程一笑掌舵快手150天,求变_推荐_i黑马

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程一笑掌舵快手150天,求变

2022-04-01 10:14 程一笑 快手 短视频

2程一笑掌舵快手150天,求变

来源:燃次元(ID:chaintruth)作者:闫俊文 冯晓亭

程一笑掌舵之后,快手有什么新变化?

3月29日,快手(01024.HK)发布2021年第四季度及全年财报,这也是2021年10月29日,程一笑接替宿华担任快手CEO后交出的首份成绩单。

从数据来看,这是一份“超出预期”的成绩单。财报显示,快手2021年总收入达811亿元(人民币,以下未注明则同),同比增长37.9%。其中,线上营销服务业务超直播业务成为第一大收入来源,该业务板块全年收入同比增长95.2%达427亿元。此外,快手全年电商交易总额(GMV)达6800亿元,同比增长78.4%。

用户数据上,快手四季度DAU(平均日活跃用户)达3.23亿,同比增长19.2%,MAU(平均月活跃用户)同比增长21.5%达5.78亿,年增长超1亿。从规模上说,快手用户覆盖了全国一半网民。CNNIC最新数据显示,截至2021年12月,我国网民规模达10.32亿。

同时,燃财经也发现,程一笑掌舵后的快手,似乎走出了“差异化”的道路,涌现了一些新事物。

其中,结合短视频,快手衍生了更多多元化内容。“短剧”成为快手短视频尤为关键的差异化表现。这一点在快手财报中也有着墨,“我们特色的快手短剧成功吸引较高层级城市的女性用户的关注,进一步丰富了我们庞大的用户群。”截至2021年底,“快手星芒短剧”已孵化出240部独播订制短剧,其中超百部获得破亿的播放量。多位用户也告诉燃财经,近期正为快手App上的短剧《长公主在上》“十分上头”。

2021年快手的电商生态也发生了变化,闭环电商生态进一步加强。数据显示,2021年12月,快手的闭环电商快手小店贡献电商交易总额的98.8%。

图/快手收入来源变动情况  数据来源/快手财报  燃财经制图

图/快手收入来源变动情况

数据来源/快手财报  燃财经制图

不过,掌舵五个月以来,程一笑对快手的“改造”似乎更集中在组织架构调整方面,比如2021年6月底,快手打破了原有的增长部门架构,将增长业务整体划归统一负责人管理;2021年9月,快手从职能型架构向事业部制架构转型;2022年1月,快手宣布任命金秉为首席财务官(CFO);以及最近的今年3月,快手调整国际化事业部组织架构等等。

这些组织架构调整分别指向降本增效、财务控制,以及海外业务。不过,这些调整并非立竿见影,而是渗透在快手方方面面的改变。至于调整的效果如何,从财报数据中或许可窥一二。

“自(2020年)6月增长部门组织架构调整后,我们加强了增长体系的基础设施建设和数据的打通联动,这为效率的提升打下了更坚实的底层技术基础。”程一笑在财报电话会议中说道。摩根士丹利近日发布的一份研报也指出,“(快手)公司在2021年下半年的结构调整,包括CEO和CFO的任命,已经开始推动相较于2021年上半年的基本面改善。”

曾经,快手的挑战来自于短视频领域的激烈竞争,左有抖音、右有微信视频号。基于此,快手迫切需要走出一条差异化的道路。目前来看,快手首先在提升内功,降本增效;其次也打出了短剧、电商、海外等牌。

不过,窥视短剧这一蛋糕的人不在少数。有影视从业人员曾告诉燃财经,目前横店在拍的多数是快手、抖音的短剧剧组。可见并非只有快手在发力短剧,争夺用户使用时长,抖音同样在此领域发力。同时,现下各互联网企业都瞄准了出海这块蛋糕,快手在海外市场将如何打,能取得怎样的成绩,也充满压力。

直播电商同样面临着监管问题和发展难题。中钢经济研究院首席研究员胡麒牧分析认为,从快手今年的收入结构来看,增量主要来自电商业务。如果快手想要继续做强电商,能否强化自身的信任特色、完善供给将是未来的重点。

