瑞幸“踩”着星巴克登顶?_新消费_i黑马

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瑞幸“踩”着星巴克登顶?

2022-03-29 15:25 瑞幸 星巴克

2瑞幸“踩”着星巴克登顶?

来源:运营研究社(ID:U_quan) 作者:于丽言 郑宇轩  编辑:杨佩汶  设计:王浩南

深度拆解,瑞幸“逆袭”超越星巴克,做对了什么?

3 月 24 日晚,瑞幸咖啡发布 2021 年 Q4 及全年财报,数据表现亮眼,较去年的净收入近乎翻一倍。 

财报显示,2021 财年,瑞幸总净收入为 79.65 亿元人民币 (12.499亿美元),较 2020 财年的 40.334 亿元人民币增长了 97.5%。 

紧接着,瑞幸就上了一波热搜。“瑞幸门店超过了星巴克”一登榜,大家就纷纷感叹:瑞幸这是“翻身”了。 

据星巴克中国官网的消息,星巴克在中国有 5400 家门店,数量上少于瑞幸的 6024家。 

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曾经深陷财务造假、遭遇强制退市的瑞幸,是如何赶超行业“大哥”,实现逆风翻盘的?本期运营社就来为大家分析一下: 瑞幸的“逆袭”之路。

01 小门店数量超过星巴克,瑞幸它又行了?

不知不觉中,瑞幸似乎又占据了人们心中的咖啡“首位”,这并不是空穴来风。 

首先,瑞幸已经成为中国最大的连锁咖啡品牌之一。 根据最新的财报数据显示: 

瑞幸咖啡 2021 年第四季度净新增 353 家门店,截至 2021 年末,门店总数已达到 6024 家,其中自营门店 4397 家,联营门店 1627 家。 

此外,年报也显示,瑞幸咖啡自营门店层面利润也在 2021 年首次实现年度转正,达到 12.528 亿元。 

其次,在众多社交媒体上,瑞幸也凭借着多款热门饮品爆火出圈。

在小红书上,有关瑞幸的笔记数量多达 20w+,是同品类咖啡 Manner、三顿半的 7 倍。 

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图源:小红书 

并且,每次瑞幸的新品都会刷屏一波小红书,从“yyds 生椰拿铁”到“樱花季限定拿铁”,网友的呼声伴随着瑞幸上新水涨船高。 

在社交热度的背后是销量的暴涨,生椰系列为瑞幸带来单月破 1000w 的杯量,瑞幸也依靠“奶咖”的形象成功在咖啡品类获得一席之地。 

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除了小红书,瑞幸在《第一财经》2021 年发布的“金字招牌大调查”中,也位于品牌偏好度的首位,获得了众多网友的认可。 

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再者,瑞幸的主要竞争对手星巴克负面新闻频发,星巴克正逐渐“跌落神坛”。

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星巴克驱赶执勤民警、星巴克涨价、被曝卫生状况差等负面新闻先后登上热搜,在相关新闻的评论区,网友纷纷 @瑞幸 ,并自发号召其通过运营动作“替代”星巴克。 

在星巴克驱逐民警的新闻下,有网友表示,建议瑞幸赶紧出一波营销方案,为民警、环卫工人赠饮。 

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最后,瑞幸也受到整体咖啡市场的影响,或将进入快速扩张的「高速发展」阶段。

艾媒咨询的数据显示,2021 年中国咖啡市场规模达 3817 亿元,预计行业将保持 27.2% 的增长率上升,2025 年中国咖啡市场规模将达 10000 亿元。 

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图源:艾瑞咨询 

与此相对,观研天下认为,中国人均咖啡量即将在 2022 年突破 9.9 杯。 

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图源:知乎/资料来源:观研天下 

在整体的咖啡发展迅猛的环境下,一众咖啡品牌也纷纷开始扩张: 

据每日经济新闻的消息,3 月初,Tims 中国宣布获得了 1.945 亿美元融资,目前其在中国市场的门店数量超过了410家; 

Manner 咖啡也官宣将在国内 10 座城市同时新开超过 200 家门店; 

主打精品咖啡的品牌 Seesaw Coffee 也在两年内获得了数亿元融资,投资方包括喜茶、黑蚁资本。 

可以这样说,中国的咖啡市场越演越烈,多家品牌不仅受到资本青睐,门店数量也急速增长。而瑞幸也宣布 2022 年 1 月新开门店 360 家,刷新了瑞幸单月新开店总数纪录。 

伴随着一系列爆款出圈、开店扩张,瑞幸似乎又行了,那么它是如何做到的呢? 

02 瑞幸是如何“起死回生”的?

