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泡泡玛特丢了魂

2022-04-02 10:45 泡泡玛特

2泡泡玛特丢了魂

来源:新熵(ID:baoliaohui)  作者:于松叶

“暗雷”加剧、监管来袭、出海告急,泡泡玛特,不能继续浮躁了。

泡泡玛特“有钱了”,但资本市场却并未对其多加青睐。

3月28日,泡泡玛特公布了2021年全年业绩报告。财报显示,2021年泡泡玛特总营收约44.91亿元,同比增长78.7%;调整后净利润10.02亿元,同比增长69.6%。截至2021年末,累计注册会员数从上一年末的 740万人增至1958万人,同比增长165%。

2021年,泡泡玛特加大了高端潮玩线的投入,主推的“MEGA珍藏系列”大获成功,甚至被潮玩爱好者调侃为泡泡玛特的“印钞机”。

但业绩飙升、高端化转型成功的背后,泡泡玛特在资本市场却未能扬眉吐气。

自去年11月初股价短暂回升之后,泡泡玛特的股价此后总体呈下降趋势,鲜有回升。2021年年报于3月28日发布后,股价也仅连续两日小幅上涨,至31日收盘,泡泡玛特的股价下跌5.36%,收于34.4港元/股,对比28日31港元/股的收盘价,上涨11%。而泡泡玛特当下的市值,距离最高点已经跌去近七成,对比发售价已跌去五成以上。

潮玩经济崛起迅猛,却也伴随着巨大的不确定性。品牌“暗雷”的增多、渐趋收缩的政策,无不考验着泡泡玛特的续航能力。

01  “没有感情的赚钱机器”

泡泡玛特亮眼的2021年全年业绩,得益于打出了一套相对漂亮的组合拳,包括线上线下渠道的迅猛发展、多元化的联名营销、提高产品售价和扶持自有IP等。

2021年,泡泡玛特的线上线下业务均发展迅猛。财报数据显示,泡泡玛特中国大陆新开门店数量从2020年末的187家增至288家,新开机器人商店数量从1351台增至1861台。在线上,泡泡玛特微信小程序2021年收入达8.98亿,同比增长92.6%,京东旗舰店和天猫旗舰店的收入也分别达1.43亿和5.99亿。

在门店方面,泡泡玛特2021年进一步下沉。以往泡泡玛特门店选址多为一线、新一线城市,2021年新开108家门店中,48家在二线及以下城市。目前仅剩十余个省份,只在省会城市有门店。

机器人商店则帮助泡泡玛特触达了更多消费者。‘新熵’独家获悉,泡泡玛特在部分高校投放了机器人商店。沈阳某大学学生林露告诉‘新熵’:“最近学校里安装了泡泡玛特的机器人商店。现在疫情封校,快递也不通,没法在线上抽盒,这个机器人商店确实能够满足盲盒玩家。”

将机器人商店投放在大学,不仅精准触达目标消费者,也能吸引潜在消费者购买。‘新熵’了解到,部分一线城市办公园区也出现了泡泡玛特抽盒机,精准触达白领群体。

在营销方面,泡泡玛特鲜少直接打广告,主要通过产品联名完成品牌破圈。过去一年里,泡泡玛特和诸多品牌进行了联名。联名的本质是流量置换,所以泡泡玛特多选择目标消费群体(女白领、女大学生等年轻女性群体和部分年轻男性群体)重合多的类目品牌进行联名,如化妆品、食品类目。

以化妆品类目为例,泡泡玛特曾和橘朵、科颜氏、MakeUpForEver等化妆品品牌联名,通过推出联名款盲盒和化妆品,化妆品品牌得到了泡泡玛特的女性用户,泡泡玛特也如愿在自己的目标消费群体中刷了一波存在感,挖掘了潜在消费者。财报显示,2021年联名IP授权收入为3770万元,同比增长102%。

在产品规划上,泡泡玛特则费心颇多,主要有涨价、扶持自有IP、推出高端潮玩等提高业绩的手段。

2021年,泡泡玛特盲盒全线提价,与之形成鲜明对比的是,产品的质量和体积却被许多用户在社交媒体吐槽大不如前。有消费者将DIMOO的4个系列盲盒进行对比,结果发现,盲盒一代比一代价格贵,而体积却越来越小,有偷工减料之嫌。在质量方面,泡泡玛特的品控争议也愈加剧烈。

泡泡玛特的IP分为自有IP、独家IP和非独家IP三种,2021年年报中,泡泡玛特自有IP收入大幅提升,从2020年的9.8亿元增长至25.87亿元,增長了164.0%,收入占比从39%增至57.6%。这一变化,主要得益于自有IP中SKULLPANDA这一IP的崛起,其销售额从2020年的0.39亿飙升至5.95亿,收入占比同比增加11.7%。DIMOO、小甜豆等自有IP的销售额也在稳步上涨。

