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中国游戏“卷”在海外

2022-03-24 10:24 游戏 海外市场

2中国游戏“卷”在海外

来源:全天候科技(ID:iawtmt)作者:胡描  编辑:罗丽娟

版号停发的244天里,游戏厂商加快了出海步伐。除了中小厂商海外求生存,大厂们也加码角逐其中,出海浪潮越卷越高。

程星的公司正在争取某个游戏项目的海外发行权,而这个项目也接到了腾讯、B站抛出的橄榄枝。

在过去半年里,与大厂同场竞争游戏的海外发行权,已经成为了常态,这让程星无比头疼。“他们肯砸钱,又有国内、海外更大的平台和更多的用户,优势非常明显。”程星告诉全天候科技。 

这也使得中小游戏发行商不得不提高支付给游戏公司的版权金,或者给到游戏研发团队更多的权限和分成让利。若该游戏在海外的流水不佳,发行方也将承担更多的风险。 

而在一年之前,海外游戏发行市场还不是这样。游戏行业资深从业者李凡告诉全天候科技:“许多中、小游戏公司,如曾经的沐瞳、FunPlus趣加等,过去只吃海外一个地区的市场就能够做到很大的份额。”彼时,海外市场还是一片蓝海。 

转折点出现在2021年7月22日,国家新闻出版署公布当期国产网络游戏审批信息后,便暂停了更新,至2022年3月23日,已长达244天。 

行业中的“玩家们”都在等待版号开放,“一个小团队一个月的开支就是几十万、上百万,如果不去海外,大家耗不起。”程星说。 

大厂们凭借已经发行的头部游戏,虽然也能够有稳定的流水,但业绩增长也逐渐显得乏力。 

B站2021年财报显示,其游戏业务的增长在所有业务板块中最低,营收为51亿元,同比增长6%,所占总营收份额降到了26.3%。B站表示,在加强现有国内游戏运营的同时,正专注于自主游戏研发和海外游戏的发行。 

而腾讯3月23日发布的财报披露,2021全年,本土市场游戏收入为1288亿元,增长幅度仅为6%;国际市场游戏收入则快速增加,全年增长31%至人民币455亿元。 

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来源:腾讯2021年Q4及全年财报截图 

从去年开始,大厂们纷纷将出海列为业务重心。在过去,中小游戏企业在海外还有生存空间,但随着大厂加码,这一空间正在被挤压。 

游戏出海的浪花,已经越卷越高。 

01 小厂:一条条堵死的出路

实际上,这不是国内游戏版号第一次按下暂停键。2018年3月至12月的8个月里,国内也曾暂停游戏版号的审批。

彼时,敏感的游戏行业从业者们已经感知到了行业的变化。“这个行业已经度过了百花齐放的时候,未来管理只会越来越严。”李凡说。 

但游戏行业也酝酿着新的风口。在网易、腾讯都工作过数年的资深游戏发行李凡,原本已经离开大厂自行创业,但他嗅到了休闲类游戏的机会,又再次回到了腾讯。 

“那个时候拿不到版号其实影响的是商业化,比如游戏里设置了充值、商城这类,那么不那么商业化的情况下,休闲游戏是有机会的。”李凡说。 

所谓的休闲游戏,即主要以微信小程序、H5等为载体,游戏玩法简单,不设置充值功能,但需要玩家观看广告的小游戏,例如火爆一时的《合成大西瓜》、《贪吃蛇大作战》等。在2018年至2019年期间,腾讯与字节跳动的这类小游戏都曾刷屏过社交网络。 

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《贪吃蛇大作战》游戏截图 

这类游戏的商业化,依赖于广告引流,在流量爆发的时代里,“头部的那几款小游戏,一个月流水就能达到几千万。”李凡说。 

但这个小风口并没有持续很长时间。仅仅是半年之后,未成年人限制、实名制等政策,平台限制广告弹出时间、玩家分享次数等规则,就让小游戏的热度迅速降温,玩家也逐渐对这类游戏“免疫”。 

在那之后,李凡再次离开了游戏行业。依然坚守在游戏行业中“玩家”们则将视线投向了游戏出海上。 

一方面,国内的游戏技术、美术、玩法等,在全球已经领先;另一方面,海外本土游戏更注重游戏玩法,商业化并没有国内成熟。 

对许多中国游戏企业而言,海外市场机会仍不少。 

以被字节收购的沐瞳科技为例,其主要市场在东南亚,所发行的《Mobile Legends:Bang Bang》玩法类似《王者荣耀》,还因此背上了与腾讯的官司。 

《Mobile Legends:Bang Bang》在海外十分畅销,2017年成为全球(中国大陆除外)最受欢迎的MOBA类型手机游戏之一,截至2021年2月,其排在出海收入榜第15位,出海下载榜第4位,MAU达到9000万。 

