新茶饮降价,虚晃一枪_推荐_i黑马

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新茶饮降价,虚晃一枪

2022-04-01 16:01 茶饮 降价

2新茶饮降价,虚晃一枪

来源:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)作者:王梓旭  编辑:葛伟炜

喜茶、奈雪打的什么算盘?

很久不喝奶茶的琪琪,最近在微博上刷到了奈雪降价的消息,这多少让她感到意外——茶颜悦色涨价被媒体炒得沸沸扬扬,似乎才过去没多久。她随即将消息转发给了好友,并约定下次逛街的时候一定要喝上一杯降价了的奈雪。

新式茶饮降价,是喜茶带的头。

今年2月,喜茶在官方微博宣布将进行全面的价格调整,标准茶饮降到30元以下,并表示今年内不再推出29元以上的饮品类新品,现有产品在今年内绝不涨价,接下来还将推出“1字头”的饮品。

奈雪的茶随即下调了茶饮价格,推出20元以下新茶饮产品线“轻松系列”,并承诺每月至少上新一款“1字头”产品。

最新定价信息显示,奈雪的茶多款产品价格下调,最高降幅达10元,目前已无30元以上产品。调整后,奈雪价格带整体下移至9元起,14~25元成为其主力价格区间。

乐乐茶也在产品线上做了调整。推出新产品线“大口鲜果茶”,去掉了原本招牌产品鲜果酪酪茶中的酪酪,因此价格也有所降低。

乐乐茶方面表示:乐乐茶的菜单产品丰富,周周上新,各价格带都有供用户选择的产品,故目前公司没有其他的价格下调计划。

曾经的高端茶饮品牌们纷纷降价,究竟是真降价还是假降价?背后打的到底是什么算盘?更为重要的是,为什么要在疫情反复、餐饮行业受到较大影响的当下,选择降价呢?

01 降了,但又没完全降 

降价的原因不难猜测,新式茶饮们想要以此获取更多用户。

事实上,高端茶饮品牌的市场份额占比并不高。艾瑞咨询的一份报告显示,2021年中国新式茶饮中高端品牌(单价高于20元)的市场份额只有14.7%,余下的市场都由中低端茶饮品牌(单价20元以下)占领。

《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》中也提到,对于单杯茶饮价格,近六成消费者最能接受10~15元的价位,显然喜茶们降价之后更接近上述价格区间。

不过,有消费者在微博中指出,茶饮品牌们的降价并非真正意义上的降价,价格下调的同时也缩减了杯量。

比如,喜茶650ml标准杯的“多肉葡萄”是28元,平价系列中500ml标准杯的“多肉葡萄冻”是19元,要获得与650ml规格相同的饮品,就需要升杯(4元)、加芝士(5元),最后的价格仍是28元。

奈雪也是如此。琪琪经过一番研究后发现,新推出的“轻松西柚”为500ml,定价18元,原先的霸气西柚依旧是650ml杯量,售价23元。“这只能算是多了一种杯量的选择,并非大家所理解的降价。”琪琪颇有些失望。

一位业内人士告诉新零售商业评论,奈雪的这次价格调整,并不属于降价,顶多算是降杯,即原产品价格基本没变,降价的产品实则是调整了杯型大小;换算下来,奈雪的中杯甚至比大杯还贵一点点。

新式茶饮品牌们的此番操作,并不难理解——品牌面临获客困难的局面,推出中杯产品线意在降低获客门槛,但同时又不会降低毛利。

短期来看,降价是有效的。据了解,奈雪的茶“轻松系列”上市一个月以来,销量超160万杯,足见其对销量提振的效果。

“我认为这些品牌以后不会调价了,因为调整过后的价格已经能够介入中端茶饮市场。”上述人士补充道。

02 降本的角逐 

对于降价的底气来自哪里,新式茶饮品牌们倒是十分相似——深耕供应链的同时,通过规模化摊薄了成本。

通俗来说,就是在降低成本上下了功夫,其中主要涉及三点:

一是对上游供应链的建设。

例如喜茶,或是自建茶园,或是向供应商定制,同时自建物流、仓储。奈雪的茶也通过自建茶园、果园、花园,在实现食材一致性的同时,降低原材料成本,同时,配置中央厨房从而免去大部分门店的后厨,既降低了租金成本,也实现了烘焙产品的规模化生产。

