被“野性消费”后,白象能当多久的网红?_新消费_i黑马

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被“野性消费”后,白象能当多久的网红?

2022-03-22 13:44 白象 网红

2被“野性消费”后,白象能当多久的网红?

来源:连线Insight(ID:lxinsight)作者:韩滢  编辑:李信

掉队的白象,能否翻身?

工作两年的三金至今仍对白象记忆深刻。“小时候超市的货架上一眼望去都是那只带有大象图案的方便面,只是近几年越来越少。” 

近日,白象“拒绝日资收购,员工1/3是残疾人”的传闻在网络上盛传,这家老牌的方便面品牌也因此登上热搜,重新回归到了大众的视野,旗下产品的销量也出现暴涨。

紧接着,315晚会点名曝光了“土坑酸菜”事件,康师傅、统一为此纷纷道歉。白象却发布声明表示其从未与涉事公司合作过。一时间,网友表示,“不愧是国货之光”“以后就吃白象方便面了。”

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白象官方声明,图源白象食品官方微博 

各大电商平台的白象库存也被网友们抢完了。白象官方旗舰店也发布公告,争取用最快的速度发货,同时呼吁大家理性消费,吃多少买多少,不要浪费。

消费者“野性消费”的背后,是白象这几年逐渐没落的身影。

事实上,如今在超市货架上已经鲜少看到白象的身影。昔日的国内方便面四大“巨头”:康师傅、华龙(今麦郎前身)、统一、白象。但如今,中国食品科学技术学会面制品分会统计数据显示,2020年白象的市场份额仅为7%,排名第四。

不过,走下坡路的白象并没有坐视不理,而是动作频频。

近几年,白象不仅在方便面的基础上拓宽挂面、面粉等品类,还推出酸辣粉、火鸡面、泡泡饭等偏好年轻群体的方便速食产品。与此同时,白象还孵化了线下门店“天下好面”。

可遗憾的是,白象在市场上掀起的水花并不大。

不过,如今这波“野性消费”,让白象成为了“网红”,它能否抓住机会重回巅峰?也许最需要思考的不是如何在当下满足消费者,而是怎么让消费者成为未来长久的顾客。

01  白象“翻红” 

刚刚过去的315晚会,方便面企业成为外界关注的重点。

伴随着外界的关注,一边是因“土坑酸菜”事件翻车的康师傅、统一,另一边却是老牌方便面品牌白象成功“出圈”。

当康师傅、统一为食品安全道歉时,面对外界质疑白象直接表示,“一句话,没合作,放心吃,身正不怕影子斜。”随后,白象又正式发布公告表示,“白象食品和插旗菜业从未有过合作。”

一时间,“白象7天销售额破千万”话题冲上热搜,成立25年的白象再次站到了消费者的面前。

据第三方直播数据统计平台灰豚数据披露,近一周,白象官方抖音号新增粉丝近30万,直播销售额达770多万元,而在过去3个月,白象官方抖音号销售额为1300万元。

消费者的热情直接让白象卖断了货。

近期,在白象的直播间,最常听见的一句话便是“全面预售,理性消费”。一位在白象直播间抢购方便面的消费者向连线Insight表示,好不容易抢到的汤好喝系列要等到4月3日才能发货。“这我都是随机挑的味道,如果想要抢到老母鸡味道的就更不容易了。”

而在白象的官方旗舰店下,白象也发出公告明确表示,“由于近期订单量暴增,给我们的工厂带来了巨大的责任和压力,为了让大家早日收到产品,白象全国各地工厂启动紧急预案全力生产发货。

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白象发货公告,图源白象官方旗舰店

抖查查数据显示,近七日,白象累计销量为27.4万件,累计销售额为1011.28万元,占近一个月销售额的77%。

仅以3月16日当天直播为例,当日直播间便卖出了282.25万元销售额、7.7万元销售量。同时,借着这一场直播,白象官方抖音号涨粉9.8万人次。

此外,连线Insight搜索发现,目前白象汤好喝系列位于天猫方便面热销榜单的第一名,康师傅的劲爽系列则位列第九。前十名中,不见统一、今麦郎等方便面品牌的身影。

实际上,这不是白象第一次出圈。

更早之前,“白象三分之一员工是残疾人”便登上热搜。恰逢北京冬残奥会的举办,这样具有社会责任感的消息让白象赢得了一波好感。具体而言,白象不仅聘用残疾员工,还让这些员工与正常员工享受一样的待遇,并有残疾人的专享保障。

彼时,据观潮新消费报道白象的产品在唯品会平台上销量暴涨近200%,而在抖音直播间白象的订单额最高日增长幅度达到650%。

而早在2016年,湖南省岳阳经济技术开发区官方网站曾发表一篇题为《白象食品公司有一个幸福群体叫“自强员工”》的文章,文中提到:白象食品集团湖南分公司成立之初,就吸纳了大量的残疾人就业。

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彼时,湖南分公司共有485名员工,安排残疾员工117人就业,残疾职工人均年收入30843.06元,残疾职工年均福利15249元。

保障食品安全,关怀残障人士,当一个个彰显社会责任感的标签贴在了白象的身上时,白象的出圈似乎也有迹可循。

02  谁在抢购白象?

