酷派新瓶难装小米旧酒_推荐_i黑马

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酷派新瓶难装小米旧酒

2022-03-24 15:56 酷派 手机

2酷派新瓶难装小米旧酒

来源:零态LT(ID:LingTai_LT)作者:张尧

自2021年12月宣布重回国内市场,并且要“三年内重返第一梯队”以后,酷派再次受到国内投资人和消费者的关注。

2022年3月11日,酷派集团发布公告,称将于3月23日举行董事会会议,“以考虑及批准本集团截至2021年12月31日止12个月的年度业绩及派发年度股息(如有)”。

时至今日,仍然关心酷派股价的投资者不多了,毕竟其早就成了“仙股”。自2019年7月19日复牌以来,酷派的股价就一直处在1港元以下,最高点也不过0.53港元。造成今天这种局面,在于酷派长久以来对“别人”的“依赖”,先是“依赖”运营商订单,错过了自我迭代升级的最佳时期,后又“依赖”于“资本大腿”乐视,结果乐视出事,酷派也没能如愿转型、重回巅峰。

如今的酷派,在国内手机市场只是“边缘人”。根据国际权威调研机构Counterpoint的数据,2021年我国手机市场vivo、OPPO(包含一加)、苹果、小米、荣耀、华为、realme几个品牌市占率超过96%,剩余4%是others。同年宣布回归国内手机市场的酷派,自然也是others中的一员。

这个曾如日中天的时代“王者”,能否重获往日荣光。

01 昔日王者深陷亏损

关于酷派的高光时刻,可以追溯到2005年,彼时酷派推出全球第一款双卡双待智能手机。运营商们为了抢占智能手机市场以及销售4G套餐,需要定制机,而酷派的双卡双待模式正是运营商们需要的,双方就这样一拍即合。运营商的订单成为酷派的“铁饭碗”。

此后的酷派也越来越依赖于这种合作模式,其定制机在其所有手机中的占比一度高达80%。公开资料显示,2012~2014年,酷派分别实现了116.43亿、154.29亿、196.43亿营收,相对应的净利润分别为2.64亿、2.74亿、4.05亿。酷派在国内手机市场份额也挤进了前三,成为“中华酷联”中的一员。

但运营商的“铁饭碗”对酷派来说,既是蜜糖也是砒霜。2015年,运营商下调4G资费,还停了购机补贴;同时小米、华为等手机厂商也加速前进,给了消费者更多选择,酷派在手机性能、电商渠道等短板的影响下,销量开始下降。

为了赶上转型快车,酷派找来了360和乐视。2015年,酷派和360周鸿祎联手成立了合资公司奇酷互联网络科技(深圳)有限公司,大神系列也归入了奇酷。按照正常的剧本,酷派应该和周鸿祎一起做好大神系列,甚至开发出新系列,冲击国内手机一哥的地位。

但后来酷派又引入乐视作为第二大股东,但引起了360的不满。酷派和360签订协议中有“规定”:酷派不得与360的竞争对手就竞争业务订立任何投资及合作安排,否则360有权以50%的低价购买酷派在合资公司的股份,或者酷派以双倍价格收购360在合资公司的股份。

引入乐视被360视为“违约”,360要求酷派从360手中收购奇酷49.5%股份,但双方来回“撕”了几个回合,最后以酷派失去奇酷的控制权收场(360对奇酷占股增加到75%)。酷派以为抱紧了乐视万事大吉,结果天算不如人算,后来乐视自身都难保,又怎顾得上酷派。

2016~2018年,酷派三年连亏。根据财报数据,2016年酷派净亏损44.01亿港元,2017年净亏损27.23亿港元,2018年净亏损4.11亿港元;2019年情况稍有好转,但2020年酷派再度陷入亏损,净亏3.45亿港元。

昔日王者终没落,再不自救,酷派就“无路可走”了。从这个角度看,酷派复出时,给自己定下那个“不可能”完成的目标——三年内重返第一梯队,多少有点“破釜沉舟”的意思。

02 酷派还能打吗

2021年下半年,酷派发布了旗下首款5G产品——酷派COOL 20 Pro,6.58英寸的LCD水滴屏、支持DCI-P3色域、手机背面采用“Baby Skin”AG玻璃后壳,拥有USB-C充电口,也保留了3.5mm耳机接口,顶部有对称式的双扬声器。

这款手机还搭载了后置三摄,5000万主摄+800万超广角+200万微距镜头,天玑900芯片,八核CPU架构设计,物理内存为8GB,售价1799元以上。

酷派没有公布具体的销售数据,但从京东和天猫的官方旗舰店数据可以略窥一二。截至2022年3月18日,在酷派京东自营旗舰店里,COOL 20 Pro仅有500+评论。而在天猫coolpad酷派旗舰店,这款手机仅月销14台。

如果说京东和天猫旗舰店的销量以及收获的评论数不足以证明什么,或许我们可以对比一下酷派和小米手机的预售成绩。和小米一样,COOL 20 Pro正式开卖之前,酷派也玩起了“预售”,12月1日20:30开启预售,12月5日0点开售,消费者交100元预订,首销时可以抵300元,相当于首发到手价最低1599元。