“总体来看,目前头部茶饮品牌在供应链建设上的差异不大,上游已经有比较成熟的供应商,无非是产品配方有些许不同,但是成本是相对透明的。”一位行业从业者这样说道。

二是自动化设备的投入使用。

奈雪的茶公告表示,公司研发的自动化制茶设备,已经在2021年第四季度末开始挑选生产商,进行试生产,陆续在部分门店运营闲时投入使用,预计在2022年第三季度前,在全国门店正式应用。

有业内人士表示,自动化设备确实能在某些环节提高效率,比如机器泡茶比人工泡茶效率高出很多,但仍无法完全替代人工,尤其是涉及鲜果的一些操作,还是人工效率更高一些。

此外,鲜果不易储存,氧化及微生物污染始终是尚未解决的痛点,而在鲜果切配、运输等方面也存在极大难题。

去年12月,奈雪以3864万元入股田野股份。田野股份主要从事热带果蔬的加工,主要产品包括热带原料果汁、速冻热带果蔬等。其在水果去皮、切块、冷冻、配送等一系列处理流程上具备优势,可以看出奈雪正在探索水果标准化处理方式。

三是迭代产品原料。

据一位业内人士透露,不少茶饮品牌在很久之前就开始着手降低原料成本了。“比如将进口冷藏奶油改为常温普通国产产品,或者降低鲜果配比,只是这样做确实是以牺牲一部分口感为代价的。”

正如一位餐饮从业者曾对新零售商业评论总结的那样:成本、口味与效率,讲求的其实是一个平衡之道。 

03 往日不再

深耕供应链,降低成本后,头部茶饮品牌的日子也并没有好过到哪里去。

事实上,当初迅猛发展的势头早已一去不复返,如今的新式茶饮赛道进入了调整期。

据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,2020年新茶饮增速为26.1%,2021~2022年增速下降至19%左右,未来2~3年行业增速将阶段性放缓,增速为10%~15%。

由于竞争激烈,倒闭的品牌比比皆是。据第一财经调查数据显示,2021年全国活过1年的奶茶店仅占18.8%,近8成新品牌茶饮店倒闭。

大品牌们也不好过。奈雪的茶披露2021年业绩显示,经调整净利润亏损1.45亿元,这已经是奈雪连续第四年亏损了;此前,喜茶被曝出大裁员,虽然辟了谣,但人员调整和优化确实不假;再早些时候,茶颜悦色也先后三次大规模临时关店。

另一方面,茶饮类产品的特性决定了并不太高的用户黏性。琪琪便是典型,她坦言,逛街的时候如果看到喜茶在排队,通常会选择去买奈雪或者其他品牌的茶饮,“想喝的果茶口味,基本在各个茶饮品牌都能买到,而且差别也不大。”

琪琪回忆,去年夏天,黄皮、油柑等热带水果被做成了茶饮,一时间几乎所有的茶饮品牌都推出了类似口味的饮品。“有一阵子,我和朋友们甚至会挨个品尝不同品牌的油柑茶。”

上新对于新式茶饮品牌来说至关重要,但并不算高的产品壁垒,使得其他品牌能在短时间内推出类似产品,进而出现同质化竞争,这已经成为了摆在茶饮品牌面前始终无法解决的行业痛点。

产品同质化严重,给人的直观感受便是,小众水果不够用了,消费者也快不够用了。而这正是新式茶饮品牌面临的另一个痛点——越来越高的流量成本。

一位餐饮行业从业者向新零售商业评论介绍,外卖平台通常会让商家把补贴开到最大,比如美团上的一个15元的会员红包,对于销量高的店,平台补贴8块钱,商家自己出7块;对于销量一般的店,平台只补贴3块,商家最少也要出三四块钱。

“这还不算买平台曝光流量的费用,想让用户看到你的店就得买,不然用户在平台上最先看到的就是其他店。总的来说,只要商家参加会员红包和天天神券等活动,基本上就相当于产品打到了7折。”

一位新式茶饮资深人士认为,这一波茶饮品牌的调价更像是一种迫不得已,“流量不够了,需要拉新。如今茶饮行业进入冷静期,整体增长下降,在市场相对饱和、行业一片红海的情况下,势必会有一些品牌承受不了平台补贴和疫情期间线下流量惨淡的压力。”

显然,对于茶饮品牌来说,一方面必须投入不小的成本抓住庞大的公域流量;另一方面又要将用户导流到私域,成本更高,上述业内人士补充道:“只能说,拥抱平台,同时也要深耕私域用户,做精细化运营。”

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