继鸿星尔克之后,白象也被消费者搬空了货架。

“现在各个口味的方便面都变成了线上预售,仓库都没货。”多位消费者向连线Insight表示,“我以后都支持白象,希望全国大小超市都能上架白象。”

在谈及为何为白象下单时,上述消费者纷纷表示,白象的民族企业、国货之光的标签打动了他们。而这其中,不乏有很多真正了解白象的消费者。

“印象中只有骨汤比较有名,其他的味道不算特别出众。”在东北某四线城市的龚文告诉连线Insight。

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白象汤好喝系列,图源白象食品官方微博 

龚文还表示,白象现在的方便面味道都能在康师傅中找到,即便是骨汤面也有了汤达人,所以她并没有当年那么钟爱白象。

2003年白象推出了国内首款骨汤方便面,定价仅为一元,骨汤面也由此成为白象的王牌产品。

彼时,凭借新颖的口味和低廉的价格,白象骨汤面在上市仅8个月就卖出了6000万包。

据白象官网介绍,目前白象有90多条方便面生产线和近120万个销售终端,年产方便面近100亿包,产品覆盖到全国30个省市自治区及海外地区。

值得关注的是,在白象这波“野性消费”之前,其存在感已经持续弱了很多年。

“好久没见过白象的大骨面了,小时候在老家经常吃。”在广州工作七年的王伟向连线Insight感叹着。王伟作为白象的忠实爱好者,不是不想吃,而是在广州鲜少见到白象的身影。

“白象只能在网上购买,并不能解决我的燃眉之急,所以我也只能选择其他品牌了,毕竟方便面最重要的是方便。”王伟表示。

此外,王伟还表示白象的很多口味其他品牌也都有,白象早已不是他的唯一选择。这并不是王伟个人的想法,而是大多数消费者对于白象的印象。

连线Insight采访了多位曾食用过白象的消费者,他们无一例外地发出“都快忘了白象”的感叹。

“白象是民族企业,但广告没其他品牌那么响亮,很多人都不知道。”一位消费者向连线Insight感叹。

正如多位消费者向连线Insight描述得那样,白象的确在慢慢失去存在感。中国食品科学技术学会面制品分会统计数据显示,2020年中国大陆方便面市场,康师傅、统一、今麦郎销售额分别占46%、15%、11%,稳定在前三名的地位。对比之下,白象的份额仅为7%,排名第四。

“白象的整个受众区域比较窄,主要在四五线城市的北方下沉市场。一二线市场对白象的帮助并不大。”中国食品产业分析师朱丹蓬向连线Insight解释。

事实上,白象的低端形象一直延续至今并很难打破。据连线Insight不完全统计,白象官方旗舰店的产品均低于3元。而康师傅、统一袋装方便面均高于3元。

不过,白象始终有个高端梦。2020年白象推出“鲜面传”品牌,主攻快烹方便面。以上两款产品的单价均在15-20元之间,是其进攻高端市场的尝试。只是如今在白象旗舰店已经不见“鲜面传”的踪影。

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鲜面传产品,图源白象食品官方微博 

更早之前,白象与单身粮合作推出撩面品牌。这其中,包括年轻人喜欢的螺蛳粉、肥汁米线、关东煮等单品,单价在7.9-13元不等。但整体销量乏善可陈。撩面官方旗舰店显示,销量最高的即食关东煮月销6000+,而冲泡型螺蛳粉的月销仅有26。

这个曾经属于方便面四巨头之一的品牌,仿佛停留在了消费者的记忆中。

如今,白象迎来了一波野性消费,但这种消费来得快,去得也快。即便是红极一时的鸿星尔克,也面临旗舰店粉丝数不断下降的困局。

对于白象来说,口味乏善可陈、产品同质化严重、营销力度有限,仅靠“野性消费”的热度很可能会走上昙花一现的道路。说到底,白象还是要拼真实力讲出新故事。

03  掉队的白象,能否靠实力翻身? 