瑞幸“起死回生”,主要从四个方面去看: 

1)私域:重视留存,提升复购

对瑞幸有过了解的用户会知道,私域是 ta “白手起家”的第一张牌,早期的瑞幸靠着无人能及的「拉新」手段横空出世,迅速占领庞大的市场份额。 

在「财报丑闻」出现后,瑞幸的品牌形象一落千丈,也是「私域」帮助其实现“逆势反转”(参考前文:卧底瑞幸100天后,我发现了ta起死回生的秘密) 。 

据见实的数据,截止到 2021 年 6 月,瑞幸共累积私域用户 1000 万,社群数量 3.5 万个,并且私域(社群)已经成为 APP 和小程序外的第三大订单来源。 

运营社观察到,现在瑞幸的私域运营重点由增长拉新,变成了留存和转化: 

① 留存:社群+直播

围绕「留存」,瑞幸做了两个方面的尝试: 

一方面,瑞幸打造福利社群 ,通过福利官不定期在社群中发起各种各样的活动,比如低价促销、新品首发等,刺激用户持续关注。 

对于瑞幸这样的高频低价的产品来说,社群留存往往能够有效触达用户,是最重要的私域留存方式。 

另一方面,瑞幸通过私域直播 ,进一步提升自己的服务能力。 

比如瑞幸在社群中定期邀请「咖啡大牛们」进行直播,讲述一些咖啡相关的知识,以此来提升自己的口碑和专业度; 

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再比如,瑞幸通过视频号进行门店直播,帮助用户进一步了解咖啡的生产流程的同时,还会邀请用户实现内容共创。 

从 2021 年 6 月起,瑞幸咖啡的视频号推送中逐渐出现了“匿名粉丝投稿”系列内容:瑞幸会根据评论内容设计脚本,制作搞笑视频,增强互动感的同时,也提高了用户的情感投入。 

② 转化:复购+客单价

在转化上,瑞幸没有像原来一样,漫天撒券,赔本让用户消费,而是结合自身“高频低价”的模式,在社群和朋友圈有节奏地触达用户,帮助用户养成消费习惯,提升复购频率。 

在社群中,瑞幸通过 sop 式的固定推送,覆盖从早餐到深夜咖啡等所有环节;在朋友圈里,瑞幸通过节日、周末等特殊的节点,“提醒”用户领券消费。 

长此以往,用户很容易养成周五下班点一杯瑞幸新品,周一上班买一份瑞幸咖啡早餐的习惯。 

为了进一步提高转化,瑞幸还通过 组合套餐 ,进一步提高用户客单价。 

当用户进入结算界面以后,瑞幸会在此提供几款「超值换购」,比如原价 12 块的经典麻薯只要 6.9 块,原价 15 块的抹茶红豆瑞幸卷只要 8.9 块。 

这种模式对提升客单价颇为奏效,界面赫然显示近期已经有 159 人组合下单。 

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2)定位:结合特性,改变模式

瑞幸的「差异化」主要体现定位和价格上,以此精准俘获最佳受众。 

① 定位差异化

在定位上,早期的瑞幸定位一直对标星巴克——追求商务化的「大空间门店」和高品质的「现制口感」,因此当时的瑞幸只做直营店。 

这样做的优点固然,但是缺点是资金占用大,在长期补贴没有盈利的经营过程中,很容易陷入现金流危机,出现暴雷、崩盘等局面…… 

对此,瑞幸的改变有两点: 

一是恢复加盟模式,通过加盟优惠和技术扶持,吸引加盟商进场。

这样一来,既能保证持有稳健的现金流,又能开辟「收入新渠道」——加盟商需要向瑞幸购买原材料。 

瑞幸董事长郭谨一在接受媒体采访时曾表示,“瑞幸咖啡联营门店营业利润率增长到25%以上,在瑞幸咖啡收益增长中发挥重要作用。” 2021 年,瑞幸自营店收入为 61.93 亿元,同比增长 78.3%;加盟店收入13.06 亿元,同比增长 312.5%。 

二是瑞幸放弃大店模式,砍掉营收不合格的店铺,跑起「外卖模式」。

从客观角度看,瑞幸虽然一直“叫板”星巴克,但也不得不承认它和星巴克的用户画像重叠度很低,瑞幸真正用户群体,从来都是那些注重性价比的年轻白领。 

于是,瑞幸搞起了「错位竞争」,密集开起「快闪店」,打出“我们喝的是咖啡,我们只为咖啡买单”等口号。 

在 2021 年第 4 季度里,瑞幸首次将配送费用从销售和市场费用中独立出来,Q4 配送费为 2.33 亿元,同比增长 83.8%。 

② 价格差异化

在价格上,之前的瑞幸主要通过「3.8折优惠券」补贴用户,但是不少消费者反应,现在的瑞幸减少了补贴优惠,优惠券大多是 5 折左右。 

与此同时,瑞幸根据不同门店,不同用户消费水平,通过部分单品 1-4 元不等的调价空间,实现价格精准化。 

根据@大摩财经显示,2021 年第三季度,瑞星的饮品平均售价约为 15.2 元,和 2019 年第四季度相比,提升了 5.5 元。2021 年,瑞幸的平均月销售额达到了 1300 万,同比增长了55.2%。 