在经过2021年的“K3战役”以及强调“狼性文化”之后,快手与抖音的竞争保持焦灼,争日活与月活用户,争电商交易额GMV,以及在海外博弈。但在当下,过分强调快手与抖音的攻防战已经失去了意义,快手发展的坐标系是快手而不是抖音,如何做好自身并争取长远、更广阔的的发展空间,才是最重要的。

01  收入结构多元化,直播不再是老大

快手的2021年财报,给人最大的印象就是直播业务在淡化。

自2016年开始直播业务以来,直播业务一直是快手最为成熟的变现渠道,历年直播业务收入占总收入比重也是最多的。但燃财经在快手2021年财报数据中看到,这种状况正在改变。

对比来看,2017年、2018年、2019年及2020年,快手直播收入占总收入的比重分别为95.3%、91.7%、80.4%、84.1%及56.5%。但在2021年,线上营销服务业务一跃成为快手第一大收入来源,占比达52.6%吧,而直播业务收入占比降至38.2%。

收入结构的变动,实际上早在2020年快手向香港联交所递交的IPO招股书中也有提及到,“营业纪录期间,直播收入占总收入的百分比有所减少,主要是由于线上营销服务及电商等其他业务线的扩张和增长。展望未来,我们预期该趋势将因上述原因而持续。”

总的来看,尽管直播收入出现下滑,但由于下滑幅度并不大,以及广告和电商等业务的增长,因此对于快手产生的影响较小,其营业收入在2021年依旧保持稳定增长。公司2021年全年总营收同比2020年增长37.9%至811亿元。

在数据的背后,亦可透视快手正在变化,以前单纯依靠直播、“泛娱乐化”内容的快手正在变得“多元化”,无论是收入来源,还是内容呈现。

快手诞生之初原是一个供用户制作并分享GIF动图的工具软件,2013年宿华加入快手,带领快手转型视频社区,这才成就了今日的快手。此后2016年快手推出直播功能,2017-2019年直播业务收入占比均在80%以上,可以看出直播是快手的基本盘。

快手的另一个基本盘则是“老铁”。与短视频行业内其他玩家,如抖音、视频号,以及偏中视频的B站相比,快手最大的特色就是平台拥有一群“老铁”,快手的“老铁”文化也造就了用户的高粘度特征。这类用户结构是有好处的,用户与平台之间捆绑愈发紧密,数据显示,2021年快手单位日活用户的日均使用时长提升至111.5分钟,同比增长27.7%。

但过于浓重的“老铁”文化也会拖累快手“破圈”,不利于快手拓展更大的用户群体。于是从2020年开始,快手就有“破圈”之举,比如邀请袁隆平、周杰伦等名人入驻快手。

从2021年年报来看,快手“破圈”动作更大,其中突出表现在“快手短剧”上。对此快手也在财报中指出,短剧吸引了“较高层级城市的女性用户的关注”,并且“进一步丰富了用户群”。

在内容上,快手也不再局限于“土味”文化,而是丰富多样的美食、都市、服饰等内容都有出现。

对此,快手的总结是,“我们通过强化社交属性,显著增强了我们强互动及高参与度的一站式数字社区建设,使得快手作为一个社交平台从其他短视频平台中脱颖而出。”同时,“我们为不同用户群体提供有针对性的内容营运及推荐方案,这使得我们能更好地满足不断变化的用户需求及获取新目标用户群。”

整体来看,快手的长期规划是做生态。在这个生态中,多元化的内容都有,各种行为也可以发生。快手财报中也指出,“丰富的内容、紧密联系且充满活力的社区,巩固了我们健康的生态系统及闭环、良性的商业循环。”

一款产品的壁垒不是它的用户数量与交易额,更重要的是它的可替代性,用户在快手玩得开心并且能满足多重需求,就不会离开,并且能吸引更多新用户进来。也是快手不管是内容还是商业化上都在不断变“长”、变“重”的重要原因。

在2022年,有一个论断非常流行,那就是“互联网也是实体经济”,因为以往做平台,单纯靠收广告费用或者佣金,而这些如今都已经不能体现互联网公司的竞争力了,必须投入到产业带与供应链中间,甚至亲身下场做品牌、做生产。