SKULLPANDA和PUCKY的业绩变化

SKULLPANDA和PUCKY的业绩变化

与自有IP形成强烈对比的是,独家IP的收入占比均大不如前,退步最明显的IP是PUCKY,销售额从3亿萎缩至1.8亿。即便PUCKY在2021年做了IP升级,也依然难挽颓势。非独家IP的销售额和收入占比则变化不大。

总的来看,泡泡玛特呈现出自有IP独占鳌头的趋势,这有利于节省IP授权方面的开支。

2021年,泡泡玛特在高端潮玩赛道也战绩颇丰,MEGA珍藏系列大娃呈现向Bearbrick(积木熊)看齐的趋势,限量发售、抽签购买制等玩法有效刺激了市场、销售额达1.78亿元。由于大娃成本低廉,利润极高,以至于MEGA大娃被潮玩圈调侃是“印钞机”。

整个2021年,泡泡玛特在渠道、营销、产品三方面均春风得意,但与此同时,消费者对泡泡玛特的抱怨也越来越多,并称其为“没有感情的赚钱机器”。

02  看得见的一地鸡毛

从上市至今,泡泡玛特一直负面不断,如门店二次销售、微信小程序被疑诱导消费、长袜盲盒虚假宣传、肯德基联名套餐涉嫌食物浪费、隐藏款售后换货被指非正品、被315点名价格虚高和诱导消费等,背后暴露出泡泡玛特在渠道、营销、产品、售后以及玩法方面的种种问题。

除此之外,泡泡玛特身上还有许多“暗雷”,如监管渐严、利用福袋清库存、提高售后门槛等,无不消耗着玩家们的热情。

福袋是盲盒玩法的升级版,抽盲盒,消费者起码可以确定自己购买的是哪个系列,但是购买福袋,消费者难以预料自己会收到什么系列的盲盒,甚至连数量都无法确定。

盲盒玩家陈茵表示:“现在老玩家们基本形成共识,即福袋内只存在雷款。每次泡泡玛特一推出福袋,网上确实也有少部分人晒出热款盲盒。但是这些人几乎都是大博主,很多迹象表明他们就是泡泡玛特的托儿。”

近期有消费者发现,3月4日晚8点泡泡玛特再次发售福袋后,3月5日早上即有大博主发出福袋内含有许多热款的开箱视频。玩家们认为仅仅一个晚上,并不足以让众多大博主都拿到刚刚发售的福袋。在被质疑是“托儿”后,许多大博主也并未晒出购物记录和物流记录,让普通玩家进一步坐实自己的猜测。

在售后方面,近期有玩家发现泡泡玛特小程序悄然更改了售后政策。更改后的售后规则,大幅提升了售后门槛,表示瑕疵需要达到一定程度才可以更换。例如新规定中,非正面的外观瑕疵和非面部的工艺瑕疵,需要具备2处或2处以上才可进行售后。

也就是说,当泡泡玛特品控出了问题,消费者们等到的不是提升质量的承诺,而是直接提高售后门槛。

泡泡玛特新售后政策中的争议部分

泡泡玛特新售后政策中的争议部分

盲盒经济的崛起,在于盲盒本身具有一定的艺术价值和收藏价值,但随着品控问题加剧,二级市场会进一步受挫。而二级市场恰恰是泡泡玛特一级市场的重要支柱。因为许多人购买盲盒,是基于即便不想要了,二级市场也有人接盘的想法。可见,品控问题和售后不作为,最终会像多米诺骨牌一样,倒下并压向泡泡玛特的一级市场。

除了品控问题,泡泡玛特大量出货,也影响了二级市场的价格。有玩家表示:“2021年,黄牛们基本都不怎么炒泡泡玛特的盲盒了,转头去炒farmer bob等其他品牌旗下的IP。因为泡泡玛特出货量大,热款的价格很快就会跌至原价水平,隐藏款价格也普遍在500元以下。”

可见,随着泡泡玛特盲盒品控下降、出货量变大,其二级市场的炒作空间开始越来越狭窄。当炒作经济不再,资本市场对泡泡玛特的热情自然也大幅消减。

盲盒炒作见顶,于是2021年,泡泡玛特开始向高端潮玩重点发力。在MEGA珍藏系列身上,泡泡玛特复刻了曾应用于盲盒身上的饥饿营销手段,且行之有效,但泡泡玛特在高端潮玩市场的续航能力目前仍待考量。

变形玩具、手办、拼装积木、可动人偶等高端玩具可统称为收藏玩具。易观分析发布《中国收藏玩具行业市场洞察报告2021》显示,截至2025年,国内收藏玩具行业的市场规模将突破1500亿元,远超潮流玩具的市场规模。

但收藏玩具售价高昂、市场规模却稳步上升,是由IP影响力、设计感和做工等方面决定的。例如高达模型,之所以在国内外市场大受欢迎,则得益于《机动战士高达》系列动画的加持。经过四十余年的发展,万代旗下的高达模型的质量问题也颇有保证。