3)产品:推陈出新,爆款逻辑

在产品上,瑞幸采取高频推新品,打造爆款的逻辑。

和西方市场不同,咖啡对于大多数中国用户来说,并不是生活必须品,更多的还是以娱乐饮品的形式存在。 

在这一赛道上,中国消费者,尤其是年轻消费者,显然更喜欢多样化的口味。 

为了快速推出更多优质新品,瑞幸在在研发上搞起了「赛马机制」。

品牌观察报表示,瑞幸在研发上非常“卷”,先由研发团队中的各小组提出方案,经过内部品鉴、蹭蹭筛选后,还有通过员工投票,选出自己最喜欢的一款。 

其中获得最高分的产品才能够投入市场,一旦用户反馈不佳,就会被立即撤下,更换新品。 

据官方数据统计,在 2021 年,瑞幸一共推出过 113 款全新现制饮品,其中生椰拿铁、丝绒拿铁作为爆款产品,成为瑞幸业绩增长的头号功臣。 

生椰系列产品的单月销量甚至超过 1000 万杯,刷新了瑞幸咖啡的新品销售记录。 

4)营销:压中顶流,修复形象

最后,不得不提到瑞幸的一系列“押宝式”营销。 

其中,最出圈的就是签约代言人利路修和谷爱凌。 

去年的 5 月 6 日,在创造营因为“不想营业”大火的利路修成为瑞幸冰咖的推荐官,发布了首广告片《瑞幸YYDS》。 

在短短 6 天内,相关话题在微博达到 1.1 亿阅读量 (截止 5 月 12 日) 。 

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相关的《瑞幸YYDS》视频,也在微博得到超过 600w 的播放量。同时,B 站内该视频也被利路修的粉丝推上热门,获得 100w+ 的播放量。 

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借着创造营与利路修代言的热度,瑞幸成功吸引了年轻人,甚至成功打入了年轻人扎堆的 b站,成为了当时的造梗顶流,不少用户也通过瑞幸知道了“yyds”这种只在年轻群体中活跃的梗。 

而瑞幸签约的另一位代言人谷爱凌,则更能体现其营销嗅觉。 

2022 年 2 月 8 日,谷爱凌夺金,瑞幸随即推送了“夺冠券包”,还在小程序中特别添加了“谷爱凌推荐”菜单栏。 

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而瑞幸之所以能如此迅速的将“谷爱凌”相关宣传铺开,主要是因为其早在 2021 年 9 月就签约了谷爱凌,并打好了提前量: 

据紫金财经消息,签约代言人时,瑞幸就推出谷爱凌定制新品瑞幸瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁; 

冬奥会前,瑞幸咖啡推出了谷爱凌杯套,带有谷爱凌元素的吸管立牌、门店装置人形立牌,还在北京布置了 2 家谷爱凌快闪主题店。 

如果说私域为暴雷后的瑞幸赢得了一丝喘息之机,精准定位、打造爆款和品牌营销等后续动作的叠加,才真正让曾经濒死的瑞幸,有了重新角逐中国顶级咖啡品牌的资格。

03 结语

回顾瑞幸这个品牌的发展历程: 

从“疯狂发券、遍地开花”地拉新方式进入大众视野,再到因「财务造价、亏损经营」等事件“跌入低估”,最后靠私域、转变营销策略等“起死回生”、甚至门店数量超越星巴克。 

整个「曲折起落」的历程,不经给人一种“传奇”色彩。

毫无疑问,瑞幸,正如它的名字 Lucky Coffee 一样,是幸运的。但市场从来不缺“翻身”神话,也不缺花式的营销套路。 

面对激烈的咖啡市场争夺战,瑞幸还有许多路需要走,例如在用户忠诚度上,没有星巴克强,无法建立起核心用户群体,客单价也不如星巴克;社群、外卖即走的模式易复制,并未完全建立起品牌「护城河」,易被竞争对手超越。 

未来,瑞幸在咖啡这条赛道上,是否成为“常胜将军”、一直幸运下去,我们拭目以待。 

参考资料: 

《最新财报显示:瑞幸咖啡又活过来了》,大摩财经 

《瑞幸去年收 79 亿,大半是私域功劳!》,见实 

《门店超星巴克,瑞幸“逆袭”是凭实力还是靠运气?》,耐耐 

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