骑手和佣金,美团怎么做这道加减法?_推荐_i黑马

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骑手和佣金,美团怎么做这道加减法?

2022-04-01 11:13 美团 骑手

2骑手和佣金,美团怎么做这道加减法?

来源:盒饭财经(ID:daxiongfan) 作者:武昭含

与福建龙岩老乡张一鸣一样,“延迟满足”早已成为王兴的标签之一。

所谓延迟满足,是指为了更有价值的长远结果,而放弃即时满足,以及在等待中展示的自我控制能力。

新一代互联网企业家之所以标榜“延迟满足”,可能是因为他们对规模的追求远超前辈。

如果将满足简单等同于盈利,那么2019年,王兴的满足已经到来,因为这一年和下一年,美团终于实现了盈利。然而2021年财报显示,或主动或被动,王兴将满足的时间再一次延迟。

3月25日,美团发布2021年第四季度及全年业绩。财报显示,2021年美团经调整净亏损达人民币155.71亿元,而2020年度盈利31.2亿元。

美团去年由盈转亏,原因之一是新业务的亏损规模继续扩大。

2021年,涵盖美团优选、共享单车、充电宝等业务板块的新业务为美团带来503亿元收入,同比增长84.4%;但这些业务尚处于投入期,导致经营亏损从109亿元增至384亿元。

以高投入换取高增长,是美团过去几年间发展新业务的基本策略。王兴此前在接受采访时明确提到,如果不开拓新业务,美团可以在2018年实现规模盈利,“但我不认为短期盈利是我们追求的目标”。

但更重要的是,美团基本盘——外卖业务尽管规模不小,且仍保持两位数百分比的增长,却远没有外界想象的那么赚钱。在新业务投入高企的情况下,美团再度亏损并不意外。

上一财年,美团外卖业务收入963亿元,同比增长31.4%;增速虽然有所放缓,但依然为美团贡献了超过一半的营收。

但这块业务的利润并不丰厚,全年经营利润只有62亿元,经营利润率6.4%。相比之下,美团到店酒旅业务去年贡献325亿元营收,经营利润却高达141亿元,经营利润率43.3%。

众所周知,外卖业务赚的是辛苦钱,利润空间并不大,薄利之困是外卖业务不能忽视的痛。

2020年,美团外卖的利润率只有4.3%,到了2021年第三季度,这一数字甚至下降到了3.3%,相当于每单外卖只赚到了0.2元。通过提升运营效率,美团外卖业务的利润率在第四季度提高到6.5%,但依然无法与到店酒旅业务相比。

外卖利润薄,美团骑手成本却在不断升高,2021年达到了682亿元,而配送收入只有542亿元。也就是说为了维持平台运转,美团过去一年倒贴140亿元。

新业务投入巨大,外卖业务又不太赚钱,而到店酒旅又很容易受到疫情、宏观经济等因素影响。美团再度盈利的周期将被拉长。

不过,美团虽然亏损,但商业模式并未遭到颠覆,年报发布后,投资者也显露出对于美团的信心。一方面,美团的核心业务依然维持增长,外卖业务利润率有所提升;另一方面,新业务亏损环比收窄。在上周五受压后,美团本周股价连续三个交易日上涨,从140港元以下升至160港元左右,相比52周低点回升近60%。

但可以预见的是,随着骑手薪酬福利等刚性成本的攀升,美团外卖业务的营利能力将维持现有水平。如何在外卖和到店酒旅之外,开辟新的利润来源,将是美团的重要挑战。

01

过去几年间,“外卖贡献营收、到店酒旅贡献利润”一直是美团财务业绩的基本结构。体量更大的外卖业务无法带来更多利润,与这块业务的商业模型直接相关。

根据美团财报,外卖业务的收入来源包括向商家收取的技术服务费,即俗称的佣金;也包括收取的履约服务费,包括支付骑手的工资、补贴、人员培训管理等费用。

在这套模型中,商家通过支付佣金,获得美团外卖App等消费场景下的店铺展示、点餐支付、售后客服、数据分析等服务;而通过支付配送费,可以享受平台提供的配送服务。

美团外卖面向商家收取的佣金一直是争议不断,经常被指责抽佣过高,坊间流传高达18%甚至20%。

外界之所以会产生美团外卖抽佣高的印象,可能由于美团2020年之前的财报在披露外卖业务收入时,将佣金和配送费合并计算,让外界产生了佣金率很高的认知。

为了尽可能消除误解,美团2021年5月启动费率透明化改革,将佣金与配送费两项分开,希望展现真实的佣金率。财报显示,美团去年获得佣金收入285亿元,占总收入的比例为30%;佣金率为4.1%,明显低于外界猜测。

另一方面,美团外卖的配送费收入规模很大,却仍然难以覆盖高昂的骑手成本。

美团外卖的配送方式主要分为1P模式(美团配送)和3P模式(非美团配送),分别占外卖总交易量的67%和33%。不同配送方式对应的收入与成本也不尽相同。

财报显示,2021年美团从商家、用户处收到的配送服务收入为542亿元,而全年骑手配送成本为682亿元,在外卖收入中占比超过了70%。

过去一年,美团倒贴140亿元在配送服务中,其中1P订单每单向骑手补贴超过1.5元。

美团管理层在财报电话会议上表示,虽然“1P模式”订单向商户和用户都收取了配送服务费,但同时美团也需要支付相应的配送成本,并提供消费者补贴来刺激消费。

商家佣金率仅为个位数,还需要拿去补贴骑手成本,让美团外卖业务的利润率难有改观。更大的问题是,外部环境也不允许美团从外卖上赚到太多钱。

过去一年多,公众和舆论频繁呼吁降低外卖佣金,减轻餐饮行业在疫情下受到的冲击。美团的佣金率在结构性调整下确实有所降低。另一方面,监管部门出台一系列政策,要求外卖平台为骑手提供更好的薪酬福利和社会保障。这是必须承担的社会责任,同时也意味着骑手成本很难降低。

