宝官方旗舰店/上海松江麦德龙老干妈价格 

事实上,老干妈有善于做“赔本”生意的能力,也有确保“利润跑过通胀”的底气,这源于其产品力、市占率带来的强定价权。

为什么说老干妈是通胀赢家?

在巴菲特看来,“在通货膨胀时期拥有一个品牌是件好事”。的确,通胀对头部老干妈及其他中腰、尾部辣酱企业的利润影响,具有很大的差异性。

老干妈的成功源于其独一无二的口味,此前因河南辣椒“替代”了原配方的贵州辣椒,还一度遭遇信任危机。口味上的不可替代性,赋予了老干妈极强的产品力和消费粘性。

再者,与经销商的关系也证明了老干妈对毛利的强掌控。

据了解,老干妈的经销商必须预付货款,甚至打二批货款的时候,才能拿到第一批的货,而且老干妈不接受任何经销商的退货。

凭借着强势的经销策略、强大的产品力、渠道力和定价权,老干妈可以在不过多损失销量的情况下,把上升的成本转嫁给消费者,确保增利;而老干妈“硬通货产品”的属性也是它成为通胀赢家的关键。

春江水暖鸭先知。据经销商透露,老干妈辣椒酱相关产品的价格自去年年底就已经出现了小幅上涨,而3月初的调价幅度较大。也有不少零售小店主表示,“老干妈”油辣椒的价格从此前的9元涨到了今年的11元。

可即便老干妈频频调价,该拿货的经销商还是会继续拿货,在他们眼中,老干妈依然是不少消费者的“刚需品”。

02 管理跑不赢时代

陶华碧是一位有情怀的“老干妈”,她曾用“亲情式”管理让员工、消费者对她信任有加:

在公司仅有40名员工时,手工切辣椒的工作曾一度被员工们视作苦差事,但陶华碧却带头示范,还苦中作乐表示:“把辣椒当成苹果切,就不辣眼睛了。”大家被“老干妈”的冲劲与果敢所激励,纷纷开始拿起菜刀“切苹果”。

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老干妈发展历程 图源 / 网络 

公司发展到2000多人时,陶华碧始终坚持在管理上突出亲情化特征,不仅给所有员工包吃包住,还能记住60%员工的姓名,甚至在生日当天收到“老干妈”亲手做的长寿面。

在陶华碧眼中,公司是一个大家庭,她希望用“干妈式”管理给员工提供一种有归属感的终身关系。可惜的是,家庭作坊的传统管理模式早已不适应互联网时代企业经营发展与人才培养。

“亲情式”雇佣模式适合处于稳定期的公司,随着公司不断壮大,需利用规模经济,改进流程,对管理方式进行变革。

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老干妈集团大楼 图源 / 网络 

“我们是一个团队,不是什么家庭。”奈飞公司CEO里德的观点与《联盟》一书中对现代企业管理方式的变革式认知如出一辙。作者认为,商业世界需要有利于相互信任、相互投资、共同受益的新雇佣关系框架——球队联盟式。

打造家文化,不如打造球队文化。

这些年,关于老干妈权力交接的讨论未曾断过,原本应由贤能者完成的现代化企业改革,或许早在陶华碧选择退休并将股份分给两个儿子的那一刻,就为企业传承问题埋下了“唯亲”大患。

2000年,大儿子李贵山接手老干妈49%的股权;2012年,小儿子李妙行(原名李辉)接手老干妈的50%股权。公司业务方面,由李贵山主营销售,李妙行主营生产。

在陶华碧眼中,大儿子李贵山虽只有高中文化,却是一个“秀才”。当年为了减轻她的工作负担,毅然辞掉了“铁饭碗”,教她写名字,给她念文件。此后李贵山成为了老干妈公司第一任总经理。

可家中长子并未成为家中典范,“秀才”李贵山无心研究辣酱,反而因冒然投资房地产的“烂尾楼”事件让“老干妈”蒙羞。

小儿子李妙行则成为了陶华碧“东方不亮西方亮”的家族寄托,但也因“改配方”事件差点砸掉了老干妈苦心经营二十余年的金字招牌。 

企业变革本身是一把双刃剑,一个真正优秀的企业是善于掌握变革的。企业变革的核心是组织变革,组织变革支撑了企业战略目标的实现。

“双李时代”各种“坑妈”操作不仅没能完成企业顺利转型,反而让老干妈变了味,也让原本被老干妈“霸占”辣酱市场就此撕开了一个小口,新兴辣椒品牌如雨后春笋般涌现,近几年甚至出现了“围剿”老干妈之势,管理跑不赢时代的老干妈不得不面对更“卷”的市场压力。

03 坚持“四不原则”,如何穿越四大周期?

有人说“老干妈”老了,除了涨价别无他法。与百年企业相比,25岁的老干妈正值芳龄,可相比美貌,顺应时代变革、拥有应变智慧的老干妈才能完成企业长久发展,而依靠陶老一人必然不是长久之计。

摆在老干妈面前的问题是,曾经陶华碧所坚持的“不贷款、不参股、不融资、不上市”四不原则仍适用于当前企业发展状况吗?换句话说,老干妈该如何穿越创始人周期、团队周期、产品周期和市场周期?