MEGA珍藏系列主要以盲盒头部IP“Molly”为形象,作为泡泡玛特最资深、人气最稳固的IP,Molly的IP影响力足够深厚,帮助MEGA珍藏系列顺利打开市场,但盲盒的品控问题却在高端玩具身上重演。

‘新熵’注意到,许多消费者吐槽,MEGA系列大娃多存在掉漆问题,部分玩家还发现娃身具有划痕、切割痕迹、涂色溢出等瑕疵。作为售价在1000至10000元区间的高端玩具,消费者十分在意产品质量。

潮玩市场席卷年轻消费者,迎来了一波又一波强监管,导致资本市场对此也愈加谨慎。

03  强监管下,如何迎来盲盒第二春?

今年1月,上海市市场监管局发布《上海市盲盒经营活动合规指引》,对盲盒的价格体系、抽取规则、售后保障、炒作行为等方面提出20条合规建议。该政策发布后,泡泡玛特股价连续下挫,从45港元每股价格持续跌至40港元以下。即使高盛等多家机构对泡泡玛特维持买入评级,也没能阻挡其股价一路下跌。

进入3月,盲盒市场的监管趋势更加严峻。两会期间,多位代表委员呼吁加快出台规范盲盒市场行为的管理办法。盲盒市场乱象遭央视315晚会曝光后,各地的市场监管部门都开始加大了对盲盒市场的监管。

3月22日,合肥市市场监管局发布关于盲盒的消费提示,强调经营者必须承担法定的质量担保责任。同日,泡泡玛特因在销售过程中没有公示奖品的获得概率和奖品数量,违反《规范促销行为暂行规定》,被天津市滨海新区市场监督管理局罚款5万元。3月末,某盲盒平台因擅自更改盲盒抽奖机制,被成都市高新区市场监管局处以60万元罚款。

在强监管压力下,泡泡玛特似乎半只脚跨入了寒冬。

盲盒市场玩法、质量、售后等方面的积弊已久,泡泡玛特试图通过品牌扩张来缓解盲盒市场的焦灼,加大MEGA、衍生品等非盲盒品类的开发。

泡泡玛特目前有手机壳、充电线、挂件等衍生品,但普遍价格较高,泡泡玛特旗舰店内,手机壳价格在79-99元不等,单款月销量普遍在200以下。手机壳的工艺成本和用料成本通常小于盲盒,但价格却比盲盒稍高,劝退了许多玩家。“如果不是特别喜欢泡泡玛特的IP,是不会买这些周边产品的。”一位盲盒玩家表示。

惨淡的销量,证明泡泡玛特的IP号召力目前还不足以支撑起衍生品市场。而在开发IP上,泡泡玛特可能需要重新审视大力扶持自有IP的战略。

如前所述,2021年泡泡玛特57.6%的销售额由自有IP贡献,独家IP和非独家IP则沦为背景板。虽然节省了授权费用,但也有明显弊端。

资深潮玩玩家徐森认为:“泡泡玛特现在重点扶持自有IP,可能不利于日后签约艺术家和独家IP,因为艺术家会担心自己的IP沦为泡泡玛特自有IP的陪衬。PUCKY就是典型的例子,前几年还是独当一面的大热IP,但是运营和营销上做得太差,导致二级市场价格崩了,然后销量就越来越差。”

目前,摩点、Lockerr等平台在IP孵化方面稳步前进,独立艺术家有了直接触达消费者的路径,不再需要依附于大品牌。泡泡玛特加大对自有IP的扶持,促使独立艺术家更加无意签约到泡泡玛特旗下。

泡泡玛特财报中提到,在出海过程中,会与当地的艺术家探索符合当地市场的业务模式、IP和商品品类。可见,即便是出海,IP开发也是重中之重。如何招揽世界范围内的优秀艺术家并签下IP,需要泡泡玛特拿出更多的诚意。

加强开发IP、出海,会是泡泡玛特接下来重点探索的方向。

截至2021年底,泡泡玛特在港澳台地区及海外的门店数仅为7家,机器人商店为9台。今年年初,泡泡玛特英国首家门店开业,排队消费者众多。有参与排队消费者告诉‘新熵’,“当天前来购物的消费者,有半数以上是在英国留学的中国学生。”而为了提高国际知名度,泡泡玛特2021年举办了海外线上潮玩展、参加美国DesignerCon等全球性展会。

如何让潮玩向艺术品靠拢,而不是沦为消费者口中的“时尚小垃圾”,也需要泡泡玛特在IP开发上下苦功夫。2021年,BUNNY、SKULLPANDA等IP的部分系列被吐槽设计严重退步、推出以圈快钱。

更重要的是,进入到海外市场,泡泡玛特的炒作、品控和售后等国内顽疾将直面当地市场的考验。

“暗雷”加剧、监管来袭、出海告急,泡泡玛特,不能继续浮躁了。

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