为什么第一个出事的是“老坛酸菜”?_新消费_i黑马

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为什么第一个出事的是“老坛酸菜”?

2022-03-17 09:59 老坛酸菜 315

2为什么第一个出事的是“老坛酸菜”?

来源:全天候科技(ID:iawtmt) 作者:胡描  编辑:罗丽娟

“统治”过绿皮火车的“老坛酸菜”,还能搭上新时代的列车吗?

“发黄、带着泥土的荠菜直接腌制;

工人们穿着拖鞋,或光着脚在腌制的酸菜上踩踏; 

抽过的烟蒂扔入酸菜中共同发酵; 

在加工过程中有时会超量添加防腐剂……” 

这就是315晚会上,所曝光的食品供应商“插旗菜业”、湖南锦瑞公司等企业生产老坛酸菜的“秘密”。 

一时之间,各大电商平台立即下线“老坛酸菜”相关产品,相关合作方纷纷发表声明。康师傅与统一企业中国(下简称为“统一”)也成为了众矢之的。 

当晚,统一公告披露,湖南锦瑞公司的确为其供应商,已于第一时间约谈了湖南锦瑞公司的负责人。“此次事件是管理的失误,对此表示深深的歉意。”次日,统一再发公告称,经对湖南锦瑞食品有限公司连夜调查,统一企业酸菜包用原料菜确认全部来源于厂内自腌自用,未使用央视“3.15”晚会报道的“土坑酸菜”。 

康师傅则踩坑“插旗菜业”,其声明称:插旗菜业向江门、武汉、西安、新疆的共4家工厂提供酸菜,目前康师傅已终止其供应商资格,取消一切合作,并启动对相关产品的下架回收,积极配合监管部门的调查与检测。 

相关话题直冲热搜,社交平台上,网友们炸开了锅。“康师傅和统一的酸菜面不敢吃了,脚尖上的酸菜”、“一直爱吃老坛酸菜面,这次真的yue”、“这酸爽,果然才正宗”…… 

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3月16日,统一的股价盘中一度跌超11%。康师傅也同样受到影响,股价一度下跌13.56%。 

一碗“老坛酸菜牛肉面”,曾经为统一创造了一年40亿元的营收,与康师傅的“红烧牛肉面”分庭抗礼。对方便面市场的争夺,也一度引发康师傅与统一两家巨头“血拼”,最终两败俱伤。 

而在如今,也是同样的一碗“老坛酸菜”,正在为方便面巨头带来一场前所未有的信任危机,这对本就不景气的方便面市场来说更是雪上加霜。 

1 被“平价”方便面架住的食品巨头

统一在3月7日发布的2021年财报里写着这样一句话:

“本集团……通过多角度对供应商的食品安全进行管理,有效控制供应商带入的食品安全风险,确保供应链食品安全。”

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图片截至统一2021年财报 

但此次315曝光的“土坑”老坛酸菜事件,也让消费者对此抱有质疑。 

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉全天候科技:“其实每一个企业,尤其是上市公司,他的质量内控体系一定是很完善的。出现这个问题,人的因素占了主导,例如是否涉嫌怠工、受贿等。” 

从统一的财报来看,这家企业的食品业务近年来的发展也十分不尽如人意。 

在2021年,统一全年营收达到了人民币252.3亿元,较上年同期增长10.8%。 

其饮品业务表现突出,实现营收147.4亿元,同比增长17.3%。而食品业务的营收为95.249亿元,较2020年同期仅上升1.1%,几乎处在停滞的状态,这主要由于方便面业务表现乏力——实现营收为90.07亿元,比2020年减少了4780万元。 

不仅是2021年,梳理统一历年来财报可以发现,从2013年开始,统一方便面业务的增长就只在个位数甚至负数。 

与此同时,食品业务的毛利率也在下滑。在2021年,统一食品业务的毛利率由2020年的31.2%下降至2021年的25.3%,净利率由5.5%降至1.6%。 

招商证券的研报指出,统一方便食品业务板块利润受到两个因素的挤压。一方面不断上涨的棕榈油价格使毛利率降低1%-2%;另一方面,行业于2021年一季度过度乐观,导致行业库存积聚,随后导致行业广泛推行折扣活动以清理库存。 

而受食品业务的影响,统一2021年税后利润为15亿元,较2020年下降7.7%;年度经营溢利19.058亿元,较去年同期下降9.6%;毛利率由上年同期的35.4%下降2.8个百分点至32.6%。 