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陶华碧 图源 / 网络

家族企业中,“子承父业”并不是一件容易的事,“废太子”万洪建掀起的千亿双汇父子鏖战还历历在目,“企二代如何接班”也成为了穿越创始人周期的核心命题之一。

“通过走访我发现,零售企业接班问题非常的普遍,而且矛盾非常多。”首都经济贸易大学教授、消费大数据研究院执行院长陈立平教授曾在第五届全国自有品牌大会上提出了他对“企一代与企二代”的看法。

企一代作为创业者,将企业从无到有的创造出来,而他们的二代能否作为优秀的守业者,将在一代的基础上发扬光大、创建新高,组织变革是企业发展的永动机,企一代与企二代只有顺利完成两代衔接,才能为企业实现更大发展创造良机。

从穿越创始人与团队周期来看,同样是女强人,为了缓解格力“中年危机”,身价70亿的“铁娘子”董明珠并没有强求自己的儿子接棒格力,反而培养一位99年的小姑娘孟羽童成为“第二个董明珠”;同样是家族企业,从小被称为“娃哈哈公主”的宗馥莉却以创业式传承的姿态与父亲宗庆后并行。

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董明珠与孟羽童 图源 / 小红书

相比格力或是娃哈哈,老干妈在企业接班、任人唯亲还是任人唯贤上处理得并不好,保守的内部文化、粗放式经营管理早已“过时”。尤其在人才培养方面,陶华碧虽然有过短暂的“淬火”招聘,但进入“双李时代”后,始终一副后继无人的“熄火”态势。

2019年,面对公司业绩急转直下,年过七旬的陶老不得已二度“出海”掌舵老干妈,但老干妈也因此面临更大的问题:未来谁能从她手中接手老干妈?

在产品周期和市场周期面前,正在挥别“陶华碧时代”的老干妈很难一招“辣”吃遍天了。

“现在的老干妈不值得买,以前买一瓶舍不得吃,但也两三天就能干完一瓶,现在是吃不下,吃几口就丢在那等着发霉了。”消费者的直观感受道出了老干妈的时代困境。

物资匮乏年代,小餐馆里老干妈炒饭、老干妈拌饭都是爆款,普通家庭能拥有一瓶老干妈都是幸福至极的事儿。而新消费品牌层出不穷的互联网时代,一些创业者们坚持“所有的产品都值得再做一遍”,让他们将目光投向了辣酱赛道。

2020年,中国辣酱市场已达400亿元规模;2021年,中国吃辣人群已超过6.5亿人次,并且以每年10%左右的增长速度不断扩容。

多年来,老干妈以强大的产品力与渠道力应对万变,但基于市场的不断扩大,辣椒酱赛道涌入不少分食者,竞品越来越多,竞争也愈发激烈,这也导致老干妈的市占率一度从超20%下滑到不足15%。

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市面辣酱品牌众多 图源 / 零售商业财经 

相关数据显示,涉及辣椒酱业务的企业已超4500家。其中,虎邦、饭爷、佐大狮、李子柒辣酱等新兴辣酱品牌因时而生,他们将目光瞄准年轻消费群体的同时,用多品类、多口味、多营销抓住年轻人心智,并想方设法在辣酱市场抢占市场份额。

一方面,“老干妈”早已固化为大众消费者心中油辣子的产品符号,而其他小众产品被消费者记住的只有味型,无法拥有品牌姓名的新品仍试图在品牌力上寻求突破。

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老干妈商标 图源 / 网络

“品牌”被老干妈视为企业坚实的护城河,这也难怪老干妈近年来疯狂注册商标,老干爸、老干爹、老姨妈、干儿子、干女儿、干老妈等都成为了老干妈家族一员。

如今的老干妈依然坚守着不贷款、不参股、不融资、不上市的“四不”原则,但往年仅依靠口碑传统的老干妈,终于开始尝试新的营销方式,包括推出魔性视频广告《拧开干妈》、老干妈情话瓶等。

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老干妈参与“天猫国潮”登上纽约时装周 图源 / 网络

另一方面,调味品的生产设备、原材料等方面极易模仿,产品操作工序和原材料加工大同小异,因此辣酱行业准入门槛较低。

平价市场比老干妈更物美价廉的“替代品”不断涌现,而高端市场新奇、多元的辣酱也快速崛起,这也难免让消费者越来越挑剔,甚至觉得“老干妈不香了”。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《北京商报》采访时表示,在辣椒酱领域,在产品端、渠道端以及终端,老干妈的优势都在下滑,企业需要从多场景、多渠道、多品类布局。“老干妈需要在创新消费场景、渠道融合等层面形成完善的体系,才能迎来更好的市场发展空间。”

“我是中国人,我不赚中国人的钱。”这个世界上之所以有“老干妈”,就是因为有陶华碧。

陶华碧极致、专注,实实在在地做人、实实在在地做生意,她所塑造的“老干妈”是民族企业的典范。年轻消费群体依然需要守正创新的老干妈,可下一个“陶华碧”在哪里?

参考文献 

1.北京商报《难敌成本压力,老干妈也要涨价了?》 

2.羊城晚报《“老干妈”突然涨价!》 

3.上游新闻《“老干妈”涨价 商家:从去年一直涨到今年》 

4.环球经营人物《陶华碧:风风火火的“老干妈”》 

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