白象的掉队成为事实,但将时间线往前推,白象曾是中国方便面市场的领军品牌。

起初和今麦郎的竞争仍是行业里的一段佳话。彼时,白象瞄准下沉市场将定价1.3元的袋装面降低克数且恢复1元的价格。与此同时,原本占领下沉市场的今麦郎因为原材料涨价放弃了1元的价格,试图冲击康师傅的中高端市场。

后来的结果大家都知道,今麦郎原本在低端市场的份额几乎全部被白象占领。

数据显示,2001年白象的年销售额突破了10亿元;2005年白象大骨面单品销量已经高达5.7亿元;到了2011年白象销量高达40亿元,仅次于行业第一的康师傅。

但风向很快发生了变化。彼时方便面市场掀起了日资入股的风潮,除了白象外,其余三家康师傅、统一、华龙都引入了日资,白象也因坚持民族品牌引得市场一片好评。

彼时,日本作为方便面的发明国,方便面产业已经发展得十分成熟。引入日资不仅可以为本土品牌提供资金支持,还可以引进技术、设备等。

不得不承认的是,这让白象成为民族品牌之余,也让白象的资本实力捉襟见肘。而在这期间,康师傅、统一高举进入中高端市场,白象却只有低端市场。

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图源白象食品官方微博 

要知道,只有掌握高端市场才会拥有话语权,也就意味着更大的市场空间,白象便是在这时候慢慢掉队的。尤其是在2014年推出2.5元的大骨面不被消费者买账后,白象陷入“上不去,下不来”的尴尬境地。

彼时,白象的竞争对手今麦郎大今野系列售价仅1.5元,即便是中高端市场的康师傅也不超过2元。显然,一直以低端产品吸引消费者的白象,在没有扭转形象的时候贸然涨价,消费者并不接受。

更重要的是,在白象的大本营骨汤面系列上,统一旗下的汤达人无疑也抢走了白象的蛋糕。白象官方旗舰店显示,汤好喝系列每袋售价仅为2.78元。而对标白象汤好喝的统一汤达人售价为5元。但这并挡不住汤达人的销量势头。统一2020年财报显示,汤达人的收益连续12年呈两位数增长态势。

据新金融报道,2013年白象食品的销售收入为50亿元。对比2007年,6年时间过去仅增长了25%。

持续的掉队让白象的资本之路也不顺畅。2008年白象曾计划登陆资本市场,2012年11月白象对外宣布拟在A股市场IPO,但三年过后,白象选择放弃IPO。

沉寂了一段时间,线下渠道渐渐没有了白象的身影,这也是为什么消费者很难在超市、便利店再看到白象的原因。

“白象通过这次的出圈表现收获了一波红利,但这个销量更多来自线上渠道,可以看到线下市场白象基本没有太多的机会。”食品行业分析师朱丹蓬向连线Insight分析道。

而如今,整个方便面行业都谈不上好过。近年来,速食市场玩家更多,以快捷、方便、性价比高著称的传统方便面市场正在被新兴的消费速食品牌抢夺。

餐饮行业从来不缺入局者。米粉、螺蛳粉、自热火锅等细分品类都在冲击着方便面市场,并涌现出李子柒、海底捞、自嗨锅等多种网红品牌。此外,这些品牌不仅在营销上做得比传统品牌好,产品升级换代的速度也很快。

随着年轻群体对健康化、高端化的追求,本身处于低端市场的白象想要打破消费者的固化印象,并实现突围,难度可想而知。

一位00后消费者向连线Insight直言,“我现在更愿意嗦粉,米粉本身没有油,看起来更健康。

为了抓住年轻人的“胃”,白象其实一直都在实行网红化、多元化的战略。如今的白象已经不再是家方便面企业,而是横跨面粉、挂面、粉丝、面点、饮料和种植等多个领域。

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白象荞麦挂面,图源白象官方微博 

2018年,白象还开启了“二次创业”计划。次年,白象推出了定位校园团餐的品牌“天下好面”。据中华工商时报报道,在推出后的两年间设置加盟档口130余家,覆盖河南18个地市。

遗憾的是,无论是产品的高端化,还是年轻化、网红化,这些产品要么是市场体量小,要么是慢慢淡出人们视线。

“目前来看白象仅在局部地区有一定的市占率,但这个市占率随着新生代人口红利不断叠加,整个品牌的老化现象便会加速。”朱丹蓬向连线Insight分析,“从品牌到供应链,产品和渠道,再到团队和消费者,白象现在的优势十分微弱。当团队将最有消费力的地区抛弃了,品牌便难言有多好。”

在层出不穷的新消费速食产品中,白象还缺少一个强有力的拳头产品。尤其是年轻消费者讲究的高端化、健康化上,白象还乏善可陈。或许在这波短暂的“野心消费”热潮后,重塑产品形象,寻求新的市场定位,是白象需要考虑的。

“未来,白象一定要在产品的调性、消费者的互动服务体系、客户粘性以及产品创新升级迭代这块下工夫,否则也会出现昙花一现的情况。”朱丹蓬向连线Insight表示。

(应受访者要求,文中三金、王伟、龚文均为化名。本文头图来源于白象食品官方微博。) 

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