不过COOL 20 Pro的预售情况并不理想,从12月1日20:30开启预售到12月3日,COOL 20 Pro在京东的预售量仅为2215台、天猫200多台。想当年小米手机第一代开放网络预定之后,两天内预定超30万台,而等到第一轮开放购买时,小米手机3小时内卖光了10万台库存。

两者之间的差距不可谓不大。“卖不动说到底还是酷派的“产品力”不足以打动消费者。在如今国内手机市场厮杀,光凭借营销‘套路’根本“扛不住”几个回合。”有网友称。

而推出这样一款产品,可见酷派回归并没有打算走“重研发”的路子。不过光从“钱”的角度来看,酷派似乎也无法“重研发”。

对于智能手机这种科技领域,想要站在第一梯队“傲视群雄”就得有过硬的技术,而过硬的技术实力则需要大额研发经费的投入。《欧盟工业研发投资积分牌》预测,华为2021年的研发投入约为175亿欧元(约合1229亿元人民币),小米创始人雷军预测小米2021年的研发投入达130~140亿元。

那酷派能用来研发的钱有多少呢?

公开资料显示,酷派在二级市场融资超过21亿港元,去年还签署了8.33亿港元股份认购协议,但融资回来的钱加起来还不到小米一年的研发投入的一半,如何支撑酷派通过研发来实现“破局”呢?而酷派集团自身的财务状况似乎也无法支持较高的研发投入,根据财报数据,酷派2020年收入约8.12亿港元,净亏损3.45亿港元。

当下的酷派确实需要一场硬仗和胜仗给市场信心,但实力看起来却很难允许。

03 做小米还是做朵唯

自2021年宣布回归以来,酷派不能说不用心。

2021年10月,酷派发布公告,前小米高管秦涛成集团新任副总裁。跟他一起去酷派的,还有之前在小米干过的胡行、李宇靖和司马云瑞,这四个人涵盖了渠道、硬件体系和新零售等相关业务,李宇靖还被称为红米Note7手机的“小金刚”之父。

有业界的朋友说,酷派这是组了个手机圈的“复仇者联盟2.0”天团。

为什么说是2.0,是因为在早些时候,小米曾陆陆续续招徕了一批其他手机厂商的前高管,这批人在坊间被称作小米组建的第一代“复仇者联盟”。比如2019年年初加入小米的卢伟冰,之前在天语手机和金立手机干过,现在是小米集团合伙人,中国区、国际部总裁和Redmi 品牌总经理王晓雁,之前是小辣椒手机创始人;中兴努比亚的苗雷、联想的常程…

从履历的表面来看,几位高管都曾在营销渠道待过,对于手机行业的操盘和新品的打造拥有丰富的经验,对于想要通过营销来重回第一梯队的酷派来说,不说是最佳人选,但的确是现阶段酷派需要的人。

但是实际上并不如履历这般“美好”。以秦涛为例,他在小米开创了“小米小店”这个线下渠道。不过此“小店”非彼“小店”,秦涛推行的“小米小店”没有门店,只是几把椅子、几张桌子、一个帐篷、几张海报组成的“临时摊档”。

而这些“摊档主们”就是小米的“渠道商”,他们进货的渠道和普通人一样,也是从小米官网购买回来,不同的就是他们每次买的量大,卖出手机还能收获“米豆”。但这样的“小米小店”却不保价,没有售后,对小米的声誉容易造成负面影响,自然也没能长久维持下去。

一直到今天,小米的线下渠道都不太强。至于线上渠道,小米开创了互联网销售的先河,线上营销是小米的强项,如果几位高管能够复制小米线上营销的成功,对酷派来说确实是“美事一桩”。然而,复制小米的营销和渠道就能成功吗?从COOL 20 Pro的销售情况来看,显然未必。

零态LT(ID:LingTai_LT)在《酷派的新瓶与小米的旧酒》一文中,曾提及,如果不是2021年3月份靠“新酷派”战略持续融资,酷派就会跟朵唯一样,变成彻底的others。

不过朵唯这类曾经的霸主,如今的尾部手机品牌也不完全是others。举例来说,去年的朵唯单靠在直播带货这一个销售渠道,单月销量超过魅族和一加等二线厂商,如果按下图来看,这意味着朵唯这个品牌单靠快手直播带货就卖到了接近红米note9(百元机主流机型)单月国内销量的成绩。因此酷派的直接竞品,或许不是小米、三星,很可能是朵唯。

而酷派想重返国内第一梯队,要么砸研发、要么砸渠道。很明显只有21亿港纸入账的酷派,如果梭哈研发,融来的钱砸下去可能连水花都看不到;如果还是卖技术水平要求不太高的百元机,靠着几十亿铺渠道,做做推广还是有可能冲冲销量的。但想要真正重返国内第一梯队的长期目标,以上两者缺一不可。

(作者胡斐对本文亦有贡献)

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