不仅是沐瞳,同样成绩斐然的还有莉莉丝、FunPlus趣加、鹰角等。 

在第一轮版号寒冬后,许多中小游戏研发企业已经将视线转向海外市场,但此时的他们大多数还不具备自主海外发行的能力。 

“海外市场很考验运营团队的实力,如果完全没经验从头去做,会遇到很多坑点。”程星说。而这些坑点里就包括了如何本土化、多长时间准备一个项目、回本周期如何计算、同期竞品如何分析、采用哪些流量渠道等等问题。 

而专门负责海外发行的企业,就迎来了一波机会。在2019年底,程星觉得时机成熟,便与几个好友一同创业,创立了一家海外发行公司,目前专注于日韩市场。两年下来,程星公司所负责发行的几款游戏,在韩国市场也能排入top10。 

但从2021年下半年开始,新一轮游戏版号停发之后,程星明显感觉到了的压力。 

“过去大厂们还是重点发展国内市场,因为国内用户接受付费的程度更高。但现在都把海外当成了出路。”程星说。大厂的转向,使得海外市场的竞争逐渐激烈起来。 

到如今,海外各大游戏榜单上,纷纷站上了中国企业发行的游戏。“不同的地区情况不一样,但像韩国市场,下载量top30的游戏里,30%都是中国企业的游戏。”程星说。 

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据Sensor Tower发布《2021中国手游出海年度盘点》,42款手游在海外获得了超1亿美元的收入。 

“实际上,海外游戏市场也变成了中国游戏人内卷的战场。”李凡补充道。 

而这种“内卷”,首先影响到了海外市场流量的价格,推广成本正在变得越来越高。程星告诉全天候科技,当他们的代理产品要上线时,必须做全面的市场调研,需要了解同期上线的游戏中,是否有竞品,而竞品是否由大厂代理。 

“跟竞争产品同时上线,买单成本可能直接会提高一倍。”程星说。当获知大厂产品准确上线时间后,他们也会错开时间发行。 

但游戏发行本身就存在先发优势,先上线的游戏能够更快“收割”用户,后发行的游戏,除非质量、体验均优于前者,否则很难后来居上。 

此外,随着海外市场竞争的加剧,游戏品类与数量的增加,游戏的回本周期也在拉长。 

而据程星透露,SLG(模拟游戏)在海外当前的回本周期已经变成了24个月;MMORPG(大型多人在线角色扮演)也变成了12个月,卡牌类为6个月,均比往年拉长了许多。这就需要游戏公司做更长线的打算。 

是否“耗得起”,成为对于中小厂商的重要考验。 

02 大厂:从“鲸吞”到闭门

作为国内最早从事海外游戏发行的从业者,程星经历了2006年左右,魔兽、星际争霸、日韩游戏统治国内市场的时代,也赶上了2015年之后,国内手机游戏的百花齐放。

“那时所有的资本都在盲目投游戏,只要是创业做手游,用一个demo就能够拿到融资。”程星回忆说。当前许多发展得不错的游戏厂家,如莉莉丝、鹰角、米哈游等,也都是在那个时代下生长出来。 

而到了2018年,第一次版号停发后,资本快速退潮。天眼查数据显示,在2018年版号停止更新的8个月里,全国注销的游戏企业为8306家。2019年,这一数字增加到了15987家。 

行业地震持续,但一定程度上也给了大厂收并购的机会。据伽马数据,2020年和2021年两年间腾讯在游戏投资上的投入超过了400亿元。 

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图片来自于“伽马数据” 

据烯牛数据,2021年B站共参与了15起国内游戏领域的相关投资,而在2016年—2020年中,B站对游戏企业的投资仅有12起,2021年一年就已经超过了过去5年之和。 

字节跳动则在2021年发起了多起大额并购案,比如40亿美元收购沐潼科技,以及90亿元全资持股了VR硬件厂商Pico(小鸟看看)。 

“前两年腾讯、网易还有字节都高价收购了一些游戏研发团队。”一位接近腾讯游戏的从业者告诉全天候科技,“因为字节的加入,有的项目大家的价格实际上还抬高了。” 

“但政策并没放宽,还在一步步收紧,这对大厂来说都不是好事,”上述人士透露,一些项目腾讯原本在年初已经谈好,但是现在被全部喊停,“目前各方都在等政策出台,等版号更新。” 

从去年开始,腾讯的另一个方向是加速出海。腾讯旗下四大工作室群中,天美、光子早已布局海外,在2021年12月8日,腾讯游戏又宣布推出海外品牌Level Infinite。 

Level Infinite发行的产品包括《传说对决》、《饥荒:新家》、《重生边缘》 等,并拿下了完美世界开发的开放世界游戏《幻塔》的海外代理,《幻塔》将于今年4月全球上线。上述人士透露,该品牌还拿下了多款重磅游戏产品的代理权,均将在今年上线。 

相比之下,B站的处境似乎就要尴尬许多。一方面是业绩不佳,另一方面则是困在了“二次元里”。 

在游戏大厂工作多年,已经晋升为某大厂管理层的王桥告诉全天候科技,“B站的优势一直是二次元,它有稳定的二次元用户,这也让它能够在二次元游戏中通吃。” 