02

对当下的美团外卖来说,在骑手、商户和平台之间构建一个稳定的三角形,兼顾各方长期利益,是比解决盈利问题更为紧迫的事情。

作为外卖业务的三大主体,平台需要收入来维持运营,商家则希望降低成本,而骑手希望拿到更多工资。从过去一年的博弈来看,美团是主要的利益让渡方,而骑手和商家是受益者。

财报显示,2021财年,美团骑手成本占外卖收入比例达71%,超过527万骑手获得收入。外卖骑手配送成本支出约682亿元,较上一年增长38.3%。

此外,美团尝试通过改进技术和算法,提高配送效率,间接提高每一单配送的骑手收益。过去一年,美团举行136场骑手恳谈会,结合骑手的意见和建议不断优化算法规则,双方之间的张力相对平衡。

商家方面,美团收取的佣金主要用于商家信息展示服务、交易服务、商服及客服服务、IT运维等服务的费用等。但过去两年里,由于疫情,餐饮业面临着更多的生存压力,平台与商家更需要报团取暖。

政府部门也在引导平台主动调降佣金费率。2021年政府工作报告提出,“引导平台企业合理降低商户服务费”。国家发改委等部门也指出,引导外卖等网络平台合理优化中小企业商户和个人利用平台经营的抽成、佣金等费用,用技术赋能促进平台内经营者降本增效。

2021年,美团外卖的商家佣金率降至4.1%。目前来看,随着更多优惠减免措施的落地,美团2022年的佣金率仍将保持低位。

与此同时,美团在疫情期间提供更多商家帮扶措施,将进一步压缩佣金收入的利润空间。

例如,美团宣布,面向疫情中高风险地区困难商户(日均用户实付交易额下降超过30%),实施“佣金减半、且1元封顶”,首批覆盖深圳、上海、东莞、吉林等区域。

除了直接佣金优惠外,美团还通过流量扶持、免费外卖管家服务等手段向商家提供协助,而这显然会带来更多成本。

一位餐饮行业的服务商告诉盒饭财经,缺流量是目前商家们普遍的痛点,平台的导流效应变得越来越重要,商户也因此降低了获客成本,尤其在疫情期间,到店服务受到了很大的冲击,外卖业务成为了不少商家的救命稻草。

此外,美团今年将为困难中小商户免费提供10万个“外卖管家服务”名额,由专人上门服务,从线上门店设计、经营状况分析、外卖餐品开发、营销活动策划等方面给予优化建议。

“外卖管家服务”是美团在去年推出的一项服务,由专人上门教商家如何做线上运营,包括线上门店设计、经营状况分析、外卖餐品开发、营销活动策划等方面。根据美团披露的数据,2021年使用过“外卖管家服务”的商户,交易额月均提升79%,存活率比没有使用过管家服务的商户高出39%。

03

虽然外卖业务利润率低,赚的是辛苦钱,但外卖业务作为美团的基本盘,能够提供充沛的现金流和活跃用户,是推动新业务的基石。

依靠外卖业务的高日活,美团带动相对低频的到店、酒店及旅游业务的增长,这些业务已经成为最重要的现金牛。2021年全年,美团到店、酒店及旅游业务收入为325亿元,同比增加53.1%。

不过,抖音的入局,让本地生活领域的战火变得激烈起来。美团面对的是一个比饿了么更加具有挑战性的对手。

抖音曾开始宣称,2022年的重心是本地生活、电商和知识板块。其中,本地生活2022年的GMV(商品交易总额)目标是400亿元。如果目标达成,显然会分走美团不少蛋糕。

为了巩固在本地生活领域的优势,美团去年底与快手联手,将双方的长板结合,来面对已经本地生活领域已经升维的挑战。联盟效果如何,还需要时间检验。

除了拉上快手、在本地生活板块布下防御阵型,美团更看重的是优选、共享单车等新业务。

美团新业务涵盖社区电商美团优选、前置仓美团买菜、即时配送美团闪购、单车及供应链。2021年,以社区团购为主的新业务收入为503亿元,同比增长84.4%。

据36氪报道,2021第四季度,美团优选GMV逼近430亿元,日单量4400万。在销售补贴下降、履约成本进一步优化后,该业务有望在2023年实现盈亏平衡。

美团闪购也保持了不错的增长速度,美团CFO陈少晖在电话会上表示,美团闪购活跃用户数有2.3亿,去年销售额相当于外卖交易额的12%,达到842亿;预计今年闪购业务的增速将超过餐饮外卖业务的增速。

2021年9月,王兴宣布将公司战略从“food+platform”升级为“零售+科技”,food被零售取代,背后含义不言而喻。优选与美团闪购是当前美团在零售领域重点押注的业务。

不过,从目前来看,新业务依然是美团亏损的源头,盈利模型也还需要进一步检验。

过去几年里,美团核心的外卖板块并无真正敌手。如今,在开辟新的增长曲线后,美团要承受陡然变大的财务和经营压力。当然,这对于基本面健康的美团和信奉“长期主义”的王兴来说,可能更多意味着,距离下一次满足的时间又要被延迟了。

参考资料:

《对话王兴:太多人关注边界,而不关注核心》,财经

《4万字实录完整呈现:王兴、张一鸣、程维在乌镇闭门会议上都谈了什么》,虎嗅APP

《外卖佣金4.1%,商家获得了什么?》,燃次元

《美团2021年财报解读:美团能做好零售吗?》,证券市场红周刊

《美团财报中的“佣金疑云”》,零态 LT

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