短视频下半场,抖快拼什么?_推荐_i黑马

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短视频下半场,抖快拼什么?

2022-03-31 11:29 短视频 社交

2短视频下半场,抖快拼什么?

来源:字母榜(ID:wujicaijing)作者:彦飞

社区是存量用户价值的放大器。

3月29日,快手发布2021年度业绩。这是程一笑出任CEO五个月后交出的第一份成绩单。

财报显示,快手去年总营收达人民币811亿元,同比增长37.9%;第四季度营收244亿元,同比增长35%。

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同时,快手的盈利能力有所改善。2021年,快手净亏损188.5亿元;第四季度经调整净亏损35.9亿元,环比收窄22.7%;经调整净亏损率14.6%,较第三季度改善7.9个百分点;全年及第四季度净亏损额均优于彭博一致预期。

截至2021年第四季度,快手日活跃用户(DAU)达3.23亿,同比增长19.2%;月活跃用户(MAU)5.78亿,同比增长21.5%;两者的同比增幅均为全年四个季度的最高值。截至2021年底,快手应用的互相关注用户对数超163亿对,同比增长68.2%。

快手的用户使用时长也在提升。上季度,快手每活跃用户日均使用时长为118.9分钟,同比增长32.3%;快手总流量(DAU乘以使用时长)同比增长57.6%。

从最新财报来看,快手的体量仍然不如抖音,但差距呈现缩小趋势。

36氪去年11月的一篇报道称,截至当年9月,抖音DAU约为6.4亿,比2020年6月的6亿增长4000万;而过去一年,快手DAU增幅约为5200万,略高于抖音。在营销费用占比不断降低的前提下,快手能够紧紧咬住最大对手,殊为不易。

快手年报称,用户及流量增长的原因之一是“平台差异化社交属性的加强”。同时,紧密联系且充满活力的社区,也推动了快手全年收入的增长。

快手去年多次调整组织架构,由更擅长产品的程一笑取代宿华出任CEO,通过针对性的新功能、流量分发和运营活动,把社交和社区放在更突出位置。这让快手的社区活性明显提升,并带来更多社会和商业价值。

与此同时,抖音也在不断加码社交。

抖快做社交的不同之处在于,快手上线初期就明确了社区定位,通过产品设计、流量普惠和内容运营,逐步形成“老铁”文化;而抖音以中心化的推荐算法分发起家,直到2020年后才显著加快脚步,密集上线社交相关功能。

过去一年,抖音把更多精力和资源投入到社区上,内测“粉丝群聊”“一起看”“同城圈子”等一批社交功能,以期构建关系链,最终形成自己的社区文化。

2021年,抖快围绕社区的争夺更加激烈。1月,字节跳动CEO张楠在一场行业论坛上称,“在抖音上社交是个自然而然发生的过程”,暗示将继续扩大投入;3个月后,时任快手高级副总裁的严强公开表示,社区和社交是快手全年的三大重点突破方向之一。

如今,快手最新财报证明,做社区是短视频平台打破天花板的可行路径。在国内互联网新用户红利逐渐枯竭的大背景下,抖快都希望从社区找到内生增长动力,培育第二增长曲线。

程一笑的第一张成绩单,看上去分数还不错。

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在2021年报中,快手继续强调自身的社交属性,并称其为差异化优势。

“我们通过强化社交属性,显著增强了我们强互动及高参与度的一站式数字社区建设,使得快手作为一个社交平台从其他短视频平台中脱颖而出。”财报称。

以产品和运营带动社区生态,是快手过去一年变革的主线。

这首先包括组织层面的调整。2021年,快手先后4次进行组织架构调整,9月底新设立主站产运线,将产品部、运营部和用户增长部放在一起,表明管理层有意识地强化三大功能单元之间的关联。

一个月后,长期负责产品的程一笑接替宿华出任CEO,更显露出快手希望以产品为突破口,进一步巩固社区护城河。

快手很早就完成了社区基础设施的搭建,比如基本的关注和私信,以及同城功能、直播连麦、推荐关注等。程一笑掌舵之后,做社区的重心不是补齐功能短板,而是开辟新玩法。

最新的变动是弹幕功能。快手直播很早就支持弹幕,近期这一功能拓展至短视频,目前已经有部分内容支持。

快手也在积极推广这一功能。字母榜(ID: wujicaijing)注意到,在快手主站精选页和快手极速版,部分视频页面下方新增“发个友善的弹幕吧”,引导用户参与互动。

