捧上神坛的懒人家电,终于卖不动了_推荐_i黑马

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捧上神坛的懒人家电,终于卖不动了

2022-03-31 15:44 懒人家电 扫地机器人

2捧上神坛的懒人家电,终于卖不动了

来源:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)作者:考拉是只鹿  编辑:葛伟炜

懒人品质生活,没那么容易得到。

3月18日下午三点,伴随着A股当天的收盘,石头科技的股价收于517元/股,较2021年1492元/股的高位下跌超65%。

曾经被誉为“扫地茅”的石头科技,股价杀跌还在进行中。

石头科技主营业务为智能清洁机器人等智能硬件的设计、研发、生产(以委托加工生产方式实现)和销售,公司主要产品是智能扫地机器人、手持吸尘器和商用清洁机器人。

与资本市场遥相呼应的是石头科技略显疲软的经营数据。根据石头科技的业绩快报显示,2021年石头科技归母净利率较上年下降,加权平均净资产收益率创五年来新低。而就在业绩快报披露的当天,该公司还公告了股东及董监高减持计划。

包括扫地机器人在内的懒人家电曾是网红的代名词。洗碗机、酸奶机、养生壶、料理机……不胜枚举的小家电被赋予了人们对美好生活的向往:解放双手、品质生活、家务无忧。

为什么现如今,快车道却慢了下来?石头科技的颓势是个案吗?懒人家电未来的发力重点又在哪些方向呢?

01 瓶颈期:卖不动了?

2021年,扫地机器人创业公司融资已经超过10余起,包括乐生智能、由利、Trifo、追觅科技等,几乎每个月都有品牌完成数千万级别的融资。然而,当资本在加速进驻赛道的时候,行业却悄然遇冷。

经过了2020年的高速增长之后,2021年扫地机器人赛道的增长明显放缓。根据奥维云网的数据显示,2021年扫地机行业线上销售额同比增长28%,但销量同比下降11%,且均价同比增加44%。

扫地机器人的困境只是小家电市场的冰山一角。数据显示,2021年上半年小家电零售额共计250.8亿元,同比下降8.6%;零售量11911万台,同比下滑8.2%。量价齐跌的局面为整个懒人经济市场敲响了警钟。

卖不动的一大原因在于消费者“麻了”。

同质化严重是懒人家电摆在明面上的问题。虽然小家电的推陈出新不断,但究其核心还是换汤不换药。高频次的上新通常只是在外观上做文章,再以低价和营销来吸引消费者,活生生把懒人家电做成了快消品。

这样的策略在行业渗透率不高的发展初期是奏效的,但时间一长,极易引起消费者的审美疲劳。随着消费热情的减退,购买频次的下降也在意料之中。

卖不动的另一大原因在于质量问题。

在扫地机器人领域,不论是龙头如科沃斯,还是新晋网红如云鲸,都会遇到诸如磨损地板、污水外溢这样的问题;而关于空气炸锅的投诉则包括容积虚标等,网上对小家电的吐槽声始终不减,售后维修同样也是大家口诛笔伐的对象。

确实,小家电行业在研发投入上的占比普遍不高,大多维持在3%左右。即便是相对技术含量较高的扫地机器人,目前市占率最高的品牌科沃斯,其研发投入占比也仅有5.22%。

除了质量不过关,“不够智能”也是一部分消费者的共同感受,甚至有网友笑称,智能家电变成了“智障家电”。

以酸奶机为例,使用起来非常麻烦。首先是要买一大堆原材料,其次要保证无菌环境,再者要等待发酵10小时,好不容易做出来了还要等待冷却。不得不说,为了尝一口自制的酸奶,心太累了,远不如直接买成品酸奶来得性价比高。

那么,智能家电真的这么不景气了吗?