拥有越来越多元、越来越重的用户,如今的快手已经成长得极其庞大,2021年MAU也增长了1亿。但长期来看,能取得何种结果,还得且行且看。

02  程一笑调整快手“筋骨”

程一笑和宿华,是快手也是互联网行业的一对佳话。2011年程一笑创立GIF快手,2013年宿华加入快手时,程一笑奉上了CEO的位置。此后,程一笑退到幕后,主要负责产品相关事务,宿华则站到台前,承担战略及关键决策。

宿华担任CEO之后,也一举奠定了如今的快手,并在2021年2月5日将快手送上了港交所敲钟。

2021年10月29日,快手发布公告,宣布宿华卸任CEO,专注于公司长期战略以及未来新方向,创始人程一笑转任CEO,负责业务发展。如今,程一笑履职已满5个月,外界已经感知到他对于快手业务多项调整。

根据燃财经观察,在产品侧,快手主App上线了诸多新功能,强化社交功能,比如短视频界面上线“弹幕”功能,在用户主页上线“恋人”“朋友”“同学”等“亲密关系”身份标签,用户通过邀请另外的用户就可以达成此类关系认证;快手还优化了主界面展示的频道,新增“找工作”、“长视频”以及“放映厅”等垂直频道,取消其他垂直内容比如“直播”等一级入口。

在业务线侧,快手开始将一些业务交给伙伴做。比如2021年12月,在本地生活领域,加强与美团的合作。2022年2月,快手游戏联合吉比特等机构联合出资设立了诺惟启丰基金,主要投资领域为文化创意领领域的早期未上市公司,注册资本为1亿元人民币。

一位接近快手游戏部门的人说,快手游戏内部孵化缺少爆款,表现亮眼主要是小游戏与休闲游戏上,增量不增收,这个时候,转向外部寻求爆款也不意外。

这是一家成熟公司的表现,交一些朋友,而不是所有的事情“一把抓”。

同时,快手电商业务也在重点转舵,比如,更强调产业带,更强调企业。在2021年12月,快手电商提出“大搞产业带”,扶持产业带商家与商品,在2022年2月,快手召开美妆个护、食品等多个产业带招商会。

下沉市场仍有很多需求没有被满足,这从美团依靠社区团购,阿里巴巴也依靠淘特分别获取了大量用户增长红利得以验证,这也说明快手依旧大有可为,但需要快手更快,速度更猛,效率更高。

燃财经偶然机会加入其中一个招商群,一位商家反馈说,工厂源头货的低价好物特别匹配快手的平台用户需求,平台也会给他们专业的指导,手把手教入驻,并寻找“推荐官”匹配。

变化最大的则是组织架构的调整。3月17日,快手国际化事业部宣布组织架构调整,负责人仇广宇将于近期离职。在事业部内单独设立国际化商业化部。调整后,国际化事业部产运线和商业化两大板块业务均将直接向快手创始人、CEO程一笑汇报。

“在两三年前,海外业务对于快手而言是创新业务,是跑马圈地,开疆拓土,但这个情况现在变化,不论是国内外的监管政策还是短视频大板块市场(Tiktok的崛起)的固化,短视频出海从追求用户增长转向产品创业(不是简单的COPY from China)和巷战(本地化、用户活跃、时长),需要CEO亲自下场,深度参与。”一位互联网行业观察者说。

一位非洲短视频创业者也告诉燃财经,“TikTok打新市场一般都会评估roi,海外产品创作者激励始终是比较重要一块,甚至有些产品会用趣头条模式来做。”说明了海外市场的复杂。

降本增效是很多互联网公司在2021年以及2022年的主题,这意味着严格的考核与管理。根据《深网》报道,在商业化与营销部门,很多员工都背上了KPI,这种情况下,离职与小规模裁员不可避免。

增长是重要的,因为不管是组织架构还是公司模式验证,都可以通过增长得到解决。一旦增长放缓,所有的问题都需要通过提高组织效率来解决,在这种情况下,阵痛与迷茫情绪的产生不可避免。