过去四个季度,快手的互关对数不断增长,分别是90亿对、126亿对、140亿对和163亿对,明显高于用户增速,反映出快手的“功能驱动社交”打法取得成效。

另一方面,抖音两年多前开始发力社交,目前仍处于“打地基”阶段,重点是为用户社交创造各类场景和玩法。

2019年8月,抖音内测群聊功能,试水站内社群;第二年,抖音又上线了“朋友”、“日常”功能,被不少人视为“视频版朋友圈”。

进入2021年,抖音围绕社交的动作明显加快,先后测试“粉丝群聊”“一起看”“同城圈子”“抖一抖”等,细分用户群体、增加社群互动的意图十分明显。

不过,尽管体量更大、资金更充裕,但抖音并未在社区这一块后来居上。除了培育社区需要较长时间外,抖音缺少社交基因和类似“老铁”的群体身份认同,也是重要原因之一。

抖快的社区之争,除了比拼产品功能外,也延伸到了内容供给上。

持续不断地供给优质内容,是保持社区吸引力和繁荣度的关键。2020年至今,两大平台纷纷投入大量资金和资源增添内容,尤其是微短剧和体育内容。

例如,快手在2020年8月推出“星芒计划”,宣称将投入百亿流量;一年后升级为“星芒短剧”。抖音在2021年4月发布“新番计划”,目标是年产30部以上S级精品短剧。

过去一年,两大平台各有多部爆款短剧产生,如快手的《这个男主有点冷》《秦爷的小哑巴》《重生小甜妻》《长公主在上》,抖音的《恶女的告白》《柳龙庭传》等。此外,抖快均已开通短剧付费功能,以完善变现路径。

此外,体育赛事版权也是抖快的争夺重点。快手先后拿下东京奥运会、北京冬奥会等赛事的短视频版权及相关合作权益,抖音则签下了美洲杯、欧洲杯等足球赛事。两大平台均围绕这些赛事大做文章,包括推出各类自制节目、举办用户创作大赛等,以体育IP版权内容激发社区活力。

02

抖快都在加码社区,在产品和内容维度上各有特色,但大体逻辑和玩法是相似的。两者的主要差异,集中在流量分发方式上。

快手做社区之所以占得先机,除了入局较早、积累了大量“老铁”外,一个关键原因是它的流量分发机制注重“普惠”,中腰部和长尾创作者更容易获得关注和发展。

在快手的流量算法中,粉丝的观看、点赞、评论等互动行为占比较高,创作者可以通过符合粉丝趣味的内容产出和运营,将相契合的用户沉淀到自己的私域中,完成从0到1的核心粉丝积累。

此外,2020年之前,快手一直坚持双列瀑布流的视频展示形态。一般来说,单列模式有助于提升用户观看时长和沉浸感;而双列模式给了用户更多选择权,方便引导用户进行关注等社交动作,有利于培育社区。

在快手看来,基于粉丝行为的流量分发,以及APP瀑布流的双列模式,更符合流量分发的普惠原则,让更多创作者“冷启动”,避免内容生态陷入马太效应。

相比之下,抖音采用中心化的流量分发模型,瀑布流采用单列模式。这更有助于发挥自身的算法优势,提高流量分配效率,产出更多爆款。

两种不同的信息流形态,折射出迥异的产品哲学。但二者并非互相对立;抖快在发展中开始互相学习,取人所长补己之短。

2020年9月,快手在商业化等多重压力之下,在新版本APP中增加单列模式,但用户仍然可以手动切换为双列模式。这或许表明,即使需要赚钱,快手也不希望让流量天平彻底向头部倾斜,而是尽可能寻求均衡。

产品形态的变化,让外界关于“快手抖音化”的议论沸沸扬扬。但不到一年后,抖音反过来向快手学习了。

2021年7月,字节发布《2021抖音私域经营白皮书》。素来以公域流量著称的抖音,开始鼓动平台商家经营自己的私域,显然是重要的风向变化。

今年2月,抖音将这股私域风潮推向非企业创作者。在新版推荐算法中,抖音将此前的“账号标签”升级为“粉丝成长”机制,并将部分核心粉丝列为“铁粉”。用户发布的视频将优先向粉丝曝光,并根据粉丝反馈确定是否扩大推荐范围。

流量分发机制调整后,抖音创作者必须重视粉丝的获取和运营了。此前,一段视频能否成为抖音爆款,主要取决于是否抓住了平台受众的普遍趣味;而在新的算法下,创作者首先要考虑能否满足粉丝口味。

通过加大粉丝行为的推荐权重,能够推动创作者制作更多内涵和风格迥异的视频,避免一窝蜂式的跟风效仿,从而让平台内容生态更加丰富和健康。尽管此举可能让不少创作者感到不适应,但显然有利于平台的长远发展。

这也表明,流量普惠已经成为抖快的共识。除了通过算法进行调控外,两大平台纷纷出台扶持措施,帮助中腰部创作者产出内容、获得收益。

自2019年推出光合创作者计划后,快手对中腰部创作者和主播加大了扶持力度。财报显示,2021年三季度总vv(视频播放数)中超50%的内容来自中腰部创作者。

3月29日晚间的2021财年业绩会上,程一笑再次表示:“四季度,中腰及长尾创作者的内容贡献了平台80%以上的vv(视频播放)消费,这个比例在持续提升。……平台上优质内容创作者数量环比持续提升。”