事实上,我们更愿意将销售数据变化解读为疫情过后的常态化行情。

小家电2021年所展现的颓势是建立在2020年的爆发式发展之下的。实际上,相较于疫情前,小家电的兴趣用户维持在稳中有升的趋势。

巨量算数的数据显示,2021年6月,总体小家电兴趣用户数环比增长24.17%,较疫情前大增75.38%。

而从细分项来说,小家电行业出现了明显分化。电饭煲、电吹风、电热水壶等家庭渗透率已经超过80%的品类,将不可避免地遭遇激烈的存量竞争问题;部分小众品类的渗透率则不到30%,尽管消费者认可度相当低,但市场空间依旧广阔。

以扫地机器人为例,其在美国的渗透率约为15%,在日本和欧洲约为10%;而在我国沿海地区只有4%~5%,内陆地区更是只有0.5%。随着人们生活质量的不断提升,扫地机器人这类智能小家电的需求场景的上升,将是板上钉钉的事。

可见,懒人家电仍在发展的康庄大道上,只不过优胜劣汰的自然规律将在其中上演,但留下的必然是市场真正需要的产品。

02 高处走:高端之路 

那么,市场真正需要的产品是怎样的呢?

答案是:高端化。

以扫地机器人为例,光扫地就够了吗?

当然不。除了扫地,清洗也是一个重要环节。如果能省却清洗的烦恼,包括扫地机器人在内的许多小家电,在消费者心中的智能指数又将上一层楼。

2019年至今,云鲸先后推出了云鲸J1、J2两款拖布自清洗扫地机器人产品,开启了扫地机器人自清洗方向的大门。其中,云鲸J2还新增了自动添加清洁剂、45℃烘干以及自动换水功能,可以说在各种细节上都能从用户的角度出发,打磨人性化的消费者体验。

2020年,在各个扫地机器人线上渠道销量中,云鲸的占有率为11%,仅次于科沃斯(41%)和小米(16%),和石头科技(11%)一起并列第三。

人们是愿意为智能付费的。

最典型的例子就是家喻户晓的戴森。不论是吸尘器还是吹风机,戴森的价格都比同类品牌高出好几个档次,但依然有许多忠实的拥趸愿意为其买单。

“戴森的吹风机,买之前觉得真贵,买完用来觉得真后悔,后悔没早点买。洗完头吹一会儿就干了,吹出来的头发一点都不毛糙。还有它那个风嘴,用了以后,再也不用找Tony老师给我拉直头发了。” 

一直种草戴森的Cindy终于咬牙买下了这台在购物车里存放已久的戴森新一代吹风机。买完之后证明,真香。

Cindy的行为具有很强的代表性,一定程度的贵价并不会成为阻碍消费者购买的障碍。只要产品质量和技术含量配得上价格,那么贵价反而更能塑造品牌价值,拉开和同类竞品之间的差距。

2019年国内高端扫地机器人的价格在2500~3000元之间,2020年开始出现3000元以上的产品,线上销售额市占率达19%,同比提高14%;而1499元以下的产品市占率为27%,同比下滑了13%。

根据东方证券的预测,未来1~2年,主流高端扫地机器人的产品价格将会突破3500元,高端线产品的异军突起或将带动行业龙头实现量价齐升的局面。

而在高端化的路上,除了清洁功能外,扫地机器人还可以结合5G、loT等底层技术,集成更丰富的家居智能服务,成为智能家居设备管家中的一员。

现阶段,懒人家居产品几乎都是各自为阵,并没有实现真正的互联互通。此外,不同品牌的家居产品之间也存在壁垒,因此用户无法体会到一体化的先进智能家居感受。

但是,品牌之间的壁垒在未来是一定能打通的,而全屋一体化的智能家居也是未来的必然。如果有哪个品牌能够率先做到其中一点,就将在行业的竞争中占有先机。

此外,根据网友的评价分析来看,用户对洗碗机的总体评价很高,但对于摆盘时间过长有所抱怨。根据对京东评价的分析,安装是线上客户关注的主要问题。针对这些痛点,国内厂商需要做出更多的改善措施。