但二次元游戏有市场的局限性,目前在国内、日韩市场相对而言受到欢迎,却很难打开欧美市场。并且,B站的平台海外用户有限,这也让B站转做海外市场困难重重。 

在游戏打法上,“B站以前采用的就是‘广开盲盒’,它会去签很多游戏产品,把战线铺得更广,然后去试哪个产品更能赚钱。”王桥说。而整体跑下来,流水较高,做到头部的游戏产品却并不多。 

并且在版号限制下,“广开盲盒”注定已行不通。这些都是B站尚待解决的问题。 

在2021年财报发布后的电话会上,B站CEO陈睿提到:“控制支出、降本增效,‍‍把不该花的钱都控制住,同时该花的钱的效率提得更高”。 

近日,有网友在脉脉上透露,近期B站砍掉了员工工资里1000元的补助。全天候科技就此消息询问B站游戏业务职员,得到了证实。 

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消息人士透露,在今年,B站在游戏的投资上也有所缩减。据天眼查数据,今年3月B站连投5家公司,其中4家涉及游戏开发业务。不过上述人士透露:“这些项目都是在年前敲定的,今年整体都会比去年缩减投资。” 

不仅是腾讯、B站放缓步伐, 从2021年年末开始,许多游戏厂商也传出了裁员。 

在今年年初,心动网络传出裁员三分之一。心动回复游戏媒体表示,的确在调整部分团队岗位,但人数占比并未“一刀切”,比例显著低于1/3,公司headcount也将根据实际业务需求动态增减。 

在心动之外,完美世界、电魂网络等多家游戏公司也均传出裁员消息。 

03 在迷失中,寻找新的方向

在版号停发的8个月中,社交网络上流传着各种说法。

其中有传闻提及,日式二次元、赛博朋克类的游戏将被禁止。一位游戏行业分析师告诉全天候科技:“许多二次元游戏有软色情的成分,被限制是有可能的,而且未来也会鼓励国风。” 

在3月初,又有网友爆料称,4月可能下发新一批游戏版号,数量在30个左右;此外还将推行成年人防沉迷系统,每游戏两个小时则需休息30分钟;并且抽卡次数也将有数量限制。 

游戏工委相关人员表示这一消息不实,但该消息,却在游戏行业引起了轩然大波。 

“之前是看不到头,现在大家都有信心了,觉得4月份不发版号,5月份也会发。”王桥说。 

而对游戏内容的限制,王桥透露,其所在的游戏企业的确在改变抽卡类游戏的玩法,但目前还没有更好的答案。在具体的指导下来之前,实际上大家并不敢大刀阔斧去改变游戏内容和方向。 

而在版号储备上,不少大厂也倾向于“留一手”,手上仍握有余粮。 

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图片来自于微信公众号“竞核” 

在过去一年中,一个明显的变化是,大厂为新游戏立项更加谨慎了。王桥说:“在以往,一种新玩法或者不错的创意,他们会去立项做新游戏。但在这半年里,更多的是把这些新的玩法放入老游戏上,内部就迭代上了。” 

而版号限制后,一个好的趋势是一定程度推动了游戏的精品化。 

2018年版号停发整治以前,游戏行业充斥着大量粗制滥造的产品,扰乱了游戏市场正常秩序。而在版号调整后,有限的版号,使得游戏公司必须做出选择,推出更能打动市场的优质游戏。近年来,国产游戏无论是在美术、玩法,还是发行、推广上,都有极大的提升。 

在过去3年中,市场上也不乏精品化游戏的代表,例如鹰角在2019年上线《明日方舟》,以及米哈游2020年9月推出的《原神》。 

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这样的趋势也让大厂感受到了危机。一段时间内,关于腾讯、网易纷纷挖人、立项的传闻不断,大厂们想要夺回下一个爆款的制造权。 

另一方面,精品化游戏也在拖垮中小游戏厂家。 

《明日方舟》、《原神》等游戏的出现,变相提高了新游戏的门槛。“当前资本对游戏行业本来就不看好,如果尤其小厂要去拿融资,资本只会看他能不能做到《原神》的水平,否则市场也越来越不买单。”李凡说。 

游戏行业的百花齐放早已过去,无论是国内还是海外,“头部效应”都将持续加剧。程星与中小游戏研发团队交流时发现,越来越多的从业者似乎陷入了迷茫,还未找到新的方向。 

而在坚守,也未拥抱大厂的小企业,许多则从手游、端游,转变方向做起了独立游戏。 

不过,按照业内以“是否收回投入成本”的标准来判定独立游戏存活与否,2021年在Steam平台上,独立游戏的死亡率高达97.1%。 

“在我的理解中,做独立游戏多多少少是在为爱发电了。”王桥说。 

李凡虽然已经离开游戏行业再次创业,却仍在时刻关注着行业的动态。 

若市场和时机合适,李凡仍然想重返游戏行业。现在他与大部分人一样,还在等待戈多。 

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