快手有关人士表示,2022年平台希望为创作者,尤其是乡村和欠发达地区的创作者,创造更多获得收入的可能性,并让短视频和直播成为助农新抓手,帮助更多农产品实现标准化、品牌化、电商化。

抖音则在2020年6月推出“繁星计划”,面向10万~100万粉丝量级的达人提供商单、流量、运营等方面的扶持政策,帮助他们提高创作水平和商业变现能力。这些中小主播的崛起,有助于让平台流量分发更加均衡,进而促进社区生态。

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过去一年多,快手和抖音纷纷加码社区,增加用户之间的信任度和互动性。社区的发展也有助于短视频平台进一步扩展场景,承载和满足各行各业的潜在需求。

以直播生态为例,去年第四季度,快手开启蓝领招聘业务,探索通过“直播带岗”解决企业招工难、蓝领就业难的问题。快手上有规模庞大的蓝领用户,用户彼此之间、用户与平台之间的信任关系和高频的真实互动,大大降低了信息不对称,提升了求职体验和招聘效率。

刘超是一名快手主播,主要以直播形式帮助各地工厂招聘工人,已经帮助四五千农民工找到工作。去年底,他与宁德时代合作举行线上招聘会,观看人数达25万人次,超1000人留下联系方式。

刘超向字母榜表示,要想说服别人投简历,信任感至关重要。除了主播自身的专业度、能否真正解决工人的问题外,也需要平台、企业和政府部门的背书。

目前,快手正在加速直播生态的产业化探索,包括直播+蓝领、直播+电商、直播+体育等,让直播作为底层生态和基础设施有了更多可能性。

除了蓝领招工外,抖快做社区还有助于建立跨地域的信任关系,拉动农产品上行。

快手在财报电话会议上披露,截至2021年底,快手电商的农产品订单接近5.6亿个;超2000万用户从快手平台获得收入,其中60%来自中低线城市。

抖音电商则推出了“山货上头条”助农项目,帮助农特产地区与潜在消费群体连接,并培训新农人。2021年,近180万款地方农特产借助抖音电商卖向全国。

中国人民大学此前发布的报告显示,短视频平台提供了大量新工作机会。其中,快手带动就业近3500万个,包括直接带动的就业机会2000万个;抖音带动就业机会逾3600万个。

另一方面,社区的发展也有助于短视频平台的商业变现。

快手财报称,丰富的内容供给和特色的社交信任模式,推动社区生态活跃度和用户黏性持续增加。而以信任为基础的电商模式,让上季度电商业务的复购率同比增长逾5个百分点。

在短视频行业发展放缓的大背景下,抖快纷纷加码社交和社区,有机会找到新的增长曲线。

市场研究公司QuestMobile的《2021中国移动互联网年度大报告》显示,2018~2021年,国内短视频行业MAU年增速从70.8%跌至5.5%。另有公开数据称,国内短视频市场的渗透率接近90%,抖快的用户重合度已升至60%。

可以预见,短视频的自然增长用户红利将继续萎缩;而抖快的不同调性和护城河,也让侵蚀对方领地的难度很大,两大平台已经步入相持阶段。

新的竞争态势已经到来。一个能够同时惠及头部、中腰部和长尾用户的繁荣社区,能够放大存量用户的社会和商业价值,有助于提高平台收入,并塑造可持续、良性发展的公众形象。

目前,抖快两大平台的头部创作者群体渐趋稳定。如何通过产品、流量和运营手段,提升中腰部和长尾用户群体的创作力和参与度,是未来的发力重点。

在电话会议上,程一笑在谈及内容社区的发展思路时表示,内容创作生态的活跃至关重要,平台始终坚持普惠原则,从流量等多方面给予创作者更多扶持。

另一方面,抖音也在通过加强粉丝行为在流量分发中的权重,将更多流量分配给中腰部创作者。抖音长期坚持的中心化流量分发逻辑,正朝着有利于社区建设的方向做出改变。

在互相争斗多年后,抖快不约而同把社区作为下一阶段的重要突破口。两者殊途同归,虽然略显意外,却也反映出整个短视频行业的未来趋势。

参考资料:

人人都是产品经理,《抖音社交之路:为什么做社交》

互联网圈内事,《抖音快手,攻守互换》

三易生活,《抖音内测粉丝推荐,铁粉或成达人起飞助推器》

扬子晚报,《快手一站式开放平台发布,构建开放共生的“数字市井生态”》

QuestMobile,《2021中国移动互联网年度大报告》

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