这个品牌突然卖爆:1年卖50亿_新消费_i黑马

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这个品牌突然卖爆:1年卖50亿

2022-03-15 10:42 野性消费 白象方便面

2这个品牌突然卖爆:1年卖50亿

来源:铅笔道(ID:pencilnews) 作者:韩希言  编辑:吴晋娜

总有产品正年轻,也总有产品将老去。

在鸿星尔克与蜂花之后,白象也获得了“野性消费体验卡”。

在冬残奥会期间,白象因为员工有三分之一是残障人士,被送上了微博热搜。再加上拒绝日资收购以及捐助灾区等事迹累加,白象喜提“国货方便面之光”的称号。

国内的消费者向来不吝啬钱包里的钞票。很快,白象的销量与店铺粉丝暴涨、直播间被挤爆,热门商品甚至被买到断货。数据显示,冬残奥会期间,白象的产品在唯品会上销量暴涨近200%,在抖音直播电商里,订单额最高日增长幅度达650%。

实际上,要不是这次“翻红”,白象可能已经被一部分群体遗忘在记忆的角落里。身为“国产方便面四巨头”之一,白象凭此就使得年营业额超过50亿元。而今,在一二线城市线下商超已难见白象的踪影,国内市场份额也跌到了7%。

当然,瘦死的骆驼比马大,即便到今天,白象也能实现日均生产3000万包方便面,年产量100亿包。

客观上讲,这几年方便面市场并不景气。传统方便面早已不再是年轻消费者的选择,整个行业也在近几年呈现出下滑趋势。“近几年来,在创业、创投风口上火热的概念是方便速食,这里面包括高端速食面,但没有传统方便面。”一位消费领域的投资人表示。

01 野性消费再起,“吃面就吃白象方便面!”

北京冬残奥会期间,因为员工有三分之一是残障人士,国货食品品牌白象被送上了热搜。

随着网络热度发酵,“低调”的白象还有更多事迹被曝光:坚持民族品牌、拒绝日资收购、捐助武汉与河南……因此,白象被网友评为“国货方便面之光”。

创立25年,白象借此也体会了一回“野性消费”的滋味。走红之后,网店的销量与店铺粉丝暴涨、直播间被挤爆,热门商品甚至被买断货。

据唯品会数据显示,3月4日冬残奥会开幕以来,白象的产品在唯品会上销量暴涨近200%。在抖音直播间里,白象的销售额暴增更加明显。据蝉妈妈数据显示,3月6日,白象官方旗舰店的直播销售额达到67万元,较前一日增长了650%。

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白象的抖音粉丝也在快速增长。截至发稿,其粉丝总量已经接近100万,有近20万是15天之内增长的。

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在消费者热捧下,白象不得不发布《发货延迟公告》,称工厂启动紧急预案全力生产发货,争取用最快的速度把白象产品送到需要的千家万户手中。

在公告中,公司还提醒消费者“吃多少买多少,不要浪费。”白象的直播间也是如此,主播在留言板上表示,“希望大家理性消费”“目前库存紧张”。

在白象之前,上一个被消费者“野性”热捧的是鸿星尔克,因“破产式”捐款强势刷屏,同样也被称作“国货之光”,在鸿星尔克爆红的短短3天内,销售额就达到两亿元,所有夏季服饰全部卖空。

然而在它爆红的100天后,鸿星尔克的状况开始急转直下。根据相关的数据统计显示,仅在一个月内的人数监测中,鸿星尔克就掉粉超过29万人次,平均每天的掉粉数量就将近一万人。

国产老牌洗护品牌蜂花也是如此,凭借营销事件获得大量的流量与订单,然而当消费者的热情退却之后,品牌的关注度和销量也回归了平静。

白象在走红一周后,似乎也沿着前两者的轨迹发展,关注度、销售额与粉丝增长速度开始明显下滑。这便是“野性消费”带来的后续影响,在疯狂抢购过程中,本身很多消费者要么是对企业责任感的敬佩,要么单纯就是为了跟风,所以这种野性消费行为并不具备可持续性,消费者也不具备品牌忠诚度。

“对于一个长青品牌来说,消费者对产品品质的复购,以及对品牌溢价的买单,才是品牌能持续长青的关键,只靠名气上一时的翻红,很难支撑品牌走很久。”一位营销专家对铅笔道表示。

02 积极求变的白象

要不是这次“翻红”,白象可能已经被一部分群体遗忘在记忆的角落里。

“已经很多年没有见过白象方便面了。”多位工作在一线城市的消费者都不约而同地这样对铅笔道表示。若不是本次上热搜,有些人甚至以为白象这个品牌已经成为过去式。

官网显示,目前白象食品已在河南、河北、山东、四川、吉林、山西等10个省形成了12个优质面制品生产基地的布局,旗下设有的分子公司共计20余家。在生产实力方面,白象拥有方便面生产线90余条和近120万个销售终端,年产方便面近100亿包,产品覆盖到全国30个省市自治区及海外地区。