在原材料涨价的大背景下,在过去一年中食品行业价格上涨已经屡见不鲜,酱油、蚝油、瓜子、牛奶、榨菜等一系列食品纷纷涨价。 但作为半民生性的普惠性食品,平价方便面产品的调价往往容易引发口诛笔伐。

在2月,一张网传的涨价函,使得方便面登上了热搜。 

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其消息透露,康师傅桶面从4元涨至4.5元,上调15%,经典袋装从2.5元涨至2.8元。而统一通过更新产品外包装变相提价了12%。 

两家企业均对该消息予以否认,但依然引发了不小的舆论风波。 

利润低,涨价难,扩大市场份额受阻,一定程度上,无论是统一还是康师傅,其平价方便面产品都成为了整个业务板块的“鸡肋”部分。

在统一发布2021年度业绩报告后的3月8日,其股价低开低走,盘中一度跌超13%。富瑞发布研究报告称,将统一企业中国评级由“买入”下调至“持有”,目标价由10港元降22%至7.8港元。 

截至3月16日港股收盘,统一企业股价报6.61港元/股,总市值为285.51亿港元,距其历史高位435亿港元已跌去34%。 

2 “老坛酸菜”与“红烧牛肉”的大战

不同于当前速食领域中的“百花齐放”,方便面在过去数十年中,都由康师傅、统一两家独大。行业的“内卷”,也持续了数年之久。

在上个世纪90年代,康师傅、统一两家台资企业几乎同时进入大陆市场,并同样涉入饮料与方便面业务。但在饮料业务上,市场中已经有着娃哈哈这样的巨头;方便面业务上,统一也并没有康师傅同等的声量。 

方便面在大陆市场开启新时代的故事,更广为流传的是:1992年,在一辆开往北京的绿皮火车上,一位来自台湾的商人拿出了他从台湾带来的方便面。浓郁的香精味道充斥着整个车间,吸引了无数乘客的目光。 

而这个原本投资失败的台湾商人也意识到了商机,随后开始在大陆建厂,生产方便面。 

一碗“红烧牛肉面”就此在大江南北爆火起来。在1994年,刚建厂两年的康师傅就卖出去2亿包。 市占率最高时,甚至达到了98%。

开局不利的统一,则选择了另辟蹊径,以“小浣熊干脆面”打开市场。在营销方式上,还推出了集卡活动, “水浒卡”、飞机模型等,直到今天,也是一代人的童年回忆。 

但在江湖上,康师傅“红烧牛肉面”的魅力,统一在很多年中都难以望其项背。前者一年可以卖到70亿元,而统一同样的单品却只能卖1.2亿元。 

直到2008年,统一调整方便面经营策略, 采取市场收缩战略,同时调整产品线,重点打造老坛酸菜牛肉面。 

自此以后,一辆绿皮火车上,“老坛酸菜牛肉面”开始能够与“红烧牛肉面”分庭抗礼。数据显示,在2012年,“老坛酸菜牛肉面”就为统一创造出了40亿元的营收。 

这样一碗面的出现,也加深了康师傅的危机意识,立刻推出了同款老坛酸菜泡面,一场老坛酸菜的“内战”也就此打响。 

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当年汪涵代言统一老坛酸菜牛肉面广告

统一刚聘请汪涵为代言人,康师傅就力邀姚晨来代言;统一称自己销量第一,康师傅便强调产品选用地道陈坛酸菜。在当年,统一的广告语:“有人模仿我的脸,有人模仿我的面,模仿的再像也不是统一老坛!”矛头更是直指康师傅抄袭。 

广告营销的战火也烧到了线下。在那时购买方便面,不仅价格便宜,还能够获得不少赠品,5包袋装面的包装上时常就会送一个泡面碗,盒装方便面也会赠送火腿肠或卤蛋。据媒体报道,在一年多的价格战中,两家公司共送出了40多亿根火腿肠。 

而在恶战之后,无论是康师傅还是统一,都没能成为赢家。2014年下半年,价格战偃旗息鼓,但方便面的整体销量并没有因此而增长。 

Wind数据统计,我国方便面的销售量从2013年的销售顶峰462.2亿份下降至2016年的385.2亿份。 

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另据欧睿、华安证券研究所数据,在2014至2016年之间,我国方便面零售规模呈现下滑的趋势,2017年之后才开始反弹。 

并且,在寡头对峙的竞争格局之下,传统方便面也几乎不再有涨价的空间。持续迄今,低毛利率已成为两家巨头都难以改变的难题。 

3 老坛酸菜在被谁抛弃?

传统方便面市场为何会陷入停滞?