因此,高端化并不仅仅是指单一家电的价格或者外观的高大上,还需要能够与之相配的服务和售后。全流程、各环节的高端提升将成为家电品牌们今后角力的方向。

03 低处流:下沉市场 

3月5日,2022年全国两会正式召开,李克强总理在政府工作报告中提出,要鼓励地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新。

家电进农村再一次成为了市场的热点。

2022年3月,中国电子信息产业发展研究院发布了《2021年中国家电市场报告》。根据该份报告显示,2021年,占到我国人口70%的下沉市场家电规模达到2775亿元,同比增长8.9%,增幅远高于整体市场5.7%的增速,是家电市场最具增长潜力的一极。

报告同时指出,当前下沉市场的家电消费主要由“小镇青年”引领。这些受教育程度高、消费意愿和消费能力较强的80后、90后,青睐提升生活品质和智能化程度高的家电产品。

65英寸以上大屏彩电、500升以上大容积冰箱、变频空调、洗烘一体洗衣机等高端产品受到追捧;母婴洗衣机、游戏电视、多功能破壁机、扫地机器人等享受型家电成为新的心头好。

小家电行业的品牌们也纷纷瞄准了下沉市场的商机,大刀阔斧地进军这块价值洼地,以期更好地为下沉市场的懒人们提供称心如意的产品。

第一,搭建渠道。

渠道的搭建直接关系着能否触达居住人口相对分散的下沉市场。

我们不妨来看看美的的做法。根据美的2021年的上半年财报,美的已累计在区县级市场搭建了超过2550家旗舰店,在乡镇级市场搭建了超过8320多家品类门店,并且形成了从综合家电卖场、自有专卖体系到电商下沉加盟店一应俱全的全业态布局,从而实现区域的全覆盖,让小镇青年们能够多维度地感受到美的的产品。

第二,因地制宜。

相对于一二线城市,下沉市场的风格和特点更为多样化,既要有高端化、创新化,还要有性价比,更要符合不同地区消费者的不同诉求。

为了优化下沉市场消费者的使用体验,从2008年家电下乡开始,海尔就已经开始针对农村市场生产定制化产品,使家电下乡产品能够更好地适应各地特点,满足农民多样化的需求。

现在,海尔又通过与国美、苏宁、京东展开深度合作,借助第三方仓储、物流、服务、大数据和云计算等全方位的优势,精准把握消费者的真实需求,通过规模化定制专门推出了为下沉市场定制的产品,做到市场定制、用户定制、客户定制。

此外,海尔还通过进村入户、拆旧换新等服务挖掘下沉市场消费者的消费需求,并以圈层交互、发展用户体验官等营销方式,让用户能更直观感受到其产品的良好性能与体验,加速产品的换代与销售转化。

第三,物流优化。

物流配送环节作为服务的一部分,同样成为了渠道商和家电品牌关注的重点。

天猫、京东这样的电商渠道的配送自不用说,部分家电品牌也在着力打造自己的专属物流网络。

根据美的2021年上半年的财报,其旗下的科技创新型物流公司安得智联已在全国140个城市建立了物流配送中心,可以覆盖99%以上的乡镇。

而且安得智联的配送效率也非常高,24小时内可以送达21418个乡镇,占乡镇总数的53%,48小时内的送达率能占到乡镇总数的91%。

当顾客们为了偷懒而消费,如何才能让他们“懒得其所”呢?小家电行业的大佬们依然在为实现懒人们的福祉而不断努力中。

上至一线城市,下达下沉市场,需求的扩张并不用多虑,难的是供给端如何提供给消费者真正想要的产品。

大混战之后,低端化、鸡肋化的产品终将退出市场,高端化、品质化的新品也将孕育而生,期待着更多高科技的产物为懒人生活平添一份幸福感。

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