但实际上想要在线下商超找到白象并不容易。据白象工作人员表示,目前公司已不在一二线城市布局线下商超,想要在线下渠道购买白象方便面,只能去三四线城市。

如今方便面的线下市场更多的还是被康师傅、统一、今麦郎等品牌所占据。据2020年方便食品大会数据显示,康师傅、统一、今麦郎销售额占据前三,其中康师傅在国内的销售份额达到了惊人的46%,而白象的份额仅为7%。

虽然还是在“方便面四巨头”之列,但如今的白象市占率已不可和当年相比。在激烈的市场竞争中,白象逐渐被其他三家对手甩开了差距,并且还被后起之秀在虎视眈眈。这一点,从在一般的超市速食货架上,康师傅、统一和今麦郎依旧占据了绝大部分版位,摆在它们旁边的大多变成了拉面说、阿宽、李子柒和自嗨锅等新速食品牌。

当然,白象也没有坐以待毙,既然线下没有优势,它便选择从线上渠道发力。2020年,白象广泛开展线上业务,将倍受消费者喜爱的各类面食产品搬到电商、社交平台,打通线上线下的全域消费渠道。在2020年的“双十一”,白象食品在天猫、京东、拼多多等社交电商平台总销售额猛增。

其中,在刘涛、陈赫、李静和沈鹏等一众明星站台直播的带动下,明星直播方便面品类出货总量第一。纵观全年,白象食品2020年在电商平台销售额同比2019年增长76%,增速超同行业方便面稳居第一。

白象也一直在摆脱“只卖方便面”的刻板印象。它一直在寻找着自己的出路,比如将目光放在鲜面食上,然而白象扩张过快,却没能控制好店铺成本,终究以失败告终。

此外,白象还向高端市场发起冲击,涨价且对标当时备受追捧的“拉面说”,与单身粮的合作研发出撩面、盘面、摇滚巨猩等产品,可惜效果一般。

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挂面、饮品、零食、速冻食品……白象这几年一直在推新品,希望在品牌高端化和年轻化上有所突破。

03 总有产品将老去

不仅对白象,对整个方便面产业来讲,变局时代也已经降临。

作为曾经“20世纪最伟大的发明”之一的方便面,早已不再是年轻消费者速食产品里的唯一选择,整个行业也在近几年呈现出下滑趋势。

尼尔森数据显示,2021年上半年,方便面行业整体销量下滑了7.7%,销售额下滑了7.3%。

根据中国食品科学技术学会面制品分会统计数据,2020年全方便面行业主营业务收入合计约813.8亿元,同比增长率为2.9%,低增长率背后是整个行业在走入瓶颈。

行业头部的日子并不好过。根据统一企业中国的2021年业绩公告,公司2021年收入创历史新高。就具体业务而言,统一企业中国的食品业务营收95.25亿元,较去年同期增长1.1%。虽然食品业务营收保持增长,但方便面业务营收相比2020年的90.550亿元,减少了4780万元,这直接导致公司食品分部盈利减少了七成以上。

同样面临类似困境的还有康师傅。2021年上半年,康师傅控股营收同比增长7.47%,毛利率同比下跌2.38%,净利润同比大跌14.50%;康师傅方便面收益为127.22亿,同比衰退14.67%。

一个事实是:消费者在抱怨,现在的方便面越来越贵;商家在头疼,方便面越来越不好卖,即便涨价,它也越来越不好赚钱了。

从外部原因来看,如果说2014年-2017年的方便面行业调整的时期,当年的销量下降是受外卖行业冲击所致。那近两年,预制菜也开始抢占方便面的市场空间,分流了部分消费者。

如今在速食行业内,新的爆款方便、自热食品也开始对传统方便面进行替代。“近几年来,在创业、创投风口上火热的概念是方便速食,这里面包括高端速食面,但没有传统方便面,这也顺应了时代的发展。”一位消费领域的投资人表示。

自热火锅、螺蛳粉、酸辣粉等新方便食品成为宠儿,新兴企业和资本不断涌入,赛道被引爆,速食行业里的C位产品已经悄然改变。从业内的应对举措来看,方便面企业想要整体改善盈利能力,也需通过产品结构调整来完成。

如今的方便速食的种类变得越来越丰厚,价格也在“适度”变贵,可想在方便速食赛道长久立足的门槛已经越来越高。比如说,为了营造出“半个娱乐圈都在吃”的效果,传言自嗨锅每年的营销费用高达3亿元。

虽然每隔几年就有新产品想要“毁了”方便面,但方便面却始终坚守在市场中。在短期内,方便面也不会退出历史舞台,只不过它必须面对增速下滑的事实。因为总有产品正年轻,也总有产品将老去。

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