在美团与饿了么的外卖平台大战时期,中国地质大学经管学院一份研究报告显示,国内的外卖市场规模每增加1%,方便面消费量就会减少0.0533%。 

显然外卖业务的兴起,其方便快捷的特性,挤占了方便面的市场空间,尤其在客单价在20元以下的外卖,虽不足以与方便面市场形成直接竞争,但一定程度上抢夺了客群。 

而另一个冲击,则来自于市场层出不穷的挑战者。 

在过去数十年中,康师傅、统一等食品巨头有着严密的经销网络,严格把控着线下渠道。其强大经销能力所具备的排他性,使得许多次一级的品牌想要进入某些线下渠道十分困难。 

对新品牌而言,要想打开市场,就意味着需要付出更多的资金和成本,仅库存、回款周期的问题,就拔高了行业的准入门槛。 

但新消费对线上线下的重构,一定程度上打破了渠道的限制。在过去几年中,各大电商平台、直播间里,螺蛳粉、米粉、拌粉、酸辣粉等小吃,相继以方便食品的形态出现。 

而在新消费的浪潮之下,也出现了不少速食明星品牌。 

正在冲刺A股“新型方便食品第一股”的阿宽食品2020年营收超过11亿元,一款红油面皮年销售额约4亿元;李子柒品牌凭借李子柒IP水涨船高,2020年销售额约16亿元;拉面说到2020年,已进入天猫快消类TOP10的即食面品牌,年销售额达9亿…… 

在它们之外,超40亿的自热火锅行业,还延伸出了自热米饭、自热面、自热麻辣烫、自热螺蛳粉等等。 

根据天猫数据显示,2020年春节期间,光是“自嗨锅”一个品牌,线上订单量增幅就超过200%,当年销售额突破10亿元。 

实际上,统一也推出了其速食“开小灶”系列,这一产品业务也在2021年收入呈双位数成长,覆盖了自热小火锅、自热米饭、自热馄饨等品类。但总体而言,当前开小灶体量仅5亿元,仍难以撑起其食品业务大旗。 

在2021年底,预制菜又站上了风口,艾媒咨询数据显示,未来6到7年间,我国预制菜行业有望实现3万亿元以上规模,成为“下一个万亿餐饮市场”。 

而这些品类的出现,实际上让方便面变得更加边缘。除了有一定的价格优势,被贴上“垃圾食品”标签的传统方便面已经越来越难以获得年轻消费者的喜爱。 

统一、康师傅等很早便意识到了这个问题,而发展高端产品线,便是其方便面业务的主要转型方向。 

近年来,统一实际上将更多的精力放在高端化产品上,相继推出了汤达人、满汉大餐等高端产品线。 

其中,汤达人的“极味馆”,6杯整箱价格达到了59.9元,单价在10元/桶;“满汉大餐”系列价格更高,2碗价格达到了39.8元,“满汉宴”骨汤叉烧面6碗179元。 

据其财报,“汤达人”在过去5年收入复合增长率维持双位数增长,“统一茄皇”2021年收入同比实现倍数增长。其陆续推出的 “藤娇”、主打高端生活面市场的品牌“满汉大餐”等,也在逐渐打开市场。 

不仅是统一,康师傅也推出了高端产品Express速达面馆,4盒装香浓大块牛肉方便面的价格已达69.9元;6盒装私房红烧川辣牛肉面的价格更是达139.9元。 

而巨头们也显然吃到了高价产品的甜头。以康师傅为例,受益于高价泡面的拉动,在2020年,其财报期内营收为676.18亿元,同比增长9.10%。 

相比之下,既不赚钱,又难以拓新,代表着上个时代的平价产品——“老坛酸菜”系列,无论是康师傅还是统一,在研发创新上,似乎都已经陷入停滞。产品的变化仅在于加大分量,或者双倍老坛酸菜上。 

一定程度上,老坛酸菜会出现食品安全问题,也来源自于企业们的不作为。摆在财报中的“食品安全”部分的声明,成为了一纸空谈,食品巨头们并没有承担起追溯上游产业链,严控供应商的相关职责。

而315对老坛酸菜问题的揭露,便将方便食品巨头们“懈怠”的遮羞布无情地揭了下来。 

对行业来说,这或许也是一件好事。朱丹蓬告诉全天候科技:“经过这次事件之后,它们整个供应链应该会重构。通过重构,对整个方便面行业来说会是一个好的加持,对产业结构也有倒推、反逼的作用。” 

而这一切,就得看巨头们破釜沉舟,解决问题的决心了。 

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