正如程一笑在第四季度财报电话会议中所表示的,“我们在增长侧的主要工作包括围绕对手差异化的强化以及对自身组织效率的提升两个方面。”

不过,一个明显的事实是,过分强调一个人对于一家公司的重要性是错误的。CEO是重要的,但并不是唯一,一个团结和能打仗的团队更加重要。一位投资人开玩笑说,任何一家公司换哪个人上来当CEO,市场都不会满意,这说明了CEO不是一件好干的活儿。

03  快手突破快手

快手目前的问题并不少。比如作为基本盘的直播,监管的压力已经近在眼前。

近日,国家相关部门联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》,该文提出网络直播平台和网络直播发布者要维护网络直播公平竞争环境,不得通过虚假营销、自我打赏等方式吸引流量,诱导消费者打赏和购买商品。

此文一发,市场对于直播的预期快速转为悲观。但对于快手来说,目前直播收入占收入比已经下降,收入来源也转为线上营销服务以及电商等新业务多元贡献,也让快手拥有更多对抗外部风险的筹码。

其次,在用户数据侧。目前MAU为5.78亿的快手用户覆盖了国内一半网民,此前,程一笑在2021年三季度财报电话会上提到,中国短视频行业的整体DAU有望达到11亿,快手的中期目标是达到4亿DAU。4亿DAU的阶段目标对于目前只有3.23亿的快手来说,依旧是个需要破解的问题。

一方面,随着用户数据不断攀升,同行之间的竞争随着用户重合度越来越高不可避免激烈起来。另一方面在于用户的自主选择上。一个用户选择一个平台,一是内容好看,获得精神愉悦,第二则是有用,能够满足生活以及工作要求。而从这方面看,快手正在让自己变得越来越重,比如上线服务蓝领群体的“快招工”等,再比如,强化与产业带的合作,挖掘富有特色的源头货品。

同领域抖音的竞争,互联网大势的不佳,还有自身需要增长来满足市场和资本期待,问题千头万绪,但一切还是要回归“发展自身才是硬道理”。于是增长成了快手目前的重点,包括围绕对手的差异化,以及组织效率的提升。

也许快手的管理层已经意识到,一味地缠斗抖音已经失去了战略意义。比如一味比拼用户增长与电商交易额,比拼营销活动的投入,它必须把最大精力放置到自己的基本盘与差异性上。比如快手的私域流量优势、活跃的用户时长、营销的巨大潜力上。

根据中信证券预估,2021年快手AD load(广告负载率)约为6-7%,而抖音此数据为14%,这说明, 快手广告营销的上限还很高,可以开发此前渗透率低的行业门类。

不管是抖音还是快手,他们在2022年面临的境况可能是短视频与直播等内容载体带来的新用户正在变少,成本在推高,短视频正在成为即时通讯之后渗透率最高的行业,截至2021年12月,中国互联网短视频用户规模 9.34亿,较2020年12月增长6080万,占网民整体的90.5%。

另外,海外也是快手的下一个重点。2022年3月,快手调整了国际化事业部组织架构,以加强国内和海外的业务协同,提升海外业务战略优先级。快手的海外市场发展仍有区域性优势,正如上文提到的,在巴西等市场,快手仍有机会开辟第二战场。

但海外市场竞争竞争也十分激烈。在国内流量见顶的背景下,各大互联网公司都在往海外求增长。2月24日的财报电话会议上,网易CEO丁磊表示,今年的重心在国外,会加速海外市场开拓;早前2021年12月,阿里巴巴进行组织架构调整,升级“多元化治理”体系,任命戴珊和蒋凡分别负责新设立的“中国数字商业”和“海外数字商业”两大板块,也明显加码了海外市场。

在这样的一个市场,快手能如何通过差异化竞争,抢夺属于自己的一份蛋糕,还需谨慎且努力。

宿华解决了快手的发展与资本化难题。如今快手的指挥棒交到程一笑手上,程一笑思考的重点则是如何让快手通过用户增长与商业化去验证,甚至超过资本的预期。

从这一点来看,程一笑身上的担子不